Khái niệm vềMarketing
Các công ty rất thành công biết rằng nếu họchăm sóc các khách
hàng của họ, thì thị phần và lợi nhuận sẽlà kết quảtất yếu
Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sựthành công của mọi tổchức
Thỏa mãn nhu cầu khách hàngphân biệt với telling and selling
Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát
triển được các sản phẩm cung cấp giá trịvượt trội; và định giá,
phân phối, và xúc tiến chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm
này sẽbán được rất dễdàng
45 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 2070 | Lượt tải: 5
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Cơ bản về Marketing
ThS Võ Tất Thắng
votatthang@yahoo.com
Nội dung
Tại sao marketing?
Khái niệm marketing
Quy trình marketing
Tại sao phải Marketing?
Khan hiếm cung chuyển sang khan hiếm cầu
Cạnh tranh thu hút người tiêu dùng tăng ở cả 2 nhóm nước phát
triển và đang phát triển
Lợi nhuận là cơ hội sống còn của các doanh nghiệp
Tài sản quan trọng nhất là khách hàng và đây là điều kiện để có lợi
nhuận
Nhu cầu chọn lọc khách hàng
=> Cần mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng để thu hút và tái tạo
họ
Khái niệm về Marketing
Các công ty rất thành công biết rằng nếu họ chăm sóc các khách
hàng của họ, thì thị phần và lợi nhuận sẽ là kết quả tất yếu
Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng phân biệt với telling and selling
Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát
triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá,
phân phối, và xúc tiến chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm
này sẽ bán được rất dễ dàng
Khái niệm về Marketing
Hiểu rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua
đó các cá nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước
muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với cá nhân và nhóm
khác.
Hẹp hơn, tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao
đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách hàng.
Như thế, tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các công ty tạo
ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với
khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại.
Hay Tiếp thị là quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng
Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng
cách hứa hẹn mang lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát
triển các khách hàng hiện hành bằng cách đem đến sự thỏa mãn.
Khái niệm về Marketing
Nhu cầu (needs) là cơ bản, ước muốn (wants) theo văn hóa và cầu
(demands) theo khả năng
Hàng chào tiếp thị (Marketing offer) là một kết hợp nào đó của các
sản phẩm, các dịch vụ, thông tin hay những trải nghiệm được chào
bán trên thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
• Lưu ý về sự thiển cận trong tiếp thị và trải nghiệm tiếp thị
Kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn của hàng chào tiếp thị
Chọn lọc khách hàng để phục vụ và lời xác nhận giá trị
Quang cảnh tiếp thị ngày nay (thời đại số, internet, toàn cầu hóa,
trách nhiệm xã hội, tiếp thị không lợi nhuận)
Tạo ra giá trị cho các khách hàng
và xây dựng các mối quan hệ với
khách hàng
Đổi lại, thu nhận giá
trị
từ các khách hàng
Hiểu biết thị
trường và
nhu cầu
cũng như
ước muốn
của khách
hàng
Thiết kế
một chiến
lược tiếp thị
được thúc
đẩy bởi
khách hàng
Xây dựng
một chuơng
trình tiếp thị
mang đến
giá trị vượt
trội cho
khách hàng
Xây dựng
các mối
quan hệ có
lợi và tạo ra
sự thích thú
cho khách
hàng
Thu nhận
giá trị từ các
khách hàng
để tạo ra lợi
nhuận và
chất lượng
khách hàng
Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị
Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây
dựng các mối quan hệ với khách hàng
Đổi lại, thu nhận giá
trị từ các khách hàng
Thiết kế một
chiến lược tiếp
thị được thúc
đẩy bởi khách
hàng
Xây dựng một
chuơng trình tiếp
thị mang đến giá
trị vượt trội cho
khách hàng
Xây dựng các mối
quan hệ có lợi và tạo
ra sự thích thú cho
khách hàng
Thu nhận giá trị
từ các khách
hàng để tạo ra lợi
nhuận và chất
lượng khách
hàng
Mô hình mở rộng về qui trình tiếp thị
Hiểu biết thị
trường và nhu
cầu cũng như
ước muốn của
khách hàng
Chọn lọc các khách
hàng để phục vụ: sự
phân khúc thị trường
và định mục tiêu
Thiết kế sản phẩm và
dịch vụ: xây dựng các
nhãn hiệu mạnh
Quản lý mối quan hệ
với khách hàng: xay
dựng các mối quan
hệ mạnh với các
khách hàng được
chọn
Tạo ra các khách
hàng thỏa mãn và
trung thành
Thu nhận giá trị cả
đời của khách hàng
Gia tăng tỷ phần thị
trường và tỷ phần
khách hàng
Nghiên cứu người
tiêu dùng và thương
trường
Quản lý thông tin
tiếp thị và dữ liệu về
khách hàng
Quyết định về lời
xác nhận giá trị: sự
phân biệt sản phẩm
và xác định vị trí
Định giá:
tạo ra giá trị thực tế
Phân phối:
quản lý các chuỗi cung
và cầu
Xúc tiến:
truyền thông lời xác
nhận giá trị
Quản lý mối quan hệ
đối tác: xây dựng
các mối quan hệ
mạnh với các đối tác
tiếp thị
Nắm vững và
Điều khiển công nghệ
tiếp thị
Quản lý các thị trường
toàn cầu
Đảm bảo trách nhiệm
xã hội và về đạo đức
Chiến lược marketing
theo mục tiêu
ThS Võ Tất Thắng
votatthang@yahoo.com
Nội dung
Phân khúc thị trường
Chọn thị trường mục tiêu
Định vị thương hiệu
Trật tự ba bước
Phân khúc thị
trường
Xác định các cơ sở
cho việc phân khúc
thị trường
Phát triển các hồ sơ
mục tiêu
Tiếp thị mục tiêu
Phát triển cách đo
lường tính hấp dẫn
của thị trường
Chọn các phân
khúc mục tiêu
Định vị thị trường
Phát triển sự định
vị cho các phân
khúc mục tiêu
Phát triển một sự
tiếp thị phối hợp
cho từng phân khúc
Phân khúc thị trường
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc các thị trường kinh doanh
Phân khúc các thị trường quốc tế
Những yêu cầu đối với sự phân khúc hiệu quả
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc địa lý
Phân thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau
(quốc gia, vùng, thành phố, vùng lân cận)
Công ty có thể quyết định hoạt động tại một khu vực
nhất định hoặc tất cả nhưng tập trung sự chú ý và khác
biệt địa lý trong nhu cầu
Địa phương hóa sản phẩm để phù hợp với từng vùng
(starbucks, Las Vegas..)
Tìm kiếm các vùng lãnh thổ chưa được khai phá
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc địa lý
Vùng hay quốc gia
trên thế giới
Bắc Mỹ, Tây Âu, Trung Đông, Vành đai Thái Bình
Dương, Trung Quốc, Ấn Độ, Canada, Mêhicô
Vùng quốc gia Thái Bình Dương, Dãy Núi, Tây Trung Bắc, Tây Trung
Nam, Đông Trung Bắc, Đông Trung Nam, Nam Đại
Tây Dương, Trung Đại Tây Dương, New England
Qui mô thành phố
hay đô thị
Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000-50.000,
50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000’
500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; trên
4.000.000
Mật độ Thành thị, ngoại ô, nông thôn
Khí hậu Phía bắc, phía nam
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc theo nhân khẩu
Thường có quan hệ mật thiết với cầu, dễ đo lường
Chia thị trường theo các biến: tuổi, giới tính, quy mô,
thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc,
thế hệ và quốc tịch
Cẩn thận với biến tuổi
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc theo nhân khẩu
Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, trên 65
Giới tính Nam, nữ
Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên
Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ,
Thu nhập Dưới 10.000 USD; 10.000-20.000; 20.000-30.000;
30.000-50.000; 50.000-100.000; trên 100.000 USD
Nghề nghiệp Nhà hoạt động chuyên nghiệp và kỹ thuật viên; quản
lý, viên chức, và người chủ; thư ký; bán hàng; thợ thủ
công; người giám sát; người vận hành; nhà nông; nghỉ
hưu; sinh viên; làm việc nhà; thất nghiệp
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc theo nhân khẩu
Giáo dục Trung học cơ sở hay thấp hơn; có học trung học phổ
thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; có học đại học;
tốt nghiệp đại học
Tôn giáo Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo, Hồi giáo,
Hindu, tôn giáo khác
Chủng tộc Da vàng, da nâu, da đen, da trắng
Thế hệ Thế hệ Bùng nổ Trẻ em, Thế hệ X, Thế hệ Y
Quốc tịch Người Bắc Mỹ, người Nam Mỹ, người Anh, người
Pháp, người Đức, người Ý, người Nhật
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc theo tâm lý
Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác
nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính cá
nhân
Ví dụ quảng cáo Honda với hình ảnh đứa trẻ và khẩu
hiệu “Bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời
mình”
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc theo tâm lý
Giai tầng xã hội Tầng lớp thấp nhất, tầng lớp thấp, tầng lớp lao
động, tầng lớn trung lưu, tầng lớp trên trung lưu,
tầng lớp thượng lưu thấp hơn, tầng lớp thượng
lưu cao hơn
Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người tồn tại
Cá tính Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham vọng
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc theo hành vi
Phân nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử
dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm
Phân theo thời điểm mua sắm hay sử dụng sản phẩm
đã mua (nước cam, coca cola, máy ảnh sử dụng 1 lần)
Phân theo lợi ích của sản phẩm (ví dụ bột giặt tẩy
trắng, làm mềm vải, mùi thơm, nhiều hay ít bọt)
Phân khúc các thị trường người tiêu thụ
Phân khúc theo hành vi
Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt
Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện lợi, tốc độ
Tình trạng người sử
dụng
Người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng
tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường
xuyên
Tỷ lệ người sử dụng Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, người sử dụng
nhiều
Vị thế trung thành Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối
Giai đoạn của sự
sẵn sàng
Không để ý, để ý, được thông báo, có quan tâm, mong
muốn, ý định mua
Thái độ đối với sản
phẩm
Say mê, tích cực, bàng quan, tiêu cực, thù địch
Phân khúc thị trường cơ sở kinh doanh
Những biến số bổ sung cho người mua là doanh nghiệp:
• Đặc trưng hoạt động
• Phương pháp mua sắm
• Các nhân tố tình huống
• Các đặc điểm cá nhân
Trong nội bộ ngành mục tiêu và quy mô người tiêu dùng
đã biết, công ty có thể phân khúc bằng phương thức và
tiêu chuẩn mua hàng
Phân khúc thị trường quốc tế
Phân khúc do không thể hoạt động ở mọi nơi
Có thể sử dụng một hay nhiều kết hợp các biến số, hình
thành các cụm quốc gia:
• Vị trí địa lý (Tây Âu, Trung Đông, Châu Phi...)
• Nhân tố kinh tế (thu nhập hay mức phát triển)
• Nhân tố chính trị và pháp lý (tính ổn định của chính phủ,
luật lệ đối với các công ty nước ngoài, các quy định về tiền
tệ..)
Phân khúc thị trường quốc tế
Có thể phân khúc liên thị trường (không kể là ở quốc gia
nào)
• Mercedes nhắm đến người thành đạt
• MTV nhắm đến thiếu niên
Những yêu cầu để phân khúc hiệu quả
Có thể đo lường được
Có khả năng tiếp cận được
Đáng kể, có khả năng sinh lợi đủ để phục vụ
Khác biệt, có thể phân biệt được và có phản ứng khác
biệt đối với các chương trình tiếp thị
Có thể hành động, phù hợp với nguồn lực
Tiếp thị mục tiêu
Tiếp thị mục tiêu
Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc
(phân tích doanh số bán hàng của từng phân khúc, tốc
độ tăng trưởng và khả năng sinh lợi kỳ vọng)
=> Quan tâm phân khúc có quy mô và tăng trưởng
phù hợp
Đánh giá các nhân tố cơ cấu của phân khúc ảnh hưởng
tính hấp dẫn dài hạn (đối thủ cạnh tranh, sản phẩm
thay thế, quyền lực người mua)
Xem xét mục tiêu dài hạn của công ty và nguồn lực sẵn
có
Chọn lựa phân khúc thị trường mục
tiêu
Sau khi đánh giá phân khúc, công ty phải quyết định phân
khúc nào và bao nhiêu phân khúc mà mình nhắm đến
Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những người mua
tương đồng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định
phục vụ
Xác định
mục tiêu
rộng
Xác định
mục tiêu
hẹp
Tiếp thị
không phân
biệt
(hàng loạt)
Tiếp thị khác
biệt
(phân khúc)
Tiếp thị tập
trung
(ngách)
Tiếp thị vi
mô
(cá nhân)
Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu
Tiếp thị không phân biệt
Sử dụng lời chào tiếp thị chung cho các phân khúc khác
nhau
• General Motors sản xuất một chiếc xe cho “mọi hầu bao,
mục đích và cá tính
• “Kỷ nguyên của các nhãn hiệu hàng loạt”
Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu
Tiếp thị phân biệt
Công ty nhắm đến các phân khúc khác nhau và thiết kế
các lời chào tiếp thị khác nhau
• Estee Lauder (Mỹ, 40% thị trường mỹ phẩm uy tín) với
Junior League cho người lớn tuổi
Clinique cho các bà mẹ trung niên
M.A.C dành cho người trẻ trung, mê jazz
Saasaby’s Jane rẻ tiền bán ở Wal-mart, Rite Aid
Tăng chi phí kinh doanh (nghiên cứu, dự báo, phân tích
bán hàng, khuyến mại, quản lý kênh phân phối nhiều
hơn)
Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu
Tiếp thị tập trung/ngách
Sử dụng khi nguồn lực có hạn
• Oshkosh Truck sản xuất xe tải cứu hộ máy bay và các
máy trộn bê tông nạp ở phía trước
• Steiner Optical giữ 80% thị trường ống nhòm quân sự
toàn thế giới
Hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu trong ngách và dễ tinh
chỉnh các sản phẩm, giá cả cho phù hợp hơn
Ít đối thủ cạnh tranh lớn (nhưng vẫn có đối thủ lớn)
• Apple chỉ nắm giữ 3,5% thị trường
• Pepsi với Sierra Mist, Pepsi Blue, Mountain Dew Code Red
Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu
Tiếp thị vi mô
Điều chỉnh nhãn hiệu và chương trình quảng cáo sao
cho thích ứng với các sở thích cá nhân và địa điểm phù
hợp
Chi phí cao, không hiệu quả theo quy mô, mất bản sắc
• Tiếp thị theo địa phương: theo nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng địa phương (thành phố, vùng, cửa
hiệu)
• Tiếp thị theo cá nhân: theo nhu cầu của từng cá nhân
May áo vest, túi xách
Ráp máy tính, xe đạp theo yêu cầu
Chọn lựa một chiến lược tiếp thị trọng điểm
Nguồn lực của công ty
• Nguồn lực có hạn nên tiếp thị tập trung
Sự thay đổi của sản phẩm
• Nho và thép phù hợp với tiếp thị không phân biệt
• Máy ảnh, xe phù hợp với tiếp thị phân biệt, tập trung
Chọn lựa một chiến lược tiếp thị trọng điểm
Giai đoạn của vòng đời sản phẩm
• Giai đoạn đầu: không phân biệt hoặc ngách
• Trưởng thành: tiếp thị phân biệt
Sự thay đổi của thị trường
• Khách hành giống nhau: không phân biệt là phù hợp
Lựa chọn chiến lược của đối thủ
Tiếp thị mục tiêu có trách nhiệm xã hội
Không chỉ vì quyền lợi công ty mà còn vì quyền lợi thị
trường mà họ nhắm đến
Tiếp thị sản phẩm người lớn cho trẻ em (thuốc lá, phim
ảnh, trò chơi)
Định vị thị trường
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Xác định các ưu thế cạnh tranh
Có thể mang đến nhiều giá trị hơn =>có ưu thế cạnh
tranh. Việc định vị bắt đầu với việc thật sự tạo khác biệt
đề xuất tiếp thị của công ty
Khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng (ích lợi và sự khác
biệt so với đối thủ)
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Xác định các ưu thế cạnh tranh
Sự khác biệt sản phẩm (tươi hơn, mềm hơn, kiểu dáng,
an toàn, vận hành êm, dễ sửa chữa)
Sự khác biệt về dịch vụ (nhanh chóng, tiên lợi, cẩn
thận, ngoài giờ)
Sự khác biệt về kênh phân phối (thiết kế vẻ ngoài, sự
tinh thông chuyên môn, hiệu quả hoạt động)
Sự khác biệt về con người (thuê và đào tạo người tốt
hơn, thân thiện, lạc quan, xinh đẹp, lịch sự)
Sự khác biệt về hình ảnh công ty hay nhãn hiệu (vòm
màu vàng của McDonald’s, biểu tượng Nike, logo của
Google)
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Chọn lựa các ưu thế cạnh tranh phù hợp
Cần quảng cáo bao nhiêu sự khác biệt?
• Duy nhất và nhất quán giúp dễ nhớ nhất
• Tăng số lượng những khẳng định là có thật sẽ làm tăng
hoài nghi
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Chọn lựa các ưu thế cạnh tranh phù hợp
Nên quảng cáo sự khác biệt nào?
• Quan trọng: mang lại lợi ích cao hơn cho người mua tiềm
năng
• Riêng biệt: không có đối thủ
• Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức
khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này
• Có thể chuyển tải được: dễ chuyển tải và dễ nhận thấy
đối với người mua
• Đi trước: đối thủ không dễ bắt chước
• Có khả năng mua được: người mua có thể chi trả
• Có khả năng sinh lợi: công ty có thể có lãi
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Chọn lựa một chiến lược định vị tổng thể
Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn (Mercedes)
Nhiều giá trị hơn cho cùng một mức giá
(Lexus&Toyota)
Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn (Dell, Walmart)
Ít giá trị hơn cho giá cả thấp hơn nhiều (Asus, Acer,
Motel)
Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn (Procter&Gamble,
Home Depot)
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Phát triển một tuyên bố định vị
Mẫu:
Dành cho (phân khúc mục tiêu và nhu cầu), (nhãn
hiệu) của chúng tôi là (ý niệm) rằng (điểm khác biệt)
Ví dụ:
“Dành cho những nhà hoạt động chuyên nghiệp bận rộn mà luôn
muốn giữ được sự tổ chức hợp lý, Palm là một thiết bị tổ chức
điện tử mà cho phép bạn sao lưu dữ liệu trên máy tính cá nhân
của bạn một cách dễ dàng và đáng tin cậy hơn các sản phẩm cạnh
tranh”
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Phát triển một tuyên bố định vị
Mẫu
Dành cho (phân khúc mục tiêu và nhu cầu), (nhãn
hiệu) của chúng tôi là (ý niệm) rằng (điểm khác biệt)
Ví dụ
Dành cho những người tiêu dùng đồ uống nhẹ trẻ và năng động,
những người có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là loại thức
uống nhẹ mà cung cấp cho bạn nhiều năng lượng hơn bất cứ nhãn
hiệu nào khác bởi vì đây loại thức uống này có hàm lượng cà phê
cao nhất. Với Mountain Dew, bạn có thể tỉnh tào và tiếp tục công
việc ngay cả khi bạn thậm chí không có được một đêm ngon giấc
Định vị cho lợi thế cạnh tranh
Truyền đạt và thực hiện vị thế được chọn
Thiết kế sự phối hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa
điểm và quảng cáo) phù hợp với định vị được chọn
Việc thiết lập mới hay thay đổi vị thế thường mất nhiều
thời gian, tránh thay đổi đột ngột
Cần duy trì vị thế mong muốn (đã xây dựng được) bằng
hiệu quả hoạt động và truyền đạt nhất quán
Giám sát và điều chỉnh qua thời gian để phù hợp với
nhu cầu và sự cạnh tranh
Tạm biệt
Võ Tất Thắng