Bài giảng Giới thiệu tổng quan về truyền thông cổ động

Chương 1GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG NỘI DUNG Truyền thông 1 Truyền thông cổ động 2 Vai trò của truyền thông cổ động 3 Xác định tổng kinh phí cổ động 4 1.1. Truyền thông1.1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông là tiến trình dịch chuyển thông tin, trao đổi những ý tưởng hoặc là tiến trình thiết lập tổng thể đồng nhất giữa người gửi và người nhận. Những yếu tố tác động đến truyền thông Truyền thông Môi trường nhận thông điệp Cách hiểu của người nhận thông điệp Bản chất của thông điệp 1.1.2. Tiến trình truyền thông 1.1.2. Tiến trình truyền thông Người gửi/mã hóa thông tin Người gửi hay nguồn gửi thông tin là một cá nhân hay tổ chức tạo ra nguồn thông tin và phát đi những thông tin đến cá nhân hay nhóm người khác. Tiến trình truyền thông bắt đầu từ khi nguồn thông tin được phát, chuyển những thông điệp dự định thành những biểu tượng, từ ngữ, hình ảnh được sử dụng để truyền đi được gọi là quá trình mã hóa. Mục đích mã hóa thông điệp sao cho người nhận dễ hiểu. Thông điệp Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà người gửi muốn gửi đến người nhận tin. Thông điệp phải được truyền đi và phải phù hợp với các kênh truyền thông được sử dụng Kênh truyền thông Kênh truyền thông là phương tiện mà qua đó thông điệp được chuyển từ người gửi sang người nhận Kênh truyền thông Người nhận/giải mã thông tin Người nhận là những người sẽ nhận thông tin, những suy nghĩ mà người gửi chia sẻ. Giải mã là một tiến trình chuyển những thông điệp của người gửi sang một hình thức có ý nghĩa. Tiến trình giải mã thông điệp của người nhận phải kết nối với việc mã hóa của người gửi. Nhiễu Thông qua tiến trình truyền thông, thông điệp bị tác động bởi các yếu tố ngoại lai làm thông tin bị nhiễu hay bị bóp méo trong quá trình tiếp nhận. Sự bóp méo ngoài ý muốn này được gọi là sự nhiễu thông tin, Phản hồi Sự phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy và đọc thông điệp được gọi là phản hồi. Nói gì đây nhỉ? Nói gì đây nhỉ? 1.1.3.Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả 1.1.3.1. Xác định khán thính giả mục tiêu Xác định rõ đối tượng cần truyền thông: Khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại Cá nhân Nhóm người Nguyên tắc 5W1H 1.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Cần phải biết công chúng đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạng thái tâm lý đó, từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả Biết Hiểu Thích Chuộng Text in here Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sản phẩm, công ty Mức độ thích hơn so với các loại sản phẩm cạnh tranh khác Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hoặc công ty Nhận thức ở mức độ đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm của công ty Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi của sản phẩm 1.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông Text in here Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức, cảm nhận được sản phẩm Tin Mua 1.1.3.3. Thiết kế thông điệp THÔNG ĐIỆP A TẠO SỰ THÍCH THÚ KHƠI DẬY ƯỚC MUỐN GÂY CHÚ Ý ĐẠT ĐƯỢC HÀNH ĐỘNG I I D A 1.1.3.3. Thiết kế thông điệp Thông điệp Cấu trúc Nội dung Hình thức Nội dung thông điệp Cấu trúc thông điệp Hình thức thông điệp 1.1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông Tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông và đặc điểm của công chúng mục tiêu mà chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp Kênh có tính chất giới thiệu Kênh có tính chất chuyên môn Kênh có tính chất xã hội Kênh truyền thông cá nhân 1.1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh truyền thông đại chúng Bầu không khí Các sự kiện Kênh truyền thông phi cá nhân 1.1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 1.1.3.5. Chọn lọc các thuộc tính của nguồn Tác động của thông điệp đối với khán thính giả còn bị ảnh hưởng bởi việc khán thính giả cảm nhận như thế nào về bên gởi. Nguồn gửi thông điệp đáng tin cậy sẽ mang tính thuyết phục hơn Nguồn thông điệp phải thỏa mãn 3 yếu tố: Tính chuyên môn Tính thuyết phục Tính thu hút 1.1.3.6. Thu thập nguồn thông tin phản hồi Tỷ lệ khán thính giả trọng điểm nhận ra hay nhớ được thông điệp Thái độ trước và sau chiến dịch cổ động Số lượng khách hàng đã mua sản phẩm, mức độ hài lòng và nói tốt với người khác về sản phẩm 1.2. Truyền thông cổ động1.2.1. Các mối quan hệ Mối quan hệ giữa truyền thông, phối thức truyền thông và IMC 1.2.2. Các công cụ truyền thông cổ động 1.2.2.1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện. 1.2.2.2. Marketing trực tiếp Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được và/hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Đặc điểm: Sử dụng kết hợp của nhiều phương tiện truyền thông Thường được thiết kế để tạo ra một sự đáp lại trực tiếp Giao dịch marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi 1.2.2.2. Marketing trực tiếp Hoạt động của marketing trực tiếp Quản lý cơ sở dữ liệu Marketing qua điện thoại Quảng cáo phản hồi trực tiếp: thư trực tiếp, internet, các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn 1.2.2.3. Khuyến mại Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ 1.2.2.3. Khuyến mại 1.2.2.4.Quan hệ công chúng (PR) Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận. Những công cụ PR chủ yếu: Các ấn phẩm Sự kiện tin tức Bài nói chuyện Hoạt động công ích Các tư liệu nghe, nhìn, viết Phương tiện nhận dạng công ty Dịch vụ thông tin qua điện thoại 1.2.2.5. Bán hàng cá nhân Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ lực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty. Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn 1 Trong marketing mix 2 Trong sự phân đoạn thị trường,sự khác biệt và định vị sản phẩm 3 Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận 1.3. Vai trò của truyền thông cổ động 1.3.1. Trong marketing mix Sản phẩm 1.3.1. Trong marketing mix 1.3.1. Trong marketing mix Phân phối Chiến luợc truyền thông có thể ảnh huởng đến việc tiếp cận sản phẩm của nguời tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ 1.3.2. Trong sự phân đoạn thị truờng, sự khác biệt và định vị sản phẩm Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường khác nhau 1.3.2. Trong sự phân đoạn thị truờng, sự khác biệt và định vị sản phẩm Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh 1.3.2. Trong sự phân đoạn thị truờng, sự khác biệt và định vị sản phẩm Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng 1.3.3. Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận Thu nhập Doanh số Truyền thông 1.3.3. Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận 1.4. Xác định tổng kinh phí cổ động và phân chia kinh phí cổ động1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Phuơng pháp tuỳ khả năng Phuơng pháp phần trăm trên doanh số Phuơng pháp ngang bằng cạnh tranh Phuơng pháp căn cứ vào nhiệm vụ mục tiêu và công việc 1.4.1.Xác định tổng kinh phí cổ động Phuơng pháp tuỳ khả năng: Lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo. 1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Ưu điểm Đơn giản Luợng kinh phí nằm trong khả năng chi Nhuợc điểm Khó lập kế hoạch dài hạn Không ưu tiên cho quảng cáo 1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Phuơng pháp phần trăm trên doanh số: Với tỷ lệ phần trăm định trước Kinh phí cổ động = doanh số năm báo cáo x % cổ động 1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Ưu điểm Đơn giản Luợng kinh phí nằm trong khả năng chi Không gây ra chiến tranh cổ động Nhuợc điểm Xem doanh số như nguyên nhân của hoạt động cổ động 1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Phuơng pháp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xác định kinh phí cổ động ngang với của đối thủ cạnh tranh 1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Ưu điểm Dựa trên mức chi hợp lý của ngành Tránh gây chiến tranh cổ động Nhuợc điểm Không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp Không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp 1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Phuơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ công việc: Công ty thiết lập kinh phí cổ động của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc cổ động đó 1.4.1. Xác định tổng kinh phí cổ động Các buớc xác định kinh phí cổ động Xác định mục tiêu cổ động Xác định những công việc cần làm Uớc tính chi phí để hoàn thành công việc đó Xác định tổng kinh phí cổ động Ưu điểm Thực hiện đuợc mục tiêu truyền thông cổ động Nhuợc điểm Dễ dẫn đến sự bội chi trong cổ động Loại sản phẩm - thị truờng Chiến luợc bán hàng Giai đoạn sẵn sàng của nguời mua Kinh phí cổ động 1.4.2. Phân chia tổng kinh phí cổ động Bản chất của từng công cụ cổ động Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 1.4.2.1. Bản chất của từng công cụ cổ động Giới thiệu, xây dựng hình ảnh lâu dài về sản phẩm Đạt đến mức ưa chuộng, tin, mua, phát triển đuợc các mối quan hệ 1.4.2.1. Bản chất của từng công cụ cổ động Thu hút sự chú ý và đẩy nhanh đến hành động mua hàng Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, lâu dài cho sản phẩm, cho công ty 1.4.2.2. Loại sản phẩm – thị trường Hàng tiêu dùng Tầm quan trọng 1.4.2.2. Loại sản phẩm – thị trường Hàng kỹ nghệ Tầm quan trọng 1.4.2.3. Chiến luợc bán hàng Chiến luợc đẩy Chiến luợc kéo Biết Hiểu Tin Mua Chào bán hàng Chào bán hàng quảng cáo Quảng cáo giáo dục bán hàng Kinh phí quảng cáo và tuyên truyền cao 1.4.2.4. Giai đoạn sẵn sàng của nguời mua 1.4.2.5. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Triển khai Phát triển Bão hòa Suy thoái Sản phẩm Chu kỳ sống