Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm
Marketing
Phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường thị
trường sản phẩm và dịch vụ mới
Quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản
phẩm
Thiết kế chiến lược marketing
Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu
30 trang |
Chia sẻ: nyanko | Lượt xem: 1538 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Chương V: Hoạch định chiến lược marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương V
Hoạch định chiến lược
marketing
Nội dung
Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm
Marketing
Phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường thị
trường sản phẩm và dịch vụ mới
Quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản
phẩm
Thiết kế chiến lược marketing
Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu
Tạo đặc điểm phân biệt và định vị
cho sản phẩm Marketing
Công cụ để tạo đặc điểm khác biệt có
sức cạnh tranh
Xây dựng chiến lược định vị
Truyền bá vị trí của doanh nghiệp
Các biến để tạo điểm khác biệt
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất
Công dụng
Mức độ phù
hợp
Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa
chữa
Kiểu dáng
Kết cấu
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
khách hàng
Dịch vụ tư
vấn
Sửa chữa
Những dịch
vụ khác
Năng lực
Lịch sử
Tín nhiệm
Tin cậy
Nhiệt tình
Biết giao
tiếp
Biểu tượng
Phương
tiện truyền
thống
Bầu không
khí
Sự kiện
Xây dựng chiến lược định vị
Người mua có những nhu cầu khác nhau
nên họ chú ý đến những hàng hoá khác
nhau
Không phải mọi điểm khác biệt đều có giá
trị
Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng
gây ra chi phí cho DN cũng như tạo lợi ích
cho khác hàng
Chọn điểm khác biệt khi có những
tiêu chuẩn sau
Quan trọng: đem lại lợi ích lớn cho số đông
khách hàng
Đặc điểm: không có ai tạo ra hay công ty tạo ra
nó một cách đặc biệt
Tốt hơn: tốt hơn so với những cách khác
Dễ truyền đạt: để KH dễ nhận biết
Đi trước: không dễ dàng bị bắt chước
Vừa túi tiền: KH có đủ tiềm để trả cho điểm
khác biệt đó
Có lời: DN thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lời
Chất
lượng/giá cả
Loại
sản phẩm
đối thủ
cạnh tranh
Người
sử dụng
Công dụng
ích lợi
Thuộc tính
Các
chiến lược
định vị
Phát triển thử nghiệm và tung ra
thị trường thị trường SP & DV mới
Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của sản phẩm mới
Xây dựng tổ chức có hiệu lực
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển và thử nghiệm quan điểm
Hoạch định chiến lược marketing
Phân tích tình hình kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm trên thị trường
Thương mại hoá
Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng
ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi
H×nh thµnh ý tëng
Lùa chän ý tëng
So¹n th¶o dù ¸n s¶n phÈm míi
So¹n th¶o chiÕn lîc Marketing
ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi
Thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng
S¶n xuÊt ®¹i trµ
Quản trị chiến lược và chu kỳ sống
của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn tung hàng ra thị trường
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn sung mãn
Giai đoạn suy thoái
Tóm tắt và phê phán chu kỳ sống
Khái niệm về quá trình phát triển của thị
trường
Chu kú sèng cña s¶n phÈm
Giai ®o¹n triÓn khai
Giai ®o¹n ph¸t triÓn
Giai ®o¹n b·o hßa
Giai ®o¹n suy tho¸i
Doanh sè
b¸n
Thêi
gianI II III
IV
Møc tiªu
thô
Lîi nhuËn
TriÓn khai Ph¸t triÓn B·o hßa Suy tho¸i
Møc tiªu thô YÕu T¨ng nhanh T¨ng chËm Gi¶m
Chi phÝ NhiÒu CP b×nh qu©n gi¶m Cp t¨ng C¾t gi¶m chi phÝ
Lîi nhuËn Kh«ng ®¸ng kÓ T¨ng nhanh B¾t ®Çu gi¶m Gi¶m nhanh
Ngêi t. dïng Míi T©n tiÕn §¹i chóng L¹c hËu
§èi thñ CT Kh«ng cã T¨ng nhanh NhiÒu nhÊt Cßn rÊt Ýt
Môc tiªu T×m kiÕm thÞ phÇn Më réng thÞ phÇn B¶o vÖ thÞ phÇn Duy tr× thÞ phÇn nhá
S¶n phÈm C¬ b¶n, cha hoµn
h¶o
Më réng vµ hoµn thiÖn
SP
§a d¹ng hãa SP Lo¹i bá SP yÕu kÐm
Gi¸ Gi¸ thu hót KH Gi¸ x©m nhËp t.t Gi¸ c¹nh tranh Gi¶m gi¸
Ph©n phèi Chän läc Më réng, t¨ng cêng
ph©n phèi
Më réng h¬n n÷a Chän läc, lo¹i bá
thµnh viªn ko cã lîi
Qu¶ng c¸o T¹o nhËn thøc vÒ
s¶n phÈm
Sù quan t©m cña thÞ
trêng
Sù kh¸c biÖt gi÷a
c¸c nh·n hiÖu
Gi¶m, chØ duy tr× ®Ó
gi÷ KH trung thµnh
KhuyÔn m·i M¹nh, ®Ó khuyÕn
khÝch KH dïng thö
Gi¶m ®Ó tËn dông nhu
cÇu lín
T¨ng ®Ó gi÷ ch©n
KH
Gi¶m ®Õn møc tèi
thiÓu
Thiết kế chiến lược markeing
Chiến lược dành cho người dẫn đầu thị
trường
Chiến lược của người thách thức thị
trường
Chiến lược của người theo sau thị trường
Chiến lược của người nép ngách thị
trường
Thiết kế chiến lược markeing
Cã 4 vÞ thÕ c¹nh
tranh trªn thÞ tr-
êng, ®o b»ng thÞ
phÇn cña DN
trªn thÞ trêng:
Dẫn đầu thị trường
40%
Thách thức thị
trường 30%
Theo sau thị trường
20%
Nép ngách thị trường
10%
ChiÕn lîc cho
ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng
Më réng toàn bộ thị trường:
1. T×m kiÕm nh÷ng ngêi tiêu dùng míi
2. T×m kiÕm công dụng míi
3. T×m kiÕm nh÷ng dÞp sö dông míi/ tăng khối
lượng tiêu thụ
ChiÕn lîc cho
ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng (tt)
Phßng thñ thÞ phÇn:
- §æi míi liªn tôc: s¶n phÈm, dÞch vô míi, n©ng
cao gi¸ trÞ
- Theo dâi nh÷ng ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh
tranh
Bảo vệ
vị trí
Phòng
thủ
Bảo vệ
sườn
Phòng thủ
phủ đầu
Phòng
thủ phản
công
Kẻ
tấn
công
Phòng thủ
co cụm
Phòng thủ cơ
động
Các chiến lược
phòng thủ
Các chiến lược phòng thủ
Bảo vệ vị trí: xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa
bàn của mình
Bảo vệ sườn: Bảo vệ vị trí xung yếu
Phòng thủ phủ đầu: tấn công đối thủ trước khi nó hành
động
Phòng thủ phản công: khi bị tấn công sẽ tấn công lại
Phòng thủ cơ động:trải rộng lĩnh vực của mình ra vùng
lãnh thổ mới, từ đó trở thành trung tâm phòng thủ và
tấn công
Phòng thủ co cụm: rút lui theo kế hoạch, chuyển dịch từ
địa bàn yếu sang những địa bàn mạnh hơn.
ChiÕn lîc cho
ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng (tt)
Mở rộng thị phần
DN cần xem xét 3 yếu tố trước khi quyết
định việc tăng thị phần
– Khả năng gây ra hành động chống độc quyền
– Hiệu quả kinh tế
– Những cố gắng tăng thị phần không tăng
được lợi nhuận
ChiÕn lîc cho
ngêi th¸ch thøc thÞ trêng
B¶o vÖ môc tiªu chiÕn lîc vµ c¸c ®èi thñ:
– TÊn c«ng ngêi dÉn ®Çu thÞ phÇn
– TÊn c«ng c¸c doanh nghiÖp cã cïng quy m« nh-
ng ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng khã kh¨n h¬n
– TÊn c«ng c¸c doanh nghiÖp nhá trong vïng
Lùa chän chiÕn lîc ®Ó tÊn c«ng
Người
tấn
công
Người
phòng
thủ
(1)Tấn
công chính
diện
(3)Tấn
công gọng
kìm
(2)Tấn
công sườn
(5)Tấn
công du
kích
(5)Tấn công vu hồi
Các
chiến
lược
tấn
công
Các chiến lược tấn công
Tấn công chính diện: tấn công vào điểm mạnh
Tấn công sườn: tấn công vào điểm yếu
Tấn công gọng kìm: ra đòn chớp nhoáng và
toàn diện: phía trước, hai bên sườn, sau lưng
Tấn công vu hồi: gián tiếp của chiến lược công
kích, đi vòng qua đối phương và tấn công những
thị trường dễ dàng hơn
Tấn công du kích: tấn công từng đợt nhỏ vào
địa bàn của đối thủ
ChiÕn lîc cho ngêi theo sau thÞ trêng
Lµm hµng gi¶
Lµm hµng nh¸i
B¾t chíc
ThÝch nghi
ChiÕn lîc cho ngêi nÐp ng¸ch thÞ trêng
Phôc vô nh÷ng khóc thÞ trêng nhá mµ c¸c
doanh nghiÖp lín bá qua kh«ng phôc vô
Tr¸nh c¹nh tranh víi doanh nghiÖp lín
Lîi thÕ: Chuyªn m«n hãa
Rñi ro: ThÞ trêng qu¸ nhá, khã chuyÓn ®æi –
kh«ng linh ho¹t
ChiÕn lîc cho ngêi nÐp ng¸ch thÞ trêng
Một góc lý tưởng của thị trường có những đặc
điểm sau:
– Có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
– Có tiềm năng tăng trưởng
– Ít được đối thủ cạnh tranh lớp quan tâm
– Có đủ kỹ năng và tài nguyên để phụ vụ nơi nép góc
– Có thể phòng thủ chống lại sự tấn công của đối thủ
cạnh tranh nhờ uy tín với khách hàng của mình
Thiết kế chiến lược cho thị trường
toàn cầu
Quyết định vấn đề ra nước ngoài
Quyết định trường sẽ xâm nhập
Quyết định cách xâm nhập thị trường
Quyết định chương trình marketing
Quyết định tổ chức marketing
Quyết định vấn đề ra nước ngoài
Hầu hết các DN đều thích kinh doanh ở thị
trường nội địa - nếu thị trường đủ lớn
Có một số yếu tố khiến DN phải hướng ra
thị trường nước ngoài như:
– Thị trường trong nước bị các công ty nước
ngoài tấn công bằng các SP tốt hơn và rẻ
– Nhà nhập khẩu nước ngoài hoặc chính phủ
yêu cầu DN bán ra thị trường quốc tế
– DN có năng suất dư thừa và muốn mở rộng
thị trường
Quyết định trường sẽ xâm nhập
DN cần xác định mục tiêu và chính sách
marketing quốc tế
Chỉ nên hoạt động chuyên tâm và sâu ở
một số nước
Xem xét tính hấp dẫn ở thị trường đó: sản
phẩm, yếu tố chính trị, địa lý, mức thu
nhập và dân số
Các DN thường hay chọn thị trường là các
nước láng giềng.
Quyết định cách xâm nhập thị
trường
Xuất
khẩu
gián
tiếp
Xuất
khẩu
trực
tiếp
Cấp
giấy
phép
sản
xuất
Xí
nghiệp
liên
doanh
Đầu
tư
trực
tiếp
Số tiền đầu tư, rủi ro, quyền kiểm soát, khả năng sinh lời
Quyết định chương trình marketing
1. Mở
rộng trực
tiếp
3. Thích
nghi sản
phẩm
5. Sáng
tạo sản
phẩm
2. Thích
nghi
thông tin
4. Thích
nghi hai
yếu tố
Không thay
đổi sản phẩm
Thích nghi
sản phẩm
Phát triển sản
phẩm mới
Không thay đổi
khuyễn mãi
Thích nghi
khuyễn mãi
Sản phẩm
Khuyến mãi