Bài giảng Lựa chọn chiến lược và phương thức kinh doanh quốc tế

Đàm Quang Vinh, MBA, PhD * Đề cương Các chiến lược KDQT Cơ sở lựa chọn chiến lược KDQT Chiến lược toàn cầu Chiến lược đa quốc gia Chiến lược quốc tế Chiến lược xuyên quốc gia Các chiến lược cạnh tranh Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp cơ sở Chiến lược chức năng Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài Xuất khẩu Thâm nhập thông qua hợp đồng Đầu tư trực tiếp Thảo luận chương 4 Khái niệm về chiến lược 1. Các khái niệm về chiến lược Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát để đạt được mục tiêu đã xác định. Chiến lược là một chuỗi các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu đã định. Chiến lược kinh doanh quốc tế được định nghĩa trong Giáo trình, trang 176 theo đó (i) đây là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh; (ii) mục tiêu và giải pháp dài hạn trong hoạt động kinh doanh quốc tế. * Khái niệm về chiến lược 2. Các giai đoạn hình thành chiến lược Giai đoạn 1: Xác định tầm nhìn, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty (Vision, Mision and Objectives) Giai đoạn 2: Xác định khả năng cốt lõi và các hoạt động tạo ra giá trị (core competency and value added activities hay Abilities of companies and value creating activities) Giai đoạn 3: Hình thành chiến lược (Strategies) * Khung hoạch định chiến lược * Môi trường ngành Cạnh tranh Khách hàng Nhà cung cấp CHIẾN LƯỢC Công ty --Nhiệm vụ và mục tiêu --Xác định khả năng cốt lõi và các hoạt động tạo ra giá trị Giai đoạn 1. Nhiệm vụ và mục tiêu của công ty Công ty cần đưa ra một Bản tuyên bố về nhiệm vụ (hay có sách gọi là sứ mệnh) của công ty. Bản tuyên bố này có thể chỉ rõ mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng. Một số câu hỏi thường đặt ra như sau: Các đối tượng liên quan đến công ty là ai? Mục tiêu của công ty trong thời gian tới là gì? Ví dụ: Trở thành công ty số 1 trên thị trường thế giới (chú ý: số 1 về cái gì? doanh thu? lợi nhuận? môi trường sáng tạo? ...) * Giai đoạn 2. Xác định khả năng vượt trội và các hoạt động tạo ra giá trị Các công ty có thể tham gia vào nhiều ngành khác nhau song cần xác định khả năng vượt trội hay thế mạnh của công ty mình để khai thác. Khả năng vượt trội có thể nằm ở một hoặc nhiều công đoạn sản xuất, có thể là sự kết hợp của nhiều kỹ năng. Công cụ: SWOT, PEST, phân tích ngành (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter), mô hình chuỗi giá trị. * Mô hình PEST * Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường Xu hướng GNP Lãi suất Lạm phát Thất nghiệp Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phong cách sống Dân trí/ văn hoá Phát hiện công nghệ mới Tốc độ chuyển giao công nghệ Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) * Các lực lượng cạnh tranh (Michael E. Porter, 1980) Đối thủ cạnh tranhhiện tại * - Bất ổn - Khách hàng mới - Công ty mới - Tầm nhìn hạn chế - Tăng trưởng - Sản phẩm khác biệt - Sản xuất hàng loạt - Đối thủ mới vào ngành - Tăng trưởng chậm - KH khó tính - Cạnh tranh quyết liệt - Quyền lực đại lý tăng - Doanh thu giảm - Lợi nhuận thấp - Giảm đầu tư cho nghiên cứu & phát triển - Số lượng đối thủ cạnh tranh giảm Chu kỳ phát triển của ngành Mới nổi Bão hoà Giảm sút Doanh số Thời gian Phát triển Chuỗi giá trị của doanh nghiệp * Cấu trúc kinh doanh Quản trị nhân lực Phát triển công nghệ Tiếp nhận vật tư Cung ứng hàng hoá Hoạt động sản xuất MKT và bán hàng Dịch vụ Mua sắm vật tư Lợi nhuận Lợi nhuận Hoạt động hỗ trợ Hoạt động chủ yếu Phân tích S.W.O.T * Phân tích nội bộ Phân tích môi trường Những phân tích nào ở trên có thể được sử dụng để đưa vào ma trận SWOT? Hạn chế của phân tích SWOT là gì? Giai đoạn 3. Lựa chọn chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh: dị biệt hoá hay cắt giảm chi phí hay tập trung vào một đoạn thị trường? Chiến lược kinh doanh quốc tế: chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia, chiến lược toàn cầu, chiến lược xuyên quốc gia. * Chiến lược quốc tế Chuyển giao giá trị và sản phẩm cho các thị trường nước ngoài (dị biệt hoá cao) từ công ty mẹ sang các chi nhánh Chiến lược đa quốc gia Thích nghi hoá các sản phẩm phù hợp với từng thị trường Chiến lược toàn cầu sản phẩm giống nhau và chiến lược marketing giống nhau trên toàn cầu (chi phí thấp) Chiến lược xuyên quốc gia Chuyển giao giá trị và sản phẩm (có thể dị biệt hoá, có thể chi phí thấp) giữa các thị trường (không phân biệt trụ sở chính và chi nhánh) Các cấp chiến lược – chiến lược cạnh tranh * chiến lược cấp công ty (corporate level) – chiến lược cấp cơ sở (business level) và chiến lược cấp phòng ban (chức năng - department level) @ chiến lược cấp công ty: kinh doanh ở đâu và kinh doanh ở ngành nào Các câu hỏi thường gặp: quy mô và phạm vi hoạt động đến đâu? (tăng trưởng, cắt giảm, ổn định hay kết hợp) @ chiến lược cấp cơ sở: kinh doanh bằng chiến lược gì Các loại chiến lược: chi phí thấp, dị biệt hoá, hoặc tập trung vào một đoạn thị trường @chiến lược chức năng: từng bộ phận, phòng ban thực hiện chiến lược của mình nhằm đạt được chiến lược đưa ra của công ty (nhân sự, mua sắm, marketing, sản xuất, bán hàng) * Lợi thế kinh tế nhờ quy mô + Thị phần Mạnh Yếu Độ nhạy cảm về giá + mức độ tiêu chuẩn hoá của sản phẩm Cao Thấp ? Dị biệt hoá Cắt giảm chi phí ? Tập trung vào một đoạn thị trường ? Cắt giảm chi phí Cắt giảm chi phí Cắt giảm chi phí Trung bình Thấp Trung bình Cao Vị trí của thương hiệu có tác động thế nào tới việc lựa chọn chiến lược kinh doanh (May 10 vs Việt Tiến, Bia Hà Nội vs Heineken, Yamaha vs Honda) * Mức độ thích nghi hoá với từng thị trường (Mức độ khác nhau về sản phẩm và marketing) Mạnh Yếu Luồng chuyển giao giá trị và sản phẩm Cao Thấp ? ? Chiến lược đa quốc gia hoặc Chiến lược xuyên quốc gia ? Chiến lược quốc tế (dị biệt hoá cao: R&D thích nghi: marketing) hoặc Chiến lược toàn cầu (chi phí thấp) ? ? ? ? Trung bình Mẹ - Chi nhánh Không phân biệt Chi nhánh – Mẹ Ngành xe máy, ô tô, dược phẩm, nước giải khát, thiết bị vệ sinh, máy tính, điện thoại di động, may mặc ở đâu trong ma trận này? Chiến lược cấp cơ sở: tập trung vào một đoạn thị trường Vậy đoạn thị trường là gì? * * Các phương thức thâm nhập Xuất khẩu và buôn bán đối lưu Các loại hợp đồng: sử dụng giấy phép, kinh tiêu, quản lý, chìa khoá trao tay Đầu tư: sở hữu toàn bộ, liên doanh, liên minh chiến lược Nội dung Ưu, nhược điểm Lý do sử dụng Các yếu tố ảnh hưởng * Xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp Đại diện bán hàng Đại lý phân phối Xuất khẩu gián tiếp Đại lý Công ty quản lý xuất khẩu: nhận uỷ thác các dịch vụ Công ty kinh doanh xuất khẩu Đại lý vận tải * Buôn bán đối lưu Đổi hàng Mua đối lưu Mua bồi hoàn Chuyển nợ Mua lại Phân biệt về luồng hàng, thời điểm, và mặt hàng * Hợp đồng Hợp đồng sử dụng giấy phép: độc quyền, thông thường, chéo Hợp đồng kinh tiêu: ngành dịch vụ và việc quản lý chất lượng Hợp đồng quản lý: kinh nghiệm Hợp đồng chìa khoá trao tay * Đầu tư Chi nhánh sở hữu toàn bộ Liên doanh Liên minh chiến lược: cổ phần và gắn kết lợi ích Các yếu tố ảnh hưởng? * * Chính trị/ luật pháp Văn hoá Quy mô thị trường Kinh nghiệm quốc tế Chi phí sản xuất và vận chuyển Lựa chọn phương thức thâm nhập TTQT Chúc các em thi tốt! *