Bài giảng Khách hàng
Những chương trước đã nhấn mạnh rằng mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút và giữkhách hàng lại, bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tăng trưởng của công ty, và làm tăng giá trịcổ đông. Để đạt được mục tiêu này, chúng ta phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng. Chương này xem khách hàng là những cá nhân; trong chương 7, chúng ta sẽthảo luận những phối hợp đặc biệt của khách hàng, tức các phân khúc thịtrường – đơn vịcơbản đểphát triển chiến lược thịtrường. Chương này mở đầu với định nghĩa vềkhách hàng. Nếu không biết họlà ai thì không thểhiểu được họ, chứchưa nói đến việc phát triển chiến lược bảo đảm việc mua hàng nhưmong muốn và/hay hành vi giới thiệu người khác mua hàng. Chương này đề cập đến khách hàng ởcấp độvĩmô và cả ởcấp độvi mô; tìm hiểu những vai trò khác nhau của các cá nhân trong các quá trình quyết định của khách hàng sau đó. Phần này sẽ dẫn đến chính quá trình ra quyết định của khách hàng; chúng ta tập trung chủyếu vào nhận biết vấn đề, đánh giá các lựa chọn khác nhau và đi đến lựa chọn. Mục vềxác định vấn đềcó thảo luận chi tiết vềnhu cầu và ý muốn của khách hàng. Phần này giới thiệu sựkhác biệt giữa đặc điểm và lợi ích; và phát triển cơchếphân theo ba loại bao gồm lợi ích chức năng, tâm lý và kinh tế. Phần này kết thúc với một số điểm lưu ý thêm vềlợi ích khách hàng. Phần Phụlục của chương làm rõ các phương pháp đểhiểu rõ nhu cầu và ý muốn khách hàng. Kếtiếp, chương này tập trung vào các phương pháp đánh giá các lựa chọn thay thếtrong các quyết định mua hàng, bao gồm phần thảo luận những lúc phải từbỏlý trí khi quyết định mua hàng. Sau phần trình bày toàn bộquá trình ra quyết định mua hàng sẽlà phần giới thiệu những ảnh hưởng khác nhau đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, trước tiên của người tiêu dùng sau đó đến các tổchức. Phần này kết thúc với phần giới thiệu vềba quá trình ra quyết định khách hàng tiêu biểu. Mặc dù có một sốkhác biệt rõ ràng giữa khách hàng nhưlà cá nhân, gia đình và tổ chức nhưng tất cả đều được xem xét tương tựnhau bởi trên bình diện chung, có thểáp dụng cùng khung phân tích căn bản đối với mỗi loại. Khi cần, sẽxem xét những sựkhác biệt trong quá trình ra quyết định giữa các thực thểtiêu dùng khác nhau
