Bài giảng Chương 5: Xây dựng lợi thế cạnh tranh (tiếp)

2/57 3/57 I. KHÁI NIỆM LỢI THẾ CẠNH TRANH 4/57 KHÁI NIỆM LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Khái niệm Lợi thế cạnh tranh của DN là những lợi thế được DN tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh. Cung cấp cho thị trường một .mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được. 5/57 KHÁI NIỆM LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Khái niệm Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ ..của doanh nghiệp Yếu tố của mỗi doanh nghiệp được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, ., làm chủ chi phí sản xuất,. phải tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra .. đối thủ cạnh tranh 6/57 KHÁI NIỆM LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Khái niệm Lợi thế cạnh tranh có được từ .khi giảm chi phí sử dụng, tăng khả năng sử dụng: - Quy trình ,đổi mới sản phẩm tốt - Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao - Hoạt động hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại 7/57 KHÁI NIỆM LỢI THẾ CẠNH TRANH 2. Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu Sản phẩm Giá cả Phân phối và bán hàng Thời cơ thị trường Dịch vụ -Chất lượng -Bao bì -Uy tín SP -Khai thác hợp lý chu kì sống của SP -Bán với mức giá hạ và mức giá thấp -Kinh doanh với chi phí thấp -Khả năng đa dạng hóa các kênh và chọn lựa kênh chủ lực -Tìm được những nhà phân phối đủ mạnh -Dự báo được những thay đổi của thị trường -Hoạt động sau bán hàng phong phú -Tiến trình bán hàng nhanh, thuận tiện -Thủ tục thanh toán nhanh 8/57 A. Sản phẩm Sản phẩm: được xem là vũ khí cạnh tranh + Chất lượng: Là công cụ đầu tiên và quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để chiến thắng đối thủ cạnh tranh Tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng. Chất lượng đã trở thành một điều để tồn tại. Chất lượng ..cao nhất Độ an toàn Mức độ . Mức độ tốt 9/57 Quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì thường được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW: V: Visibility – sự rõ ràng I: Informative - cung cấp nhiều thông tin E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc W: Workability – giá trị sử dụng + Bao bì: Xét từ góc độ kinh doanh bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion). A. Sản phẩm 10/57 + Vòng đời sản phẩm: (Giới thiệu - Tăng trưởng – Trưởng thành - Suy tàn ): Một sản phẩm khi xuất hiện trên thị trường đều mang một chu kỳ sống nhất định, đặc biệt “vòng đời” sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự cạnh tranh. Vì vòng đời sản phẩm đi qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, chín muồi và suy tàn, nên một công ty phải có những quyết định để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình. A. Sản phẩm 11/57 Doanh nghiệp duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của khách hàng bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm theo những hình thức sau: + .khi có thể tiết kiệm chi phí. + Thường xuyên .sản phẩm. + .nhân viên bán hàng những kỹ năng bán hàng hàng tốt nhất. + Đem lại những cho sản phẩm để khách hàng cảm thấy thú vị và ngạc nhiên. A. Sản phẩm 12/57 • Giá là một trong những ..quan trọng nhất. Lãnh vực cạnh tranh .thì giá càng đóng vai trò quan trọng • Để có được giá cả cạnh tranh mức giá .. DN cần có: - ..cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí. - đạt hiệu quả cao. - Nền tảng ..(nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị). B. Giá cả 13/57 C. Dịch vụ ..bán hàng tốt Phương thức giao nhận phù hợp Tốc ..nhanh Thủ tục thuận lợi Hoạt động phong phú 14/57 • Lựa chọn của người tiêu dùng hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua • Hệ thống phân phối hiện nay đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Hàng loạt siêu thị, trung tâm thương mại, đến các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã và đang xuất hiện. D. Phân phối và bán hàng 15/57 • Khả năng đa dạng hóa các kênh và lựa chọn kênh chủ lực: Ngày nay các doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp phân phối khác nhau. D. Phân phối và bán hàng 16/57 • Tìm được những nhà phân phối đủ mạnh: nhất là đối với hình thức đại lý độc quyền thì cần xem xét đến sức mạnh của DN làm đại lý. 1. Đại lý cần có .chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường. 2. Có hệ thống phong phú: như là các kho, các trung tâm bán hàng cơ sở vật chất hiện đại. 3. Đại lý cần tăng cường sự ..với các cấp trung gian. D. Phân phối và bán hàng 17/57 • Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi một cách nhanh chóng khôn lường cả môi trường vi mô và vĩ mô: thay đổi về công nghệ, dân cư, điều kiện tự nhiên, chính trị, luật pháp • Doanh nghiệp nào có khả năng dự báo thời cơ thị trường tốt và nắm được thời cơ sẽ có .. E. Thời cơ thị trường 18/57 KHÁI NIỆM LỢI THẾ CẠNH TRANH 3. Các yếu tố quyết định đến việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của DN - doanh nghiệp - ..của vốn đầu tư - lao động - Khả năng .của sản phẩm - sản phẩm - .trên thương trường - Sự của lãnh đạo DN - của DN trên thị trường 19/57 • “Cái gì .khi tất cả những cái khác đi - cái đó là văn hoá”. Theo E.Heriôt. • Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích đã đề ra. A. Văn hóa doanh nghiệp 20/57 • Văn hóa doanh nghiệp xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. • Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp A. Văn hóa doanh nghiệp 21/57 Văn phòng Facebook tại Palo Alto, California (Mỹ). A. Văn hóa doanh nghiệp 22/57 Google ở Zurich (Thụy Sĩ) A. Văn hóa doanh nghiệp 23/57 B. Hệ số sinh lời của vốn đầu tư Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS) Lợi nhuận ròng Doanh thu Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) Lợi nhuận ròng Tổng tài sản Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần (ROE) Lợi nhuận ròng Vốn cổ phần Tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư (ROI) (Thu nhập từ đầu tư – Chi phí đầu tư) Chi phí đầu tư 24/57 Năng suất lao động được định nghĩa là "tỷ số giữa sản lượng đầu ra với số lượng đầu vào được sử dụng”. • Ba thước đo thường sử dụng nhất của lượng đầu vào là: ..làm việc, .. lao động và ..lao động. • Doanh nghiệp có năng suất lao động .. có nghĩa doanh nghiệp đã tối ưu . sản xuất dẫn tới .sản phẩm .. hơn, số lượng sản phẩm .., chất lượng tốt hơn C. Năng suất lao động 25/57 Càng có nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Sử dụng chính sách giá cả là phải biết kết hợp giữa giá cả của sản phẩm với chu kỳ sống của sản phẩm. Khả năng hạ giá phụ thuộc vào các yếu tố sau: • Chi phí ..thấp • Khả năng .tốt, bán được với số lượng lớn (lời ít nhưng nhờ số lượng) • Khả ..tốt. D. Khả năng hạ giá thành sản phẩm 26/57 E. Chất lượng sản phẩm 27/57 • Nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong kinh doanh đó chính là chất lựơng sản phẩm. • Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm có chất lựơng tốt, giá cả phù hợp. E. Chất lượng sản phẩm 28/57 Hoạt động trong lĩnh vực mà doanh nghiệp đã có kiến thức cũng như kinh nghiệm thì sẽ có lợi thế hơn các doanh nghiệp khác và điều đó cũng góp phần làm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Ví dụ: sony, coca-cola F. Kinh nghiệm trên thương trường 29/57 Ví dụ: KFC tại Việt Nam Tân Hiệp Phát Chin – Su ACB Vincom G. Sự nhạy bén 30/57 • Người ... • Người ... • Người theo sau. • Người núp bóng. • Tùy theo .mà doanh nghiệp sẽ có những lợi ích và chiến lược phù hợp để gia tăng năng lực cạnh tranh. H. Vị trí của doanh nghiệp 31/57 II. XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH 32/57 XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh “Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực phải có ., nó bao hàm những đặc điểm như ., có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chước và thay thế nhưng ” Barney, 1991 33/57 Theo K. Ohmae: • Lợi thế cạnh tranh dựa vào các nhân tố • Lợi thế cạnh tranh dựa vào việc phát huy ... • Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở những nhân tố và khám phá ra vấn đề mới. • Lợi thế cạnh tranh xây dựng dựa trện cơ sở khai thác khả năng của các nhân tố .nhân tố then chốt. XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 34/57 Lợi thế cạnh tranh dựa vào các nhân tố then chốt • Phải tìm ra lĩnh vực, nhân tố then chốt có tầm quan trọng • vũ khí cạnh tranh • Có .để chuẩn bị vũ khí sao cho phát huy được hiệu quả cao nhất của công cụ đó Vd: Nước tương Chinsu sử dụng công nghệ cao để sản xuất và chế biến nước tương không có 3-MCPD. 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 35/57 Lợi thế cạnh tranh dựa vào việc phát huy ưu thế ..Theo cách này lợi thế cạnh tranh được xây dựng vào thuyết lợi thế (David Ricardo). • Tìm ra lợi thế trong sản xuất sản phẩm và dịch vụ so với các đối thủ mạnh hơn, tìm ra sự khác biệt, điểm mạnh. Ưu thế ..có thể biểu hiện ở các mặt sau: chủng loại, chất lượng, giá, công nghệ, mẫu mã . Vd: Ưu thế ..của công ty IBM là giá rẻ, Nokia là chất lượng 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 36/57 Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở những nhân tố ..và khám phá ra vấn đề mới. • Doanh nghiệp phải có những nhân tố có tính chất chất trong sản xuất, công nghệ.đồng thời phải có sự ., chấp nhận thách thức, rủi ro nhưng đôi khi lại mang đến thành công bất ngờ. Vd: Apple, Trà thảo mộc Dr. Thanh Bài học về sự thành công nhờ cải tiến 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 37/57 Lợi thế cạnh tranh xây dựng dựa trên cơ sở khai thác khả năng của các nhân tố .nhân tố then chốt. Hiệu quả ., .tốt hơn, đổi mới nhanh hơn và đáp ứng cho khách hàng . hơn. 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 38/57 Tính kinh tế theo quy mô đặc trưng cho một quy trình sản xuất trong đó một sự tăng lên trong số lượng sản phẩm sẽ làm giảm chi phí bình quân trên mỗi sản phẩm sản xuất ra Hiệu quả . 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 39/57 Đường cong kinh nghiệm do hiệu ứng học tập 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 40/57 Lưu ý : + Hiệu ứng học tập và tính kinh tế nhờ quy mô ..vì mọi công ty luôn có các đối thủ cạnh tranh, các nguy cơ tiềm ẩn + Lợi thế chi phí giành được từ hiệu ứng kinh nghiệm bị ..của công nghệ mới. + Không phải lúc nào đạt được khối lượng sản thì mới đem lại lợi thế về chi phí, vấn đề này phụ thuộc vào .đối với loại mặt hàng đó để có thể đem lại lợi nhuận tốt nhất. 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 41/57 Phương thức tạo sự thỏa mãn cho khách hàng: ..sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có ..các hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt Quan tâm đến đáp ứng khách hàng, đó chính là thời gian để giao hàng hay để thực hiện một dịch vụ Những nguồn khác 1. Cách thức giành lợi thế cạnh tranh 42/57 2. Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh trong từng ngành Ma trận BCG mới Vụn vặt Chuyên biệt Bí thế Khối lượng lớn Nhiều Ít Nhỏ Lớn Số cách tạo lợi thế Qui mô của lợi thế XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH (Volume Industry) (Specialized Industry) (Stalemated Industry) (Fragmented Industry) 43/57  Ngành khối lượng lớn: là ngành trong đó các công ty chỉ có thể giành được một số ít lợi thế, nhưng lãi lớn. Ví dụ: ngành thiết bị xây dựng, trong đó công ty có thể phấn đấu giành được vị trí chi phí thấp hay vị trí có sự khác biệt lớn mà nhờ nó mà thắng lớn. Ở đây có khả năng lời có mối tương quan với quy mô thị phần của công ty. 2. Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh trong từng ngành 44/57  Ngành bí thế: là ngành chỉ có một số ít lợi thế tiềm ẩn và lợi thế đều nhỏ. Ví dụ: ngành luyện thép trong đó có thể tạo ra được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm hay chi phí sản xuất của nó. Các công ty có thể thuê những nhân viên bán hàng giỏi hơn, tiếp đãi hào phóng hơn . Ở đây khả năng lời không liên quan đến thị phần của công ty. 2. Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh trong từng ngành 45/57  Ngành vụn vặt: là ngành có rất nhiều cơ hội tạo ra sự khác biệt nhưng mỗi cơ hội đều nhỏ. Ví dụ: nhà hàng có thể tạo ra đặc điểm khác biệt theo nhiều cách, nhưng cũng không giành được thị phần lớn. Khả năng sinh lời không lien quan với quy mô của nhà hàng. 2. Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh trong từng ngành 46/57 Ngành chuyên biệt: là ngành có rất nhiều cơ hội tạo ra điểm khác biệt và mỗi điểm khác biệt có thể mang lại hiệu quả lớn. Ví dụ: các công ty chế tạo máy chuyên dùng cho những phân khúc thị trường đã lựa chọn, công ty nhỏ có thể có khả năng sinh lời như những công ty lớn. 2. Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh trong từng ngành 47/57 III. XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP 48/57 XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI “Năng lực cốt lõi là tất cả những kiến thức, . và kinh nghiệm có được bởi doanh nghiệp trong lĩnh vực chuyên môn mà doanh nghiệp chọn làm để xây dựng hướng phát triển cho chính bản thân doanh nghiệp” (GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm -Giám đốc Văn phòng Việt Nam, trường đại học Nyenrode Business University (Hà Lan)) 49/57 XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI “Năng lực cốt lõi là một nguồn lực quan trọng tạo nên sự trong kinh doanh, là .. giúp công ty đứng vững trên thị trường. Cũng vì thế, năng lực lõi là thứ rất .sao chép để có thể gây ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của công ty” C.K.Prahalad – Gary Hame 50/57 XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI Những nguồn lực về Những nguồn lực về .. Những nguồn lực về . Những nguồn lực . Có ích Độc đáo Khó bắt chước Có thể . sản phẩm và thị trường khác Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh có thể duy trì Năng lực cốt lõi 51/57  Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp thường được hiểu là các khả năng doanh nghiệp có thể làm tốt, nhưng đồng thời thõa mãn ba điều kiện: Có khả năng ........................... ................ ................ XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI 52/57 Năng lực cốt lõi có thể là .kỹ thuật, mối quan hệ , hệ thống phân phối,thương hiệu mạnh. Năng lực cốt lõi được hình thành và phát triển trong quá .., kinh doanh của doanh nghiệp. Việc xây dựng năng lực cốt lõi bằng cách dựa vào thế mạnh của .. XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI 53/57 .kỹ thuật .. mạnh Mối quan hệ . Năng lực cốt lõi Hệ thống 54/57 Đặc điểm năng lực cốt lõi • Mang .của doanh nghiệp • Nhân tố làm cho doanh nghiệp ............................... • Là 1 nguồn tạo nên sự trong kinh doanh. • Là cho mọi chiến lược • “Hard” and “Soft” XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI 55/57 Năng lực cốt lõi Nestle - Công nghệ ..hàng đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng Năng lực cốt lõi của Sony là kết hợp . loạt sản phẩm tiêu dùng hữu ích Tổ chức . toàn cầu 56/57 XÂY DỰNG VÀ CỦNG CỐ NĂNG LỰC CỐT LÕI • Đưa ra các phương án ..trong việc .các năng lực lõi, tay nghề chuyên môn, và tiềm ẩn • Trang bị thêm cho doanh nghiệp những • Thực hiện những .......................thích hợp 57/57 CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA M. PORTER Các hoạt động bổ trợ Những hoạt động chủ chốt Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng Hậu cần nội bộ Sản xuất Hậu cần bên ngoài MKT và bán hàng Cung Cấp dịch vụ Giá trị gia tăng Giá trị gia tăng