Bài giảng Hành vi khách hàng

14/22/2007 Hành vi khách hàng 1 Chương 1: Tổng quan HVKH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục tiêu Nhận biết những yếu tố tác động đến hành vi khách hàng Hiểu được tác động của hành vi KH khi thiết lập các chiến lược Marketing Tiếp cận và nhận biết tổng quan về hành vi khách hàng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 Chương 1: Tổng quan HVKH Nội dung •1. Hành vi khách hàng là gì? •2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi KH 3. Phân biệt và xác định vai trò của KH 4. Nghiên cứu hành vi KH 5. Hành vi KH và chiến lược marketing 6. Bảng đánh giá hành vi KH H an h vi K ha ù ch ha ø ng 24/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Chương 1: Tổng quan HVKH • Hành vi KH là sự tương tác năng động của những nhân tố tác động và nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ •Hiệp hội marketing Hoa Kỳ 1. Hành vi khách hàng là gì? 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 Chương 1: Tổng quan HVKH Định nghĩa hành vi KH (tt) • Hành vi KH là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ •Hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hoạt động vật chất của các cá nhân khi đánh giá, có được, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ •(Kotler & Levy) (London & Della Bitta) 34/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Chương 1: Tổng quan HVKH Định nghĩa hành vi KH (tt) • Hành vi KH là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này •Engel, Blackwell & Miniard 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 Chương 1: Tổng quan HVKH Hành vi khách hàng là: Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi KH là năng động và tương tác Hành vi KH bao gồm: Mua sắm, sử dụng và Xử lý sản phẩm/ dịch vụ 44/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Chương 1: Tổng quan HVKH Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Sự hiểu biết về HVKH Cấu trúc hộ gđ và nhân khẩu học Nhu cầu, cảm xúc, các giá trị và tính cách Hành vi mua sắm và tiêu dùng Những tác động của nhĩm Xử lý thơng tin và ra quyết định Điều chỉnh chính sách để bảo vệ quyền lợi NTD Chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 Chương 1: Tổng quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH? Sự thay đổi của các quan điểm marketing • Marketing là triết lý • Quản trị thay đổi • Sức mạnh người mua • Tuyển chọn khách hàng mua • Sức mạnh khách hàng thống trị • Khách hàng cĩ nhiều thơng tin • Tập trung khách hàng gián tiếp, trực tiếp, hiện tại, tiềm năng • Marketing là một chức năng • Quản trị hiện trạng • Sức mạnh người bán • Chấp nhận mọi đơn hàng • Sức mạnh nhà cung ứng thống trị • Khách hàng cĩ ít thơng tin • Tập trung khách hàng trực tiếp Cách tiếp cận mớiCách tiếp cận cũ 54/22/2007 Hành vi khách hàng 9 Chương 1: Tổng quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH? • - Nâng cao tính cạnh tranh • - Triển khai sản phẩm mới • - Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng •Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 Chương 1: Tổng quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH •Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi KH Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ 4% phản hồi ý kiến 96% yên lặng bỏ đi 91% không bao giờ trở lại 5% quay lại do chưa tìm được nơi thay thế Tổn thất 64/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Chương 1: Tổng quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH •Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi KH ? 3% thay đổi xu hướng Tại sao KH bỏ đi? 5% phát triển những tình hữu nghị khác 9% vì những lý do cạnh tranh 14% không hài lòng về sản phẩm 68% vì thái độ thờ ơ, lãnh đạm của chủ, quản lý hay chỉ 1 vài nhân viên bán hàng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 Chương 1: Tổng quan HVKH 3. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng • Lưu ý: Người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm ‣ Phân loại KH: KH cá nhân KH tổ chức •‣ Các vai trò của KH Người quyết định Người mua Người sử dụng 74/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Chương 1: Tổng quan HVKH 4. Nghiên cứu hành vi KH Nội dung nghiên cứu: - Những phản ứng của KH - Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH - Những phương thức tiếp thị của DN 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 Chương 1: Tổng quan HVKH 4. Nghiên cứu hành vi KH - Sử dụng thông tin thứ cấp Phương pháp nghiên cứu: •- Điều tra phỏng vấn trực tiếp •- Quan sát 84/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Chương 1: Tổng quan HVKH 4. Nghiên cứu hành vi KH - Quyết định mua sắm thực sự Phạm vi nghiên cứu: •- Trước khi mua sắm •- Tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp - Sau khi mua sắm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 Chương 1: Tổng quan HVKH 5. HVKH và chiến lược Marketing Chiến lược định vị Phân khúc thị trường Marketing mix Sản phẩm mới 94/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Chương 1: Tổng quan HVKH BẢNG ĐÁNH GIÁ HVKH • + Những tác động bên ngoài • + Những tác động bên trong • + Những tác động tình huống • + Những tác động của quá trình quyết định Phân khúc thị trường Định vị sản phẩm Marketing mix Quyết định MarketingTác động của KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 Chương 1: Tổng quan HVKH MÔ HÌNH VỀ HÀNH VI KH 10 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 Chương 1: Tổng quan HVKH BÀI TẬP 1. Hãy cho biết nhu cầu của khách hàng khi mua những sản phẩm sau: - Xe máy - Ti vi 2. Các thành viên trong gia đình của bạn giữ vai trò gì khi mua sắm, sử dụng những sản phẩm đó -Xe ôtô -Điện thoại di động 1PHẦN II QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG Bài 2, 3, 4 ThS. Nguyễn thị Diệu Linh 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm Chương 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM Sự nhận biết nhu cầu Các chiến lược marketing được sử dụng để kích hoạt sự nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Phát triển các chiến lược marketing nào Mục tiêu 24/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm • 1. Nhận biết nhu cầu (khái niệm, nhân tố, chiến lược) • 2. Tìm kiếm thông tin (Nguồn?) • 3. Tóm tắt • 4. Thảo luận Nội dung: 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm 1. NHẬN BIẾT NHU CẦU 1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu Mong muốn Thực tế Nhu cầu=- Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng Tầm quan trọng của nhu cầu 34/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẠNG THÁI MONG MUỐN • Văn hóa và giai cấp XH • Nhóm tham chiếu • Những đặc điểm của hộ gia đình • Những thay đổi về tình trạng tài chính 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẠNG THÁI MONG MUỐN Những quyết định trước có liên quan Sự phát triển của cá nhân Những động cơ mua sắm 44/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẠNG THÁI MONG MUỐN Những cảm xúc Tình huống hiện tại của cá nhân Vd: Nhu cầu và mong muốn giải trí khi vui vẻ/ khi buồn Vd: nhu cầu và mong muốn vào cuối tháng/đầu tháng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆN TRẠNG • Những quyết định trong quá khứ Sự thiếu hụt thông thường •Mức độ thỏa mãn về sản phẩm/nhãn hiệu 54/22/2007 Hành vi khách hàng 9 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆN TRẠNG • Sự phát triển cá nhân Những cảm xúc Các nhóm tiêu dùng và Chính phủ Các sản phẩm sẵn có Những tình huống hiện tại 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU • Phân tích hoạt động: điều tra 1 nhóm KH trọng điểm để xác định các nhu cầu của KH ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU Phân tích sản phẩm: nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng 1 sản phẩm/ nhãn hiệu 64/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU Phân tích nhu cầu: xác định sp thỏa mãn nhu cầu Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người Nghiên cứu cảm xúc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm KÍCH HOẠT SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU TÁC ĐỘNG TRỞ LẠI ĐỐI VỚI SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU Tác động đến trạng thái mong muốn: nhấn mạnh lợi ích sp Tác động đến những nhận thức về trạng thái hiện tại: đưa ra những nét nổi trội của sp 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU 74/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm XÁC ĐỊNH THỜI ĐIỂM NHẬN BIẾT NHU CẦU Nhu cầu nhận biết được Nhu cầu chưa được nhận biết 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm Câu hỏi thảo luận 1. Bạn hãy đo lường sự nhận biết nhu cầu đối với: • + Người làm việc căng thẳng • + Bà nội trợ • + Học viên đào tạo từ xa 2. Bạn sẽ kích hoạt sự nhận biết nhu cầu như thế nào đối với: + Cà phê hòa tan + Bảo hiểm sức khoẻ + Học đàn ghi ta 84/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm 2. TÌM KIẾM THÔNG TIN Ra quyết định mở rộng •2.1 Các loại quyết định của KH Ra quyết định theo thói quen: - Quyết định trung thành với nhãn hiệu - Quyết định mua sắm lặp lại Ra quyết định giới hạn 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm 2.2 BẢN CHẤT CỦA VIỆC TÌM KIẾM THÔNG TIN • ª Bên trong • ª Bên ngoài 94/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm Nhóm được biết đến: tất cả nhãn hiệu mà KH biết đến trên thị trường Các giải pháp thích hợp Nhóm ưa chuộng: nhãn hiệu được KH thích và hay chọn khi mua sắm Nhóm ít được quan tâm: nhãn hiệu mà KH biết nhưng họ thờ ơ, không quan tâm Nhóm không được quan tâm: nhãn hiệu mà KH không thích 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm Đặc điểm của giải pháp Nhóm được ưa chuộng + tiêu chuẩn liên quan Nhiều trường hợp bị tác động bởi tình cảm và cảm xúc 10 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm Cần các tiêu chuẩn đánh giá gì? Có những Giải pháp nào? Mức độ thành công của từng giải pháp trên cơ sở từng tiêu chuẩn đánh giá Có thể quyết định được hay không Được Không Chấm dứt việc tìm kiếm thông tin Tiếp tục việc tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của KH Những tiêu chuẩn đánh giá 4/22/2007 Hành vi khách hàng 20 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC NGUỒN THÔNG TIN ĐƯỢC TÌM KIẾM • ‣ Nguồn thông tin thử nghiệm: kiểm định, thử nghiệm SP • •‣ Trí nhớ của KH, những kinh nghiệm cá nhân và những hiểu biết có liên quan thấp ‣ Các nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình •‣ Các nguồn thông tin độc lập: nhóm những NTD và cơ quan Chính phủ ‣ Nguồn thông tin marketing: người bán, quảng cáo 11 4/22/2007 Hành vi khách hàng 21 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI - Mức độ tìm kiếm cho những mặt hàng ít quan trọng thấp hơn - Là cơ hội cho các nhà quản trị marketing - KH phụ thuộc vào thông tin cá nhân nhiều hơn khi đánh giá trước khi mua SO SÁNH CHI PHÍ VÀ LỢI ÍCH CỦA VIỆC TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI - Lợi ích hữu hình/ lợi ích vô hình - Chi phí tiền tệ/phi tiền tệ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 22 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm 4 NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI ÍCH DỰ KIẾN VÀ CHI PHÍ TÌM KIẾM THÔÂNG TIN BÊN NGOÀI Đặc điểm thị trường: Số lượng các giải pháp Các giới hạn giá cả Hệ thống phân phối Khả năng sẵn có của thông tin 12 4/22/2007 Hành vi khách hàng 23 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm 4 NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI ÍCH DỰ KIẾN VÀ CHI PHÍ TÌM KIẾM THÔÂNG TIN BÊN NGOÀI Đặc điểm khách hàng Độ tuổi Giới tính Trình độ Địa vị xã hội Đặc điểm sản phẩm Chất lượng kiểm định Sự khác biệt Đặc điểm tình huống 4/22/2007 Hành vi khách hàng 24 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm CÁC CHIẾÁÁN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN CÁC KIỂU MẪU TÌM KIẾM THÔNG TIN CỦA KH Chiến lược chấp nhận Chiến lược ngăn chặn Chiến lược phá vỡ Nhãn hiệu không thuộc nhóm ưa chuộng Chiến lược ưu tiên Chiến lược nắm bắt Chiến lược duy trì Nhãn hiệu thuộc nhóm ưa chuộng Ra QĐ mở rộng Tìm kiếm mở rộng Ra QĐ có giới hạn Tìm kiếm giới hạn Ra QĐ theo thói quen Không tìm kiếm Vị trí của nhãn hiệu Kiểu mẫu ra quyết định của thị trường mục tiêu 13 4/22/2007 Hành vi khách hàng 25 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm THẢO LUẬN •1. Các bạn sẽ sử dụng những nguồn thông tin nào khi mua sắm những SP & DV sau: •Nồi cơm điện Xe hơi 4 chỗ Dịch vụ cắt tóc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 26 Chương 2: HVKH trước khi mua sắm THẢO LUẬN Những nhân tố nào gây ra sự khác biệt ???? 2. Mô tả 1 sự mua sắm gần đây mà bạn đã thực hiện với sự tìm kiếm thông tin mở rộng với sự tìm kiếm thông tin có giới hạn 1 Chương 3: HVKH khi mua sắm BÀI 3 HÀNH VI NTD KHI MUA SẮM 1. Đánh giá và lựa chọn giải pháp 2. Những tác động tình huống 3. Mua sắm ngoài kế hoạch 2Chương 03: HVKH khi mua sắm Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà NTD tìm kiếm trong việc đáp ứng 1 loại nhu cầu cụ thể. •1. ĐÁNH GIÁ & LỰA CHỌN GIẢI PHÁP •Các tiêu chuẩn đánh giá của 1 NTD này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của 1 NTD khác đối với cùng 1 loại nhãn hiệu sản phẩm. 1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá: 23Chương 03: HVKH khi mua sắm - Thuộc tính SP/ lợi ích hoặc chi phí - Tiêu chuẩn đánh giá và lợi ích mong muốn - Sự khác nhau về loại, số lượng, sự quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá. - Tiêu chuẩn đánh giá: nhân tố hữu hình và vô hình - Cảm giác - Sử dụng chung tiêu chuẩn đánh giá hình thành phân khúc thị trường •BẢN CHẤT CỦA CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ 4Chương 03: HVKH khi mua sắm SỰ ĐO LƯỜNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ Measuarement of evaluative criteria Xác định những tiêu chuẩn đánh giá được sử dụng: Đo lường trực tiếp: tìm hiểu KH quan tâm đến vấn đề gì khi mua 1 sản phẩm cụ thể Đo lường gián tiếp: tìm hiểu KH đánh giá những nhãn hiệu khác nhau trên thị trường 35Chương 03: HVKH khi mua sắm SỰ ĐO LƯỜNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ Measuarement of evaluative criteria Xác định những xét đoán của NTD về mức độ thỏa mãn của nhãn hiệu Liệt kê theo thứ tự Thang đo Likert 5 điểm Sử dụng từ ngữ đối lập 6Chương 03: HVKH khi mua sắm SỰ ĐO LƯỜNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ Measuarement of evaluative criteria Xác định sự quan trọng tương đối của tiêu chuẩn Thước đo tổng hằng số: đo lường trực tiếp Phân tích liên kết: đo lường gián tiếp 47Chương 03: HVKH khi mua sắm •1.2 SỰ XÉT ĐOÁN CỦA CÁ NHÂN VÀ CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ Individual judgment & evaluative criteria SỰ XÉT ĐOÁN CỦA CÁ NHÂN - Giá cả - Thương hiệu Xét đốn trực tiếp: dựa trên cơ sở 1 sự hiểu biết về cơng nghệ, kỹ thuật,… của KH (giá cả, màu sắc, trọng lượng,…) Xét đốn gián tiếp: dựa trên thuộc tính chỉ dẫn 8Chương 03: HVKH khi mua sắm - Chú trọng những tiêu chuẩn đánh giá - Nhận biết và tác động đến khả năng và khuynh hướng của NTD - Sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn: giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ, màu sắc, bảo hành… 1.3 CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ, NHỮNG XÉT ĐOÁN CÁ NHÂN VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THỬ NGHIỆM MÙ – BLIND TEST Thử nghiệm mà KH không nhận biết về nhãn hiệu SP Nhà Marketing cần quan tâm 59Chương 03: HVKH khi mua sắm THẢO LUẬN 1. Liệt kê những tiêu chuẩn đánh giá mà bạn sẽ sử dụng trong việc mua sắm những SP sau + Một lô đất xây nhà + Một chuyến đi nghỉ cuối tuần •và sự quan trọng của mỗi tiêu chuẩn đánh giá?? 10Chương 03: HVKH khi mua sắm 2 . NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG Phân loại tình huống Vai trò của tác động tình huống Những tác động tình huống và HVKH 611Chương 03: HVKH khi mua sắm 2. NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG: Thời điểm Hoàn cảnh Địa điểm … ‣ Tình huống xử lý thải bỏ sản phẩm Disposal situation 2.1 PHÂN LOẠI TÌNH HUỐNG ‣ Tình huống tiếp nhận thông tin Communication situation ‣ Tình huống mua sắm Purchase situation ‣ Tình huống sử dụng Usage situation 12Chương 03: HVKH khi mua sắm 2.2 Vai trò của tác động tình huống Tình huống Sản phẩm NTD Hành vi Các tác nhân kích thích Sự đáp ứng 713Chương 03: HVKH khi mua sắm •Ba khía cạnh quan trọng: Khi nào? Như thế nào? •Cách thức ? ? 14Chương 03: HVKH khi mua sắm XẾP LOẠI TÌNH HUỐNG THEO HƯỚNG TÁC ĐỘNG •Môi trường vật chất xung quanh: vị trí, trang trí, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên, trưng bày, quảng cáo… 815Chương 03: HVKH khi mua sắm XẾP LOẠI TÌNH HUỐNG THEO HƯỚNG TÁC ĐỘNG Trạng thái trước khi mua sắm: tâm trạng, hoàn cảnh nhất thời •Môi trường vật chất xung quanh: vị trí, trang trí, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên, trưng bày, quảng cáo… •Môi trường xã hội xung quanh: Sự có mặt của những người ảnh hưởng •Bối cảnh thời gian: thời gian dành cho mua sắm, tình huống lễ nghi, nhu cầu cấp bách, độ bền SP, SP theo mùa •Xác định nhiệm vụ mua sắm: Lý do, mục đích 16Chương 03: HVKH khi mua sắm 2.3 NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG & CHIẾN LƯỢC MARKETING Định vị SP dựa trên các tình huống •Xác định loại tác động tình huống đối với hành vi mua sắm sản phẩm. •Xác định những SP hoặc thương hiệu được mua nhiều nhất khi có tình huống đặc biệt xuất hiện •Phân khúc thị trường dựa trên tình huống sử dụng 917Chương 03: HVKH khi mua sắm 3. MUA SẮM NGOÀI KẾ HOẠCH - Mua sắm ngoài dự kiến ban đầu - Mua sắm thiếu lý trí - Mua sắm thiếu sự đánh giá các giải pháp thay thế 18Chương 03: HVKH khi mua sắm Những tác động bên trong cửa hàng làm ảnh hưởng đến việc đánh giá các giải pháp thay thế và sự mua sắm] Đánh giá giải pháp thay thế Vật phẩm QC Bài trí CH Hết hàng dự trữ NVBH Thay đổi hành vi mua sắm đã có dự định từ trước Giảm giá 10 19Chương 03: HVKH khi mua sắm bQuyết định đã có kế hoạch cụ thể Specifically planed decision bQuyết định đã có kế hoạch 1 cách chung chung Generally planed decision bQuyết định thay thế Subtitute decision bQuyết định ngoài k