Bài giảng Chương 7: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (tiếp)

Chương 7 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH MBA. Vũ Văn Hải A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark MỤC TIÊU Nhận diện và phân biệt các loại chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chính mà các nhà quản trị chiến lược có thể phát triển để tạo cho doanh nghiệp các lợi thế cạnh tranh. Xem xét và lựa chọn các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tối ưu để khai thác những lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh hiệu quả trong một ngành. 2 Khái quát về CL cấp đơn vị kinh doanh CL KD dựa trên lợi thế cạnh tranhII I NỘI DUNG CL KD dựa trên thị phần của DN CL KD theo chu kỳ sống của SPIV III 3 I. Khái quát về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 4 1. Khái niệm Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là 888. các cam kết và hành động giúp DN giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác những năng lực 888.của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể 5 2. Các yếu tố nền tảng 1. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm 2. Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường 3. Năng lực phân biệt 6 II. Chiến lược kinh doanh dựa trên lợi thế cạnh tranh 7 1. Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự tranh đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động trong một lĩnh vực để giành phần thắng về phía mình 8 Overall Cost Leadership Differentiation Higher costLow cost B r o a d Competitive Advantage C o m p e t i t i v e S c o p e 9 Differentiation Focus Cost Focus N a r r o w C o m p e t i t i v e S c o p e (Adapted from Porter’s Generic Strategy) 1. Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp 10 a) Khái niệm Sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ với chi phí thấp để định giá 8888.đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng 8888888..và chiếm thị phần lớn 11 Đặt giá bằng nhưng vẫn có lợi nhuận cao hơn đối thủ cạnh tranh Đặt giá thấp hơn nhưng vẫn có lợi nhuận bằng các đối thủ cạnh tranh b) Đặc điểm 12 Lựa chọn sự khác biệt hóa sản phẩm ở mức 88888. Không chú ý đến 88888thị trường c) Phương pháp thực hiện Phát triển năng lực ...................để đạt được lợi thế nhờ quy mô Phát triển năng lực 88888trong quản lý sản xuất và nguyên vật liệu 13 Do vị trí lợi thế của người lãnh đạo chi phí Có thể làm giảm 8888..của người mua Có thể làm giảm 8888.của người cung d) Lợi thế cấp Có thể làm 8888.những người xâm nhập mới 14 Kinh doanh quy mô lớn, có khả năng giảm chi phí SXKD e) Áp dụng cho các DN 15 2. Chiến lược khác biệt hóa 16 a) Khái niệm Tạo ra sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có sự 888888..so với các đối thủ cạnh tranh thỏa mãn những nhu cầu có tính chất 88.. 888 hoặc các nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của DN 17 Đặc tính, tính năng, kỹ thuật nổi trội Chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo,8 Giá bán sản phẩm của DN này cao hơn b) Đặc điểm nhiều so với giá của DN đẫn đầu về chi phí thấp, lợi nhuận rất cao 18 Chọn mức 8888888.cao để đạt được lợi thế cạnh tranh Phân chia thị trường thành những thị trường nhỏ c) Phương pháp thực hiện Tập trung vào 88.., 888và 88888. Chiến lược chuyên biệt hóa đi đôi với chiến lược tiếp thị phân biệt (differentiated marketing strategy) 19 1) Khác biệt không chỉ là khác người 2) Gây ngạc nhiên & thiện cảm 3) Lợi ích khác biệt 4) Giá trị cảm nhận vượt trội d) Những nguyên tắc phải tuân thủ 5) Đặc biệt 6) Khả năng mua được 7) Truyền thông được 8) Duy trì lý do để tin 20 Khác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong kinh doanh. Một khi không có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, 88888888trở thành sự lựa chọn gần e) Lưu ý như là duy nhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối thủ 21 3. Chiến lược tập trung trọng điểm 22 a) Khái niệm Tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế nào đó vượt trội hơn so với các đối thủ khác Chuyên tâm vào việc phục vụ 8888hoặc 88888..thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý Đáp ứng yêu cầu của một nhóm 88888 người tiêu dùng 23 Biết rõ các nhóm khách hàng nhỏ hoặc ở các vùng khác nhau hơn những doanh nghiệp lớn Có khả năng tạo ra hiệu quả cao hơn trong b) Các lợi thế sản xuất với chi phí thấp trong một vùng Có thể tạo ra những kỹ năng tốt hơn dựa vào khả năng của doanh nghiệp trong một vùng 24 Doanh nghiệp nhỏ, có những lợi thế đặc biệt trong 88888. Sử dụng một trong hai hình thức: khác biệt hóa hoặc là chi phí thấp c) Áp dụng cho các DN 25 III. Chiến lược kinh doanh dựa trên vị trí thị phần của DN 26 Khái niệm Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh được chia làm 4 nhóm: Các đơn vị dẫn đầu thị trường Các đơn vị thách thức thị trường Các đơn vị theo sau thi trường Các đơn vị ẩn náu thị trường 27 Thị phần Loại đơn vị KD trong ngành 88 Các đơn vị dẫn đầu thị trường 88 Các đơn vị thách thức thị trường Khái niệm 88 Các đơn vị theo sau thị trường 88 Các đơn vị ẩn náu thị trường 28 1. Chiến lược của các đơn vị dẫn đầu thị trường 29 a) Khái niệm Là đơn vị kinh doanh có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lí và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. 30 Các đơn vị dẫn đầu thị trường luôn phải đối mặt với nguy cơ bị tấn công từ các đối thủ cạnh tranh. Những đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường b) Nguyên nhân hình thành muốn giữ vững vị trí số một trên thị trường hiện tại. 31 Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần hay CL phòng thủ c) Các chiến lược Chiến lược mở rộng thị phần 32 2. Chiến lược của các đơn vị thách thức thị trường 33 a) Khái niệm Đơn vị kinh doanh thách thức thị trường là những đơn vị có thị phần ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba hoăc thấp hơn trong một ngành hàng nhưng quy mô của nó rất lớn. 34 b) Nguyên nhân hình thành CL Các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường muốn giành them một thị phần nào đó hoặc muốn trở thành đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường. 35 c) Các phương án chiến lược Tấn công phía trước Tấn công bên sườn Tấn công bao vây Tấn công đường vòng Tấn công du kích 36 3. Chiến lược của các đơn vị theo sau thị trường 37 a) Khái niệm Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành hàng thường không muốn đương đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ các nguồn lực, sợ bị tổn 38 thất, hao tốn nhiều chi phí8 nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua các chiến lược mô phỏng. b) Nguyên nhân hình thành Các đơn vị kinh doanh theo sau thị trường đang đứng ở vị trí thấp,thường không muốn đương đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ các nguồn 39 lực,sợ bị tổn thất ,hao tồn nhiều chi phí8..Vì thế họ cần tìm những chiến lược kinh doanh phù hợp. c) Các chiến lược Mô phỏng hoàn toàn Mô phỏng một số nội dung cốt lõi Mô phỏng có cải tiến để thích nghi với thị trường 40 4. Chiến lược của các đơn vị ẩn náu thị trường 41 a) Khái niệm Chiến lược ẩn náu thị trường là chiến lược tập trung vào một bộ phận nhỏ khách hàng so với khúc thị trường mà các công ty lớn không để ý tới, tư tưởng chủ yếu của ẩn náu thị trường là chuyên môn hoá thị trường và thị trường ẩn náu còn được gọi là thị trường chuyên biệt. 42 b) Nguyên nhân hình thành Tập trung vào các khu vực thị trường hẹp có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn là những gì mà các đối thủ lớn hơn có thể đáp ứng. Giá trị mang lại lớn hơn, khách hàng sẽ hài lòng. - Khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh; để phát triển và thành công, DN tự tìm cho mình những khoảng trống thị trường mà những đối thủ cạnh tranh hiện tại chưa đặt chân đến. 43 c) Các phương án CL cơ bản Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng. Chuyên môn hóa theo công đoạn trong tiến trình SX, phân phối sản phẩm. Chuyên môn hóa theo khách hàng. Chuyên môn hóa theo khu vực bán hàng. Chuyên môn hóa theo đặc trưng SP. Chuyên môn hóa theo mặt hàng trong từng ngành hàng. Chuyên môn hóa theo dịch vụ hỗ trợ mà đối thủ cạnh tranh không cung cấp. 44 IV. Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm 45 Hình thành
   Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa Giai đoạn suy thoái 46 1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Sản phẩm Định giá Phân phối và bán hàng Chiêu thị 47 Nguồn lực tập trung vào 8888 Kết hợp với các hoạt động 888.. Phát triển 8888. 2. Giai đoạn tăng trưởng 48 Tìm kiếm những thị trường hoặc 8888 trường trước đó 888. khai thác Cải tiến chất lượng mẫu mã và tạo ra tính năng mới của sản phẩm 3. Giai đoạn bão hòa Cải tiến hiệu quả sản xuất, hiệu quả tiếp thị và các khâu liên quan khác 49 Cắt giảm chi phí, thu hẹp phạm vi hoạt động để chuẩn bị giải thể / thanh lý sản phẩm Phục hồi nguyên trạng bằng cách cải tiến 4. Giai đoạn suy thoái sản phẩm hoặc tái chu kỳ hóa vòng đời sản phẩm 50 Biện pháp chiến lược Định giá Mức độ chiêu thị Mục tiêu đạt được Điều kiện thị trường Chiến lược gặt hái nhanh Cao Mạnh Lợi nhuận cao và thâm nhập Ít cạnh tranh Chiến lược gặt hái chậm Cao Yếu Lợi nhuận cao, giảm phí Quy mô thị trường nhỏ, ít cạnh tranh Chiến lược thâm nhập nhanh Thấp Mạnh Tăng doanh thu, tăng thị phần Tiềm lực thị trường lớn và đang cạnh tranh Chiến lược thâm nhập chậm Thấp Yếu Tăng doanh thu, giảm phí Tiềm lực thị trường lớn và ít cạnh tranh 51 52