Bài giảng Chương 4: Phân tích môi trường nội bộ

03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ MỤC TIÊU CHƯƠNG 4  Biết lợi ích của phân tích môi trường nội bộ.  Hiểu về nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp.  Biết phân tích chuỗi dây chuyền giá trị của doanh nghiệp.  Biết phân tích hoạt động của các phòng ban chuyên môn. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 1. Lợi ích của phân tích môi trường nội bộ  Nhận diện điểm mạnh và điểm yếu làm cơ sở hình thành chiến lược.  Xác định năng lực lõi để phát triển lợi thế cạnh tranh. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ  Nguồn lực hữu hình (Tangible Assets)  Là các tài sản dễ nhận thấy như máy móc, nguyên liệu, tiền, bất động sản, máy tính.  Được sử dụng để tạo giá trị cho khách hàng.  Nguồn lực vô hình (Intangible Assets)  Là các tài sản không nhìn thấy như thương hiệu, danh tiếng, văn hoá, kiến thức công nghệ, kinh nghiệm.  Có ý nghĩa quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh. 2. Các nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp Nguồn lực là những yếu tố sử dụng để kinh doanh gồm nguồn lực hữu hình và vô hình. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ  Năng lực (Organization capabilities) : Là phương pháp và kỹ năng doanh nghiệp sử dụng để kết hợp các nguồn lực tạo ra sản phẩm và dịch vụ.  Năng lực lõi ( Core competence) : Là kết hợp những năng lực nổi trội để tạo lợi thế cạnh tranh như : phát triển sản phẩm mới, chi phí thấp, sản phẩm đa dạng, giao hàng nhanh, sản xuất theo yêu cầu. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 3. Nguồn lực và lợi thế cạnh tranh bền vững  Nguồn lực và năng lực để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững phải đảm bảo các yêu cầu :  Giá trị (Value) : Đem lại giá trị cho khách hàng vượt trội đối thủ và lợi thế cạnh tranh.  Hiếm có ( Rareness) : Các đối thủ không có có năng lực này.  Khó bắt trước ( Imiability) : Đối thủ tốn nhiều chi phí để bắt chước.  Khó thay thế( Difficult to substitute) : Không có những phương án khác để thay thế 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 6 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 4. Đánh giá các nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp 4.1. Phương pháp phân tích  Xác định chỉ tiêu phân tích và so sánh các chỉ tiêu này với :  Các thời kỳ trước đây của doanh nghiệp.  Các chỉ tiêu kế hoạch của doanh nghiệp.  Mức trung bình của ngành.  Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.  Chuẩn mực, nguyên tắc và cam kết. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 7 4.2. Phân tích hoạt động Marketing  Hiệu quả phân khúc thị trường ?  Định vị sản phẩm so với đối thủ ?  Thị phần và tăng trưởng thị phần ?  Kênh phân phối và chi phí phân phối ?  Nghiên cứu thị trường và xử lý thông tin thị trường?  Cơ cấu sản phẩm và khả năng mở rộng ?  Chu kỳ sống của các sản phẩm chủ yếu ?  Hiệu quả tổ chức bán hàng ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 8  Chất lượng, sự nổi tiếng của sản phẩm?  Uy tín nhãn hiệu, sự trung thành của khách hàng ?  Hiệu quả khuyến mãi, quảng cáo, và quan hệ công chúng ?  Chiến lược giá và sự linh hoạt định giá sản phẩm ?  Phát triển sản phẩm và thị trường mới ?  Dịch vụ khách hàng, hướng dẫn sử dụng và bảo hành ?  Hiệu quả của kế hoạch và ngân sách marketing ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 9 4.3. Phân tích hoạt động tài chính, kế toán  Khả năng huy động vốn ngắn hạn ?  Khả năng huy động vốn dài hạn ?  Các tỷ số nợ và tỷ lệ nợ ?  Khả năng thanh toán ?  Quan hệ với chủ sở hữu, nhà đầu tư và cổ đông ?  Quy mô vốn và nguồn vốn ?  Chi phí sử dụng vốn ?  Các vấn đề về thuế ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 10  Các tỷ số hoạt động ?  Khả năng sinh lời ?  Sự hợp lý của chính sách phân chia cổ tức ?  Khả năng kiểm soát giá thành và hạ giá thành ?  Hiệu quả của hệ thống kế toán ?  Hiệu quả lập kế hoạch giá thành và tài chính ?  Hiệu quả của ngân sách tài chính ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 11 4.4. Phân tích hoạt động sản xuất  Chi phí mua nguyên vật liệu ?  Có đủ thành phẩm và nguyên liệu sản xuất không ?  Hiệu quả của chính sách và thủ tục quản lý tồn kho ?  Sự bố trí các phương tiện sản xuất ?  Lợi thế do sản xuất với qui mô lớn ?  Hiệu quả sử dụng các đơn vị gia công ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 12  Khả năng hội nhập dọc và giá trị gia tăng ?  Tình trạng của máy móc và các phương tiện sản xuất ?  Hiệu suất sử dụng máy móc và phương tiện kỹ thuật ?  Hiệu quả của chính sách và thủ tục kiểm soát chất lượng ?  Năng lực kỹ thuật, sáng kiến cải tiến ?  Bằng sáng chế, đăng ký nhãn hiệu ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 13 4.5. Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực  Trình độ, kỹ năng, tinh thần làm việc của nhân viên?  Hệ thống thù lao và khen thưởng của doanh nghiệp ?  Hiệu quả của các hoạt động tuyển dụng, đào tạo, đánh giá hiệu quả làm việc ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 14  Hiệu quả động viên nhân viên làm việc ?  Dự báo nhu cầu nhân lực và khả năng cân đối nhân lực ?  Năng suất lao động và tỷ lệ vắng mặt ?  Các kỹ năng đặc biệt của nhân sự ?  Kinh nghiệm làm việc của nhân sự ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 15 4.6. Phân tích hoạt động R&D  Mức độ đầu tư cho hoạt động R&D ?  Khả năng và chi phí sử dụng hoạt động R&D bên ngoài.  Năng lực của nhân sự phòng R&D ?  Thông tin quản lý và máy tính hỗ trợ R&D ?  Khả năng cạnh tranh về tính năng của các sản phẩm ?  Tốc độ và chi phí phát triển sản phẩm mới ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 16 4.7. Phân tích hệ thống quản lý thông tin  Các nhà quản trị có sử dụng hệ thống thông tin để ra quyết định ?  Có bộ phận hoặc cá nhân chuyên trách quản lý thông tin ?  Dữ liệu trong hệ thống thông tin có được cập nhật định kỳ ?  Hệ thống thông tin quản lý có được quan tâm nâng cấp không ?  Các nhà quản lý bộ phận có đóng góp thông tin đầu vào cho hệ thống thông tin ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 17 4.8. Phân tích hoạt động quản trị tổng quát.  Mức độ quan tâm đến chiến lược ?  Sự hợp lý của cơ cấu tổ chức ?  Uy tín và hình ảnh của công ty ?  Hiệu quả của các kế hoạch và mức độ hoàn thành các mục tiêu ?  Năng lực và kỹ năng của các nhà quản trị cấp cao ?  Khả năng tổ chức hệ thống thông tin liên lạc ?  Phân quyền và ủy quyền ?  Bầu không khí của tổ chức, văn hóa của tổ chức ? PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 18 5. Phân tích môi trường nội bộ theo chuỗi dây chuyền giá trị ( Michael Porter) PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ Lợi nhuận Dịch vụ Marketing ï Hoạt động Đầu ra Vận hành Hoạt động đầu vào Thu mua Phát triển công nghệ Quản trị nguồn nhân lực Cơ sở hạ tầng 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 19 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 5.1. Phân tích các hoạt động chủ yếu  Hoạt động đầu vào : Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến giao nhận, nhập kho, tồn trữ, kiểm tra và quản lý tồn kho vật tư.  Vận hành : Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến máy móc thiết bị, bảo trì máy móc thiết bị, quy trình sản xuất, đóng gói sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm.  Các hoạt động đầu ra : Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến tồn kho sản phẩm, xử lý các đơn hàng, vận chuyển và giao nhận sản phẩm. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 20 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ  Marketing : Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến nghiên cứu thị trường, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, hỗ trợ các đại lý, nhà bán lẻ và lực lượng bán hàng.  Dịch vụ : Các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến hướng dẫn kỹ thuật, giải đáp thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, lắp đặt, cung cấp linh kiện thay thế, sửa chữa và bảo trì. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 21 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 5.2. Phân tích các hoạt động hỗ trợ  Quản trị tổng quát : Các hoạt động, chi phí và tài sản liên quan đến kế toán và tài chính, hệ thống các quy định, an toàn và an ninh, quản trị hệ thống thông tin và cơ cấu tổ chức của công ty.  Quản trị nhân sự : Các hoạt động, các chi phí và tài sản liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân sự, đánh giá năng lực làm việc và thù lao. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 22 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ  Phát triển công nghệ : Các hoạt động, chi phí và tài sản liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, qui trình sản xuất, thiết kế máy móc, phần mềm vi tính, hệ thống thông tin liên lạc.  Thu mua : Các hoạt động, chi phí và tài sản liên quan đến việc mua và cung cấp nguyên vật liệu để hỗ trợ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 23 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 5.3. Phân tích các tỷ số tài chính  Các tỷ số khả năng thanh toán  Khả năng thanh toán hiện thời  Khả năng thanh toán nhanh  Các tỷ số nợ  Tỷ số nợ so với tổng tài sản  Tỷ số nợ so với vốn chủ sở hữu.  Tỷ số khả năng thanh toán lãi vay. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 24 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ  Các tỷ số về hiệu quả hoạt động  Số vòng quay hàng tồn kho  Hiệu quả hoạt động của tài sản cố định  Hiệu quả hoạt động của tổng tài sản  Kỳ thu tiền bình quân.  Các tỷ số về khả năng sinh lợi  Tỷ suất lãi gộp  Tỷ suất lãi ròng  Khả năng sinh lời của tài sản (ROA)  Khả năng sinh lời của vốn chủ sở hữu (ROE). 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 25 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ  Các tỷ số về mức tăng trưởng  Doanh thu thuần  Lợi nhuận  Lợi nhuận cổ phần  Tiền lãi cổ phần  Chỉ số giá trên lợi nhuận cổ phần. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 26 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 6. Ma trận các yếu tố nội bộ IFE 6.1. Ý nghĩa của ma trận :  Ma trận IFE tổng hợp những điểm mạnh và điểm yếu quan trọng của doanh nghiệp, xác định các năng lực cốt lõi để phát triển lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 27 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 6.2. Xây dựng ma trận các yếu tố nội bộ  Chọn từ 10-20 điểm mạnh và điểm yếu quan trọng.  Xác định hệ số quan trọng cho từng yếu tố từ 0 đến 1. Tổng hệ số quan trọng của các yếu tố bằng 1.  Xác định điểm số cho từng yếu tố từ 1 đến 4 ( 4 điểm mạnh lớn, 3 điểm mạnh nhỏ, 2 điểm yếu nhỏ và 1 điểm yếu lớn).  Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với điểm số và cộng lại để xác định điểm ma trận.  Tổng số điểm của ma trận khoảng từ 1 đến 4 điểm, mức trung bình 2,5 điểm. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 28 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ Caùc yeáu toá Taàm quan troïng Troïng Soá Ñieå m soá Tyû soá nôï/toång taøi saûn thaáp hôn 22%. 0,2 4 0,8 Quy moâ saûn xuaát lôùn treân 500.000 boä/thaùng. 0,2 4 0,8 Naêng löïc thieát keá haïn cheá, saûn phaåm chaäm ñoåi môùi. 0,25 2 0,5 Chi phí mua nguyeân lieäu taêng trong 5 naêm. 0,1 2 0,2 Heä thoáng phaân phoái saûn phaåm lôùn vôùi 65 nhaø phaân phoái. 0,25 3 0,75 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 29 BÀI TẬP 1  Xác định yếu tố nào sau đây là điểm mạnh và điểm yếu của 1 doanh nghiệp :  Năng suất lao động tăng nhanh bình quân 10%/năm.  Tỷ số ROA cao so với trung bình ngành đạt trên 15%.  Chiếm 40% thị phần trong một ngành có 12 công ty.  Hệ thống phân phối lớn với 56 đại lý trong nước và 16 nhà phân phối ở nước ngoài.  Giá mua các nguyên liệu đầu vào tăng 10% mỗi năm.  Chỉ sử dụng được 70% công suất của máy móc thiết bị.  Sản phẩm khá đa dạng với 120 mẫu mã khác nhau. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 30 BÀI TẬP 2  Đại học FPT chuyên đào tạo cử nhân công nghệ thông tin và cử nhân kinh doanh ở lĩnh vực công nghệ thông tin. Chiến lược cạnh tranh là khác biệt hố đào tạo gắn với thực hành, giảng viên giảng dạy theo giáo trình quy định của trường, sinh viên được thực tập tại doanh nghiệp trong suốt quá trình học. Tuy mới được thành lập nhưng FPT đã gặt hái được những thành công nhất định.  Theo bạn FPT có những thế mạnh khác biệt nào so với các trường đại học khác để theo đuổi chiến lược này ? 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 31 BÀI TẬP 3  Chiến lược cạnh tranh của ngân hàng Eximbank là chuyên môn hoá về thanh toán xuất nhập khẩu và kinh doanh ngoại hối. Chiến lược cạnh tranh của ngân hàng ACB là tập trung cho vay và nhận tiền gửi của các cá nhân và tổ chức trong nước.  Theo bạn 2 doanh nghiệp này phải tập trung phát triển những thế mạnh nào để hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh ở trên ? 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 32 BÀI TẬP 4 1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của một doanh nghiệp và xây dựng ma trận IFE gồm 10 điểm mạnh và điểm yếu quan trọng. 2. Phân tích đặc điểm chuỗi dây chuyền giá trị của 2 doanh nghiệp sau đây :  Sản xuất bút cao cấp Packer.  Sản xuất bút phổ thông dành cho mọi đối tượng Thiên Long. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 33 BÀI TẬP 5 Một công ty dự kiến đưa ra thi trường máy tính xách tay chuyên dùng cho Kiến trúc sư có những thế mạnh sau :  Các nhà quản lý giỏi  Có quan hệ với các Hiệp hội kiến trúc  Có quy mô sản xuất lớn  Có năng lực R&D  Có khả năng tài chính mạnh  Có chi phí sản xuất thấp  Có uy tín thương hiệu 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 34 BÀI TẬP 6  Phân biệt hoạt động sản xuất, marketing, thu mua, nhân sự, R&D và tài chính của công ty sản xuất máy tính đại trà cho mọi người và công ty sản xuất máy tính khác biệt cho người thu nhập cao. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 35 Bài tập 7  Nêu 3 tiêu chí để phân tích điểm mạnh điểm yếu của các hoạt động sau :  Marketing  Sản xuất  Nhân sự  Thu mua  R&D  Tài chính& kế toán 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 36 Bài tập 8  Một công ty có thể khai thác quy mô sản xuất lớn để theo đuổi chiến lược cạnh tranh nào ?  Một công ty có thế mạnh R&D để thực hiện chiến lược nào ?  Một công ty quy mô sản xuất nhỏ, yếu về công nghệ có thể theo đuổi chiến lược nào ?  Một công ty có thế mạnh đội ngũ kỹ sư giỏi, công nghệ cao để theo đuổi chiến lược nào ?  Một công ty có thế mạnh tài chính có thể thực hiện chiến lược nào ?  Một công ty có thương hiệu uy tín, sản phẩm đang ở trong giai đoạn tăng trưởng có thể thực hiện chiến lược nào ? 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 37 Bài tập 9  Phân tích Coopmart 1. Nguoàn löïc höõu hình : Nhieàu chi nhaùnh sieâu thò, vò trí thuaän lôïi. 2. Nguoàn löïc voâ hình : Thöông hieäu uy tín 3. Khaû naêng nổi trội : mua töø nhieàu nhaø cung caáp uy tín, duy trì quan heä toát vôùi nhaø cung caáp laâu naêm, quaûn lyù toàn kho. 5. Lôïi theá : OÅn ñònh giaù, saûn phaåm tin caäy, nhieàu löïa choïn, thuaän tieän mua saém. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 38 Bài tập 9  Phân tích Metro 1. Nguoàn löïc höõu hình : Voán lôùn, kho baõi roäng. 2. Nguoàn löïc voâ hình : Thöông hieäu uy tín veà baùn sæ, kinh nghieäm baùn sæ. 3. Khaû naêng noåi troäi : Mua vôùi ñôn haøng lôùn töø caùc nhaø cung caáp, toå chöùc baùn sæ tôùi khaùch haøng kinh doanh vaø toå chöùc. 5. Lôïi theá : Giaù thaáp, cung caáp ñôn haøng lôùn vaø giao taän nôi. 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 39 BÀI TẬP 10 1. Nguồn lực hữu hình và vô hình là gì ? 2. Thế nào là điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp ? Lợi ích của nhận diện điểm mạnh và điểm yếu ? 3. Năng lực lõi quan hệ như thế nào với giá trị và lợi thế cạnh tranh ? 4. Thế nào là lợi thế cạnh tranh bền vững ? 5. Xác định các tiêu chí để phân tích điểm mạnh, điểm yếu của bộ phậm Marketing? 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 40 BÀI TẬP 10 7. Sử dụng các phương pháp so sánh nào để nhận diện điểm mạnh và điểm yếu ? 8. Chuỗi dây chuyền giá trị là gì ? Tác dụng của chuỗi dây chuyền giá trị ? 8. Một doanh nghiệp liên kết tốt với nhà cung cấp có thể đạt được các lợi thế nào ? Cho ví dụ minh hoạ? 9. Nếu nhà hàng hướng đến phục vụ “ nhanh, chất lượng phục vụ tốt hơn đối thủ ” cần đầu tư cho hoạt động nào của chuỗi dây chuyền giá trị ? 03/06/2014 Ma4MH : 702003-Phân tích môi trường nội bộ 41 Bài tập 11  Vinamilk trong những năm vừa qua đã có 1 chiến lược sản xuất sữa bột Dialac cho trẻ em. 1. Chiến lược này thuộc nhóm tăng trưởng hay cạnh tranh ? Tên là gì ? 2. Vinamilk có những điểm mạnh và cơ hội nào để đưa ra chiến lược này ? 3. Dialac có giá giá thấp nhưng đảm bảo dinh dưỡng, tăng chiều cao, trí thông minh và dễ mua. Chiến lược cạnh tranh tên gì ?