Bài giảng Marketing

Cơ bản về Marketing ThS Võ Tất Thắng [email protected] Nội dung † Tại sao marketing? † Khái niệm marketing † Quy trình marketing Tại sao phải Marketing? † Khan hiếm cung chuyển sang khan hiếm cầu † Cạnh tranh thu hút người tiêu dùng tăng ở cả 2 nhóm nước phát triển và đang phát triển † Lợi nhuận là cơ hội sống còn của các doanh nghiệp † Tài sản quan trọng nhất là khách hàng và đây là điều kiện để có lợi nhuận † Nhu cầu chọn lọc khách hàng => Cần mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng để thu hút và tái tạo họ Khái niệm về Marketing † Các công ty rất thành công biết rằng nếu họ chăm sóc các khách hàng của họ, thì thị phần và lợi nhuận sẽ là kết quả tất yếu † Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức † Thỏa mãn nhu cầu khách hàng phân biệt với telling and selling † Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá, phân phối, và xúc tiến chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng Khái niệm về Marketing † Hiểu rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua đó các cá nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác. † Hẹp hơn, tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách hàng. † Như thế, tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại. Hay Tiếp thị là quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng † Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng cách hứa hẹn mang lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách đem đến sự thỏa mãn. Khái niệm về Marketing † Nhu cầu (needs) là cơ bản, ước muốn (wants) theo văn hóa và cầu (demands) theo khả năng † Hàng chào tiếp thị (Marketing offer) là một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ, thông tin hay những trải nghiệm được chào bán trên thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. • Lưu ý về sự thiển cận trong tiếp thị và trải nghiệm tiếp thị † Kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn của hàng chào tiếp thị † Chọn lọc khách hàng để phục vụ và lời xác nhận giá trị † Quang cảnh tiếp thị ngày nay (thời đại số, internet, toàn cầu hóa, trách nhiệm xã hội, tiếp thị không lợi nhuận) Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Đổi lại, thu nhận giá trị từ các khách hàng Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Đổi lại, thu nhận giá trị từ các khách hàng Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng Mô hình mở rộng về qui trình tiếp thị Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Chọn lọc các khách hàng để phục vụ: sự phân khúc thị trường và định mục tiêu Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: xây dựng các nhãn hiệu mạnh Quản lý mối quan hệ với khách hàng: xay dựng các mối quan hệ mạnh với các khách hàng được chọn Tạo ra các khách hàng thỏa mãn và trung thành Thu nhận giá trị cả đời của khách hàng Gia tăng tỷ phần thị trường và tỷ phần khách hàng Nghiên cứu người tiêu dùng và thương trường Quản lý thông tin tiếp thị và dữ liệu về khách hàng Quyết định về lời xác nhận giá trị: sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí Định giá: tạo ra giá trị thực tế Phân phối: quản lý các chuỗi cung và cầu Xúc tiến: truyền thông lời xác nhận giá trị Quản lý mối quan hệ đối tác: xây dựng các mối quan hệ mạnh với các đối tác tiếp thị Nắm vững và Điều khiển công nghệ tiếp thị Quản lý các thị trường toàn cầu Đảm bảo trách nhiệm xã hội và về đạo đức Chiến lược marketing theo mục tiêu ThS Võ Tất Thắng [email protected] Nội dung † Phân khúc thị trường † Chọn thị trường mục tiêu † Định vị thương hiệu Trật tự ba bước Phân khúc thị trường Xác định các cơ sở cho việc phân khúc thị trường Phát triển các hồ sơ mục tiêu Tiếp thị mục tiêu Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn của thị trường Chọn các phân khúc mục tiêu Định vị thị trường Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc Phân khúc thị trường Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc các thị trường kinh doanh Phân khúc các thị trường quốc tế Những yêu cầu đối với sự phân khúc hiệu quả Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc địa lý † Phân thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau (quốc gia, vùng, thành phố, vùng lân cận) † Công ty có thể quyết định hoạt động tại một khu vực nhất định hoặc tất cả nhưng tập trung sự chú ý và khác biệt địa lý trong nhu cầu † Địa phương hóa sản phẩm để phù hợp với từng vùng (starbucks, Las Vegas..) † Tìm kiếm các vùng lãnh thổ chưa được khai phá Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc địa lý Vùng hay quốc gia trên thế giới Bắc Mỹ, Tây Âu, Trung Đông, Vành đai Thái Bình Dương, Trung Quốc, Ấn Độ, Canada, Mêhicô Vùng quốc gia Thái Bình Dương, Dãy Núi, Tây Trung Bắc, Tây Trung Nam, Đông Trung Bắc, Đông Trung Nam, Nam Đại Tây Dương, Trung Đại Tây Dương, New England Qui mô thành phố hay đô thị Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000’ 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; trên 4.000.000 Mật độ Thành thị, ngoại ô, nông thôn Khí hậu Phía bắc, phía nam Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo nhân khẩu † Thường có quan hệ mật thiết với cầu, dễ đo lường † Chia thị trường theo các biến: tuổi, giới tính, quy mô, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch † Cẩn thận với biến tuổi Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo nhân khẩu Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, trên 65 Giới tính Nam, nữ Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ, Thu nhập Dưới 10.000 USD; 10.000-20.000; 20.000-30.000; 30.000-50.000; 50.000-100.000; trên 100.000 USD Nghề nghiệp Nhà hoạt động chuyên nghiệp và kỹ thuật viên; quản lý, viên chức, và người chủ; thư ký; bán hàng; thợ thủ công; người giám sát; người vận hành; nhà nông; nghỉ hưu; sinh viên; làm việc nhà; thất nghiệp Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo nhân khẩu Giáo dục Trung học cơ sở hay thấp hơn; có học trung học phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; có học đại học; tốt nghiệp đại học Tôn giáo Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo, Hồi giáo, Hindu, tôn giáo khác Chủng tộc Da vàng, da nâu, da đen, da trắng Thế hệ Thế hệ Bùng nổ Trẻ em, Thế hệ X, Thế hệ Y Quốc tịch Người Bắc Mỹ, người Nam Mỹ, người Anh, người Pháp, người Đức, người Ý, người Nhật Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo tâm lý † Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân † Ví dụ quảng cáo Honda với hình ảnh đứa trẻ và khẩu hiệu “Bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình” Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo tâm lý Giai tầng xã hội Tầng lớp thấp nhất, tầng lớp thấp, tầng lớp lao động, tầng lớn trung lưu, tầng lớp trên trung lưu, tầng lớp thượng lưu thấp hơn, tầng lớp thượng lưu cao hơn Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người tồn tại Cá tính Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham vọng Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo hành vi † Phân nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm † Phân theo thời điểm mua sắm hay sử dụng sản phẩm đã mua (nước cam, coca cola, máy ảnh sử dụng 1 lần) † Phân theo lợi ích của sản phẩm (ví dụ bột giặt tẩy trắng, làm mềm vải, mùi thơm, nhiều hay ít bọt) Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo hành vi Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện lợi, tốc độ Tình trạng người sử dụng Người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên Tỷ lệ người sử dụng Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, người sử dụng nhiều Vị thế trung thành Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối Giai đoạn của sự sẵn sàng Không để ý, để ý, được thông báo, có quan tâm, mong muốn, ý định mua Thái độ đối với sản phẩm Say mê, tích cực, bàng quan, tiêu cực, thù địch Phân khúc thị trường cơ sở kinh doanh † Những biến số bổ sung cho người mua là doanh nghiệp: • Đặc trưng hoạt động • Phương pháp mua sắm • Các nhân tố tình huống • Các đặc điểm cá nhân † Trong nội bộ ngành mục tiêu và quy mô người tiêu dùng đã biết, công ty có thể phân khúc bằng phương thức và tiêu chuẩn mua hàng Phân khúc thị trường quốc tế † Phân khúc do không thể hoạt động ở mọi nơi † Có thể sử dụng một hay nhiều kết hợp các biến số, hình thành các cụm quốc gia: • Vị trí địa lý (Tây Âu, Trung Đông, Châu Phi...) • Nhân tố kinh tế (thu nhập hay mức phát triển) • Nhân tố chính trị và pháp lý (tính ổn định của chính phủ, luật lệ đối với các công ty nước ngoài, các quy định về tiền tệ..) Phân khúc thị trường quốc tế † Có thể phân khúc liên thị trường (không kể là ở quốc gia nào) • Mercedes nhắm đến người thành đạt • MTV nhắm đến thiếu niên Những yêu cầu để phân khúc hiệu quả † Có thể đo lường được † Có khả năng tiếp cận được † Đáng kể, có khả năng sinh lợi đủ để phục vụ † Khác biệt, có thể phân biệt được và có phản ứng khác biệt đối với các chương trình tiếp thị † Có thể hành động, phù hợp với nguồn lực Tiếp thị mục tiêu Tiếp thị mục tiêu † Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc (phân tích doanh số bán hàng của từng phân khúc, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lợi kỳ vọng) => Quan tâm phân khúc có quy mô và tăng trưởng phù hợp † Đánh giá các nhân tố cơ cấu của phân khúc ảnh hưởng tính hấp dẫn dài hạn (đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, quyền lực người mua) † Xem xét mục tiêu dài hạn của công ty và nguồn lực sẵn có Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu † Sau khi đánh giá phân khúc, công ty phải quyết định phân khúc nào và bao nhiêu phân khúc mà mình nhắm đến † Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những người mua tương đồng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định phục vụ Xác định mục tiêu rộng Xác định mục tiêu hẹp Tiếp thị không phân biệt (hàng loạt) Tiếp thị khác biệt (phân khúc) Tiếp thị tập trung (ngách) Tiếp thị vi mô (cá nhân) Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu Tiếp thị không phân biệt † Sử dụng lời chào tiếp thị chung cho các phân khúc khác nhau • General Motors sản xuất một chiếc xe cho “mọi hầu bao, mục đích và cá tính • “Kỷ nguyên của các nhãn hiệu hàng loạt” Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu Tiếp thị phân biệt † Công ty nhắm đến các phân khúc khác nhau và thiết kế các lời chào tiếp thị khác nhau • Estee Lauder (Mỹ, 40% thị trường mỹ phẩm uy tín) với † Junior League cho người lớn tuổi † Clinique cho các bà mẹ trung niên † M.A.C dành cho người trẻ trung, mê jazz † Saasaby’s Jane rẻ tiền bán ở Wal-mart, Rite Aid † Tăng chi phí kinh doanh (nghiên cứu, dự báo, phân tích bán hàng, khuyến mại, quản lý kênh phân phối nhiều hơn) Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu Tiếp thị tập trung/ngách † Sử dụng khi nguồn lực có hạn • Oshkosh Truck sản xuất xe tải cứu hộ máy bay và các máy trộn bê tông nạp ở phía trước • Steiner Optical giữ 80% thị trường ống nhòm quân sự toàn thế giới † Hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu trong ngách và dễ tinh chỉnh các sản phẩm, giá cả cho phù hợp hơn † Ít đối thủ cạnh tranh lớn (nhưng vẫn có đối thủ lớn) • Apple chỉ nắm giữ 3,5% thị trường • Pepsi với Sierra Mist, Pepsi Blue, Mountain Dew Code Red Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu Tiếp thị vi mô † Điều chỉnh nhãn hiệu và chương trình quảng cáo sao cho thích ứng với các sở thích cá nhân và địa điểm phù hợp † Chi phí cao, không hiệu quả theo quy mô, mất bản sắc • Tiếp thị theo địa phương: theo nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương (thành phố, vùng, cửa hiệu) • Tiếp thị theo cá nhân: theo nhu cầu của từng cá nhân † May áo vest, túi xách † Ráp máy tính, xe đạp theo yêu cầu Chọn lựa một chiến lược tiếp thị trọng điểm † Nguồn lực của công ty • Nguồn lực có hạn nên tiếp thị tập trung † Sự thay đổi của sản phẩm • Nho và thép phù hợp với tiếp thị không phân biệt • Máy ảnh, xe phù hợp với tiếp thị phân biệt, tập trung Chọn lựa một chiến lược tiếp thị trọng điểm † Giai đoạn của vòng đời sản phẩm • Giai đoạn đầu: không phân biệt hoặc ngách • Trưởng thành: tiếp thị phân biệt † Sự thay đổi của thị trường • Khách hành giống nhau: không phân biệt là phù hợp † Lựa chọn chiến lược của đối thủ Tiếp thị mục tiêu có trách nhiệm xã hội † Không chỉ vì quyền lợi công ty mà còn vì quyền lợi thị trường mà họ nhắm đến † Tiếp thị sản phẩm người lớn cho trẻ em (thuốc lá, phim ảnh, trò chơi) Định vị thị trường Định vị cho lợi thế cạnh tranh Xác định các ưu thế cạnh tranh † Có thể mang đến nhiều giá trị hơn =>có ưu thế cạnh tranh. Việc định vị bắt đầu với việc thật sự tạo khác biệt đề xuất tiếp thị của công ty † Khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng (ích lợi và sự khác biệt so với đối thủ) Định vị cho lợi thế cạnh tranh Xác định các ưu thế cạnh tranh † Sự khác biệt sản phẩm (tươi hơn, mềm hơn, kiểu dáng, an toàn, vận hành êm, dễ sửa chữa) † Sự khác biệt về dịch vụ (nhanh chóng, tiên lợi, cẩn thận, ngoài giờ) † Sự khác biệt về kênh phân phối (thiết kế vẻ ngoài, sự tinh thông chuyên môn, hiệu quả hoạt động) † Sự khác biệt về con người (thuê và đào tạo người tốt hơn, thân thiện, lạc quan, xinh đẹp, lịch sự) † Sự khác biệt về hình ảnh công ty hay nhãn hiệu (vòm màu vàng của McDonald’s, biểu tượng Nike, logo của Google) Định vị cho lợi thế cạnh tranh Chọn lựa các ưu thế cạnh tranh phù hợp † Cần quảng cáo bao nhiêu sự khác biệt? • Duy nhất và nhất quán giúp dễ nhớ nhất • Tăng số lượng những khẳng định là có thật sẽ làm tăng hoài nghi Định vị cho lợi thế cạnh tranh Chọn lựa các ưu thế cạnh tranh phù hợp † Nên quảng cáo sự khác biệt nào? • Quan trọng: mang lại lợi ích cao hơn cho người mua tiềm năng • Riêng biệt: không có đối thủ • Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này • Có thể chuyển tải được: dễ chuyển tải và dễ nhận thấy đối với người mua • Đi trước: đối thủ không dễ bắt chước • Có khả năng mua được: người mua có thể chi trả • Có khả năng sinh lợi: công ty có thể có lãi Định vị cho lợi thế cạnh tranh Chọn lựa một chiến lược định vị tổng thể † Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn (Mercedes) † Nhiều giá trị hơn cho cùng một mức giá (Lexus&Toyota) † Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn (Dell, Walmart) † Ít giá trị hơn cho giá cả thấp hơn nhiều (Asus, Acer, Motel) † Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn (Procter&Gamble, Home Depot) Định vị cho lợi thế cạnh tranh Phát triển một tuyên bố định vị Mẫu: Dành cho (phân khúc mục tiêu và nhu cầu), (nhãn hiệu) của chúng tôi là (ý niệm) rằng (điểm khác biệt) Ví dụ: “Dành cho những nhà hoạt động chuyên nghiệp bận rộn mà luôn muốn giữ được sự tổ chức hợp lý, Palm là một thiết bị tổ chức điện tử mà cho phép bạn sao lưu dữ liệu trên máy tính cá nhân của bạn một cách dễ dàng và đáng tin cậy hơn các sản phẩm cạnh tranh” Định vị cho lợi thế cạnh tranh Phát triển một tuyên bố định vị Mẫu Dành cho (phân khúc mục tiêu và nhu cầu), (nhãn hiệu) của chúng tôi là (ý niệm) rằng (điểm khác biệt) Ví dụ Dành cho những người tiêu dùng đồ uống nhẹ trẻ và năng động, những người có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là loại thức uống nhẹ mà cung cấp cho bạn nhiều năng lượng hơn bất cứ nhãn hiệu nào khác bởi vì đây loại thức uống này có hàm lượng cà phê cao nhất. Với Mountain Dew, bạn có thể tỉnh tào và tiếp tục công việc ngay cả khi bạn thậm chí không có được một đêm ngon giấc Định vị cho lợi thế cạnh tranh Truyền đạt và thực hiện vị thế được chọn † Thiết kế sự phối hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo) phù hợp với định vị được chọn † Việc thiết lập mới hay thay đổi vị thế thường mất nhiều thời gian, tránh thay đổi đột ngột † Cần duy trì vị thế mong muốn (đã xây dựng được) bằng hiệu quả hoạt động và truyền đạt nhất quán † Giám sát và điều chỉnh qua thời gian để phù hợp với nhu cầu và sự cạnh tranh Tạm biệt Võ Tất Thắng