Bài giảng Kinh tế học quản lý - Bài 2: Phân tích cầu

TS. Từ Thúy Anh Khoa Kinh tế Quốc tế ĐH Ngoại Thương 1 Khi lập kế hoạch và ra quyết định chính sách, các nhà quản lý phải nắm được các đặc tính của cầu về sản phẩm của họ nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, thậm chí nhằm đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp. 2  Sự thay đổi giá  Quảng cáo  Đóng gói  Sự đổi mới của sản phẩm  Các điều kiện kinh tế là cần thiết đối với chiến lược phát triển sản phẩm  Đối với chiến lược cạnh tranh, những thông tin về sự phản ứng của khách hàng đối với những thay đổi về giá cả của các đối thủ cạnh tranh, và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh đóng một vai trò cực kì quan trọng 3 Độ co giãn đo lường sự nhạy cảm của lượng cầu đối với sự thay đổi của các nhân tố ảnh hưởng đến lượng cầu. Một số độ co giãn: • độ co giãn của cầu theo giá • độ co giãn chéo của cầu • độ co giãn của cầu theo thu nhập 1. Số lượng và sự sẵn có của các hàng hoá thay thế 2. Chi tiêu cho hàng hoá đó so với tổng ngân sách của người tiêu dùng 3. Độ bền của sản phẩm 4. Khoảng thời gian xem xét Độ co giãn của cầu theo giá một số mặt hàng ở Mỹ Mặt hàng Ngắn hạn Dài hạn Quần áo 0.90 2.90 Gas tiêu dùng 1.40 2.10 Thuốc lá 0.46 1.89 Điện 0.13 1.89 Nữ trang 0.41 0.67 Nếu Cầu là P  Q  co giãn nếu TR  ( %DQ > %DP) P  Q  kém co giãn nếu TR  ( %D Q < %DP) P  Q  co giãn nếu TR  (%D Q > %D P) P  Q  kém co giãn nếu TR  (%D Q < %DP) G iá v à D o a n h t h u b iê n ($ ) Lượng T ổ n g d o a n h t h u ($ ) Lượng 0 p0 D E>1 E=1 E<1 D M R q0 q00  Độ co giãn chéo đo lường mức độ phản ứng tương đối của lượng mua một hàng hoá nào đó khi giá của hàng hoá khác thay đổi, trong điều kiện giá của hàng hoá đó và thu nhập không đổi.  Độ co giãn chéo = phần trăm thay đổi của lượng cầu theo phần trăm thay đổi của giá hàng hoá khác. B A X P Q E D D  % % Độ co giãn chéo Độ co giãn chéo có thể dương hoặc âm. ◦ Độ co giãn chéo là dương đối với hàng hoá thay thế ◦ Độ co giãn chéo là âm đối với hàng hoá bổ sung. Độ co giãn c h é o c ủ a c ầ u t h e o g i á h à n g h ó a k h á c m ộ t s ố m ặ t h à n g ở M ỹ M ặ t h à n g C o g i ã n c h é o t h e o h à n g h ó a Độ co giãn Ga Điện 0.80 Thịt lợn Thịt bò 0.40 Quần áo Thực phẩm -0.18 Giải trí Thực phẩm -0.72 Ngũ cốc Cá tươi - 0 . 8 7  Độ co giãn theo thu nhập > 1: hàng hoá cấp cao (xa xỉ)  Độ co giãn theo thu nhập > 0, và <1: hàng hoá thiết yếu  Độ co giãn theo thu nhập < 0: hàng hoá cấp thấp Cấp cao Thiết yếu Cấp thấp Q Y Độ co giãn của cầu theo t h u n h ậ p m ộ t s ố m ặ t hàng ở Mỹ M ặ t hàng Độ co giãn Rượu 2.59 Điện 1.94 Thịt bò 1.06 Bia 0.46 Thịt gà 0.28 D’ 0 P Q D S D’ 0 P Q S S’ PP1 P2 P* Q1 Q2 Q* Q D S S1 S1’ S’ Độ co giãn của cung và gánh nặng thuế Cung càng co giãn, người tiêu dùng càng chịu nhiều thuế. 16 Cho hµm cÇu vÒ s¶n phÈm X cña doanh nghiÖp A nh- sau : Qx = 5 - 2PX + 1,5I + 0,8PY - 3PZ Trong ®ã: QX : l-îng b¸n cña doanh nghiÖp PX : Gi¸ cña s¶n phÈm X I : Thu nhËp dµnh cho chi tiªu PY: Gi¸ cña s¶n phÈm Y (Y vµ X lµ 2 hµng ho¸ thay thÕ) PZ : Gi¸ cña s¶n phÈm Z (Z vµ X lµ 2 hµng ho¸ bæ sung) Trong n¨m nay, PX =2, I = 4, PY = 2,5 vµ PZ = 1 a. TÝnh l-îng b¸n cña s¶n phÈm X trong n¨m nay. b. TÝnh hÖ sè co d·n cña cÇu theo gi¸ hµng ho¸ X, theo thu nhËp, theo gi¸ c¶ hµng ho¸ kh¸c. c. Dù ®o¸n l-îng b¸n s¶n phÈm X trong n¨m tíi nÕu h·ng gi¶m gi¸ X 10%, thu nhËp t¨ng 5%, gi¸ cña Y gi¶m 10%, vµ gi¸ hµng ho¸ Z kh«ng ®æi. d. H·ng ph¶i thay ®æi gi¸ bao nhiªu nÕu muèn t¨ng 10% l-îng b¸n so víi n¨m nay.  Bạn có thể xác định được hành vi của khách hàng thế nào?  Làm thế nào có thể ước lượng được đường cầu thực tế? 17 D: Qx = f(px ,Y, pr , pe, , N)  Đâu là mối quan hệ định lượng giữa cầu và các nhân tố ảnh hưởng?  Làm thế nào có thể ước lượng được hàm cầu?  Các nhà quản lý có thể hiểu và sử dụng những ước lượng này như thế nào? 18 a) Phỏng vấn hay điều tra khách hàng  để ước lượng cầu về các sản phẩm mới  để kiểm định sự phản ứng của khách hàng đối với sự thay đổi của giá cả và quảng cáo  để kiểm định sự gắn bó đối với các sản phẩm hiện có b) Nghiên cứu và thử nghiệm thị trường  để thử nghiệm sản phẩm mới hay những sản phẩm được cải tiến trong những điều kiện nhất định. c) Phân tích hồi quy  sử dụng những số liệu quá khứ để ước lượng hàm cầu 19  Hỏi những khách hàng tiềm năng xem họ phản ứng thế nào với những thay đổi cụ thể về giá, thu nhập, giá hàng hóa liên quan, các chi phí quảng cáo, các khuyến khích vay tín dụng,  Tiếp cận trực tiếp (tại các trung tâm thương mại, hay chọn mẫu gồm những người tiêu dùng đại diện phù hợp với mục đích)  Phỏng vấn qua điện thoại 20 Những hạn chế ◦ Lựa chọn một mẫu đại diện  thế nào là một mẫu tốt? ◦ Độ chệch của các phản ứng mức tin cậy của nó thế nào? ◦ Không có khả năng hay không sẵn lòng trả lời câu hỏi một cách chính xác 21  Vì những hạn chế trên, các doanh nghiệp thường bổ sung hoặc lập kế hoạch phụ cho điều tra người tiêu dùng bằng nghiên cứu quan sát  Nghiên cứu quan sát là thu thập các thông tin về sở thích của người tiêu dùng thông qua việc xem họ mua và sử dụng sản phẩm (thường sử dụng máy quay camera ở siêu thị) 22  Có thể thực nghiệm trong các điều kiện thí nghiệm hay thực hiện trong thị trường thực  những người tình nguyện tham gia thí nghiệm được cho một số tiền nhất định và được yêu cầu phải chi tiêu hết trong một cửa hàng hoặc dàn dựng để xem họ phản ứng thế nào với những thay đổi về giá, bao gói,  chọn một số thị trường có các đặc tính kinh tế xã hội tương tự, sau đó thay đổi giá cả (bao bì, kiểu marketing,) ở một số thị trường hay cửa hàng và ghi chép lại những phản ứng (mua sắm) của người tiêu dùng. Có thể kết hợp với phương pháp phỏng vấn 23 Các vấn đề phát sinh khi tiến hành nghiên cứu và thử nghiệm thị trường: ◦ chi phí cao ◦ thiếu người làm thử nghiệm ◦ những người được chọn để thử nghiệm có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu hay không? Liệu họ có làm nghiêm túc hay không? 24  Đây là kỹ thuật thường xuyên được sử dụng để ước lượng cầu  Ước lượng mối quan hệ lượng hoá giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 25  Dạng tổng quát của đường cầu Qi = f(Y,pi,ps,pc,Z)  Nếu cần ước lượng các hệ số của hàm cầu thì cần chọn một dạng hàm cụ thể  Dạng hàm phổ biến được giả định là hàm cầu tuyến tính và hàm cầu mũ 26  Hàm cầu tuyến tính Qi =  + 1Y + 2pi + 3ps + 4pc + 5Z + e ◦ Qi = lượng cầu về hàng hoá i ◦ Y = thu nhập ◦ pi = giá hàng hoá i ◦ ps = giá hàng hoá thay thế ◦ pc = giá hàng hoá bổ sung ◦ Z = các nhân tố quyết định cầu hàng hoá i khác ◦ e = sai số  Hàm cầu mũ Qi = AY 1pi 2ps 3pc 4Z5 logQi =  + 1logY + 2logpi + 3logps + 4logpc + 5logZ + e ◦ Giá trị của  và i ? 27  Số liệu sử dụng trong phân tích hồi quy  số liệu chéo (cross-sectional data) cung cấp thông tin về các biến số trong một thời kì nhất định  số liệu chuỗi thời gian (time series data) cung cấp thông tin về các biến số trong nhiều thời kì 28  Tìm một đường “phù hợp nhất” với số liệu • Đường phù hợp nhất là một tập hợp các điểm số liệu X,Y làm tối thiểu hoá tổng các bình phương khoảng cách theo chiều dọc từ các điểm số liệu đến đường đó • Đường này được gọi là đường hồi quy, và phương trình đó được gọi là phương trình hồi quy 29 ˆ Y ˆ 30 Hồi quy trong Excel SUMMARY OUTPUT Regression Statistics Multiple R 0.980624 R Square 0.961623 Adjusted R Square0.9534 Standard Error14.39468 Observations 18 ANOVA df SS MS F Significance F Regression 3 72689.38 24229.79 116.9353 3.79E-10 Residual 14 2900.896 207.2068 Total 17 75590.28 CoefficientsStandard Error t Stat P-value Lower 95%Upper 95%Lower 95.0%Upper 95.0% Intercept 786.8849 82.45637 9.543046 1.66E-07 610.0336 963.7363 610.0336 963.7363 X Variable 1 -1.20651 0.095031 -12.6959 4.52E-09 -1.41033 -1.00269 -1.41033 -1.00269 X Variable 20.292605 0.039015 7.499827 2.88E-06 0.208926 0.376283 0.208926 0.376283 X Variable 3 0.00501 0.001415 3.540975 0.003259 0.001976 0.008045 0.001976 0.008045 b: hệ số được ước lượng SEb: sai số chuẩn của hệ số ước lượng Nếu giá trị tuyệt đối của t lớn hơn 1.96, hệ số ước lượng được coi là có ý nghĩa ở mức 5%. Nếu hệ số ước lượng thoả mãn t-test, thì biến đó thực sự có tác động đến cầu 31 bˆ SE bˆ t   Hệ số R2 đo lường mức độ phù hợp của đường hồi quy với số liệu thực. R2 luôn nằm giữa 0 và 1 Nếu R2 gần bằng 1  đường hồi quy rất phù hợp với số liệu Ngoài ra có thể hiểu nó là phần trăm biến thiên được giải thích. 32  Xác định các biến độc lập thích hợp và thiết lập dạng mô hình hồi quy.  Ước lượng các hệ số a và b  Kiểm tra các đặc tính của mô hình (R2, các t-test cho mỗi hệ số b)  Sử dụng đường hồi quy để dự báo (và xác định tính chính xác của nó) 33  Các biến xấp xỉ  được sử dụng thay cho một biến “thực” nào đó rất khó đo lường, ví dụ như thị hiếu  Các biến giả (X1= 0 hoặc 1)  là biến định tính, ví dụ như giới tính hoặc vị trí địa lý 34  Công ty Cigliano ước lượng cầu về đi lại bằng máy bay giữa Bắc Mỹ và châu Âu:  lnQ = 2.737 – 1.247 lnP + 1.905 lnGNP (-5.071) (7.286) R2 = 0.97 Q: số lượng khách hàng (1000 người), P: giá vé, GNP: GNP cuả Mỹ Số liệu trong ngoặc là giá trị t ◦ Hãy cho biêt ước lượng trên có tin cậy không? Vì sao? ◦ Hàm cầu ước lượng trên cho công ty những thông tin gì?