Bài giảng Chương V: Hoạch định chiến lược marketing

Chương V Hoạch định chiến lược marketing Nội dung  Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm Marketing  Phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường thị trường sản phẩm và dịch vụ mới  Quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm  Thiết kế chiến lược marketing  Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm Marketing  Công cụ để tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh  Xây dựng chiến lược định vị  Truyền bá vị trí của doanh nghiệp Các biến để tạo điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Công dụng Mức độ phù hợp Độ bền Độ tin cậy Khả năng sửa chữa Kiểu dáng Kết cấu Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn Sửa chữa Những dịch vụ khác Năng lực Lịch sử Tín nhiệm Tin cậy Nhiệt tình Biết giao tiếp Biểu tượng Phương tiện truyền thống Bầu không khí Sự kiện Xây dựng chiến lược định vị  Người mua có những nhu cầu khác nhau nên họ chú ý đến những hàng hoá khác nhau  Không phải mọi điểm khác biệt đều có giá trị  Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho DN cũng như tạo lợi ích cho khác hàng Chọn điểm khác biệt khi có những tiêu chuẩn sau  Quan trọng: đem lại lợi ích lớn cho số đông khách hàng  Đặc điểm: không có ai tạo ra hay công ty tạo ra nó một cách đặc biệt  Tốt hơn: tốt hơn so với những cách khác  Dễ truyền đạt: để KH dễ nhận biết  Đi trước: không dễ dàng bị bắt chước  Vừa túi tiền: KH có đủ tiềm để trả cho điểm khác biệt đó  Có lời: DN thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lời Chất lượng/giá cả Loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh Người sử dụng Công dụng ích lợi Thuộc tính Các chiến lược định vị Phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường thị trường SP & DV mới  Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của sản phẩm mới  Xây dựng tổ chức có hiệu lực  Hình thành ý tưởng  Sàng lọc ý tưởng  Phát triển và thử nghiệm quan điểm  Hoạch định chiến lược marketing  Phân tích tình hình kinh doanh  Phát triển sản phẩm  Thử nghiệm trên thị trường  Thương mại hoá  Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi H×nh thµnh ý tëng Lùa chän ý tëng So¹n th¶o dù ¸n s¶n phÈm míi So¹n th¶o chiÕn lîc Marketing ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi Thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng S¶n xuÊt ®¹i trµ Quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Giai đoạn tung hàng ra thị trường  Giai đoạn phát triển  Giai đoạn sung mãn  Giai đoạn suy thoái  Tóm tắt và phê phán chu kỳ sống  Khái niệm về quá trình phát triển của thị trường Chu kú sèng cña s¶n phÈm  Giai ®o¹n triÓn khai  Giai ®o¹n ph¸t triÓn  Giai ®o¹n b·o hßa  Giai ®o¹n suy tho¸i Doanh sè b¸n Thêi gianI II III IV Møc tiªu thô Lîi nhuËn TriÓn khai Ph¸t triÓn B·o hßa Suy tho¸i Møc tiªu thô YÕu T¨ng nhanh T¨ng chËm Gi¶m Chi phÝ NhiÒu CP b×nh qu©n gi¶m Cp t¨ng C¾t gi¶m chi phÝ Lîi nhuËn Kh«ng ®¸ng kÓ T¨ng nhanh B¾t ®Çu gi¶m Gi¶m nhanh Ngêi t. dïng Míi T©n tiÕn §¹i chóng L¹c hËu §èi thñ CT Kh«ng cã T¨ng nhanh NhiÒu nhÊt Cßn rÊt Ýt Môc tiªu T×m kiÕm thÞ phÇn Më réng thÞ phÇn B¶o vÖ thÞ phÇn Duy tr× thÞ phÇn nhá S¶n phÈm C¬ b¶n, cha hoµn h¶o Më réng vµ hoµn thiÖn SP §a d¹ng hãa SP Lo¹i bá SP yÕu kÐm Gi¸ Gi¸ thu hót KH Gi¸ x©m nhËp t.t Gi¸ c¹nh tranh Gi¶m gi¸ Ph©n phèi Chän läc Më réng, t¨ng cêng ph©n phèi Më réng h¬n n÷a Chän läc, lo¹i bá thµnh viªn ko cã lîi Qu¶ng c¸o T¹o nhËn thøc vÒ s¶n phÈm Sù quan t©m cña thÞ trêng Sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c nh·n hiÖu Gi¶m, chØ duy tr× ®Ó gi÷ KH trung thµnh KhuyÔn m·i M¹nh, ®Ó khuyÕn khÝch KH dïng thö Gi¶m ®Ó tËn dông nhu cÇu lín T¨ng ®Ó gi÷ ch©n KH Gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu Thiết kế chiến lược markeing  Chiến lược dành cho người dẫn đầu thị trường  Chiến lược của người thách thức thị trường  Chiến lược của người theo sau thị trường  Chiến lược của người nép ngách thị trường Thiết kế chiến lược markeing  Cã 4 vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr- êng, ®o b»ng thÞ phÇn cña DN trªn thÞ trêng: Dẫn đầu thị trường 40% Thách thức thị trường 30% Theo sau thị trường 20% Nép ngách thị trường 10% ChiÕn lîc cho ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng  Më réng toàn bộ thị trường: 1. T×m kiÕm nh÷ng ngêi tiêu dùng míi 2. T×m kiÕm công dụng míi 3. T×m kiÕm nh÷ng dÞp sö dông míi/ tăng khối lượng tiêu thụ ChiÕn lîc cho ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng (tt) Phßng thñ thÞ phÇn: - §æi míi liªn tôc: s¶n phÈm, dÞch vô míi, n©ng cao gi¸ trÞ - Theo dâi nh÷ng ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh Bảo vệ vị trí Phòng thủ Bảo vệ sườn Phòng thủ phủ đầu Phòng thủ phản công Kẻ tấn công Phòng thủ co cụm Phòng thủ cơ động Các chiến lược phòng thủ Các chiến lược phòng thủ  Bảo vệ vị trí: xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình  Bảo vệ sườn: Bảo vệ vị trí xung yếu  Phòng thủ phủ đầu: tấn công đối thủ trước khi nó hành động  Phòng thủ phản công: khi bị tấn công sẽ tấn công lại  Phòng thủ cơ động:trải rộng lĩnh vực của mình ra vùng lãnh thổ mới, từ đó trở thành trung tâm phòng thủ và tấn công  Phòng thủ co cụm: rút lui theo kế hoạch, chuyển dịch từ địa bàn yếu sang những địa bàn mạnh hơn. ChiÕn lîc cho ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng (tt)  Mở rộng thị phần  DN cần xem xét 3 yếu tố trước khi quyết định việc tăng thị phần – Khả năng gây ra hành động chống độc quyền – Hiệu quả kinh tế – Những cố gắng tăng thị phần không tăng được lợi nhuận ChiÕn lîc cho ngêi th¸ch thøc thÞ trêng B¶o vÖ môc tiªu chiÕn lîc vµ c¸c ®èi thñ: – TÊn c«ng ngêi dÉn ®Çu thÞ phÇn – TÊn c«ng c¸c doanh nghiÖp cã cïng quy m« nh- ng ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng khã kh¨n h¬n – TÊn c«ng c¸c doanh nghiÖp nhá trong vïng  Lùa chän chiÕn lîc ®Ó tÊn c«ng Người tấn công Người phòng thủ (1)Tấn công chính diện (3)Tấn công gọng kìm (2)Tấn công sườn (5)Tấn công du kích (5)Tấn công vu hồi Các chiến lược tấn công Các chiến lược tấn công  Tấn công chính diện: tấn công vào điểm mạnh  Tấn công sườn: tấn công vào điểm yếu  Tấn công gọng kìm: ra đòn chớp nhoáng và toàn diện: phía trước, hai bên sườn, sau lưng  Tấn công vu hồi: gián tiếp của chiến lược công kích, đi vòng qua đối phương và tấn công những thị trường dễ dàng hơn  Tấn công du kích: tấn công từng đợt nhỏ vào địa bàn của đối thủ ChiÕn lîc cho ngêi theo sau thÞ trêng Lµm hµng gi¶ Lµm hµng nh¸i B¾t chíc ThÝch nghi ChiÕn lîc cho ngêi nÐp ng¸ch thÞ trêng Phôc vô nh÷ng khóc thÞ trêng nhá mµ c¸c doanh nghiÖp lín bá qua kh«ng phôc vô  Tr¸nh c¹nh tranh víi doanh nghiÖp lín  Lîi thÕ: Chuyªn m«n hãa Rñi ro: ThÞ trêng qu¸ nhá, khã chuyÓn ®æi – kh«ng linh ho¹t ChiÕn lîc cho ngêi nÐp ng¸ch thÞ trêng  Một góc lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: – Có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời – Có tiềm năng tăng trưởng – Ít được đối thủ cạnh tranh lớp quan tâm – Có đủ kỹ năng và tài nguyên để phụ vụ nơi nép góc – Có thể phòng thủ chống lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh nhờ uy tín với khách hàng của mình Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu  Quyết định vấn đề ra nước ngoài  Quyết định trường sẽ xâm nhập  Quyết định cách xâm nhập thị trường  Quyết định chương trình marketing  Quyết định tổ chức marketing Quyết định vấn đề ra nước ngoài  Hầu hết các DN đều thích kinh doanh ở thị trường nội địa - nếu thị trường đủ lớn  Có một số yếu tố khiến DN phải hướng ra thị trường nước ngoài như: – Thị trường trong nước bị các công ty nước ngoài tấn công bằng các SP tốt hơn và rẻ – Nhà nhập khẩu nước ngoài hoặc chính phủ yêu cầu DN bán ra thị trường quốc tế – DN có năng suất dư thừa và muốn mở rộng thị trường Quyết định trường sẽ xâm nhập  DN cần xác định mục tiêu và chính sách marketing quốc tế  Chỉ nên hoạt động chuyên tâm và sâu ở một số nước  Xem xét tính hấp dẫn ở thị trường đó: sản phẩm, yếu tố chính trị, địa lý, mức thu nhập và dân số  Các DN thường hay chọn thị trường là các nước láng giềng. Quyết định cách xâm nhập thị trường Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp Cấp giấy phép sản xuất Xí nghiệp liên doanh Đầu tư trực tiếp Số tiền đầu tư, rủi ro, quyền kiểm soát, khả năng sinh lời Quyết định chương trình marketing 1. Mở rộng trực tiếp 3. Thích nghi sản phẩm 5. Sáng tạo sản phẩm 2. Thích nghi thông tin 4. Thích nghi hai yếu tố Không thay đổi sản phẩm Thích nghi sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Không thay đổi khuyễn mãi Thích nghi khuyễn mãi Sản phẩm Khuyến mãi