Bài giảng Marketing 2014 - Hoàng Xuân Trọng

Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   1   CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường Thông tin liên hệ: Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng Email: [email protected] Blog: Trongedu.com NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH 2   Chương 1: Tổng quan về Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT Chương 3: Môi trường MKT Chương 4: Hành vi khách hàng Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product) Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price) Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place) Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion) Trongedu.com   TÀI LIỆU THAM KHẢO 3   1.  GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân 2.  PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB Kinh tế Quốc dân 3.  Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị (14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội 4.  Nguồn tài liệu trên internet Trongedu.com   Trongedu.com   4   Quan hệ với khách hàng 4 Bản chất Marketing 1 Vai trò Marketing 2 Quản trị Marketing 3 Những thách thức mới 5 Nội dung chính chương 1 5   Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1 Trongedu.com   1. Bản chất Marketing 6   a, Sự ra đời và phát triển của marketing ²  Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá ²  Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing càng hoàn thiện và phát triển ²  Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX ²  Ứng dụng marketing «  Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ «  Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ chức phi chính phủ, từ thiện «  Marketing công nghệ số: Internet Marketing, Mobile Marketing Trongedu.com   Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   2   1. Bản chất Marketing 7   b, Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Trongedu.com   Các cấp độ của nhu cầu Trongedu.com   8   Nhu cầu tự nhiên Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của con người. 1. Bản chất Marketing 9   c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing) Trongedu.com   Giá  trị   Chi  phí   Sự  thoả  mãn   Thị  trường  Trao  đổi   Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc t iêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Tất cả những hao tổn mà n g ư ờ i t i ê u dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại. H à n h đ ộ n g tiếp nhận một s ả n p h ẩ m mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Bao gồm tất cả n h ữ n g k h á c h h à n g t i ềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing. 2. Vai trò của Marketing 10   ²  Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường ²  Chức năng: Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp ²  Kết nối các hoạt động chức năng lại với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường Trongedu.com   Quản trị Marketing Quản trị Nhân lực Quản trị Tài chính Quản trị Sản xuất Các chức năng quản trị 3. Quản trị Marketing 11   a, Khái niệm Quản trị marketing “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Trongedu.com   Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra 3. Quản trị Marketing 12   b, Các quan điểm Quản trị marketing Trongedu.com   Tập trung vào sản xuất (Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ). Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất) Tập trung vào bán hàng (Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại). Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   3   Quan điểm Marketing Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1950   Quan điểm/ Chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu 13  Trongedu.com   3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội ü Thỏa mãn nhu cầu mong muốn NTD ü Lợi nhuận của DN ü Lợi ích của Xã hội NTD Xã hội Nhà KD 14  Trongedu.com   3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing 15   Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp cung ứng giá trị cao Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo sự hân hoan cho khách hàng Nắm bắt giá trị của khách hàng để tạo lợi nhuận Nghiên cứu khách hàng và thị trường Chọn khách hàng phục vụ: phân đoạn và lựa chọn thị trường Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng thương hiệu mạnh Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng quan hệ mạnh với khách hàng đã chọn Tạo sự thỏa mãn và khách hàng trung thành Quản trị thông tin marketing và dữ liệu khách hàng Quyết định một định vị có giá trị: khác biệt hóa và định vị Giá cả: tạo giá trị thực Quản trị quan hệ đối tác: xây dựng mối quan hệ mạnh với đối tác mkt Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng Phân phối: quản trị chuỗi cung và cầu Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị Tăng thị phần và tăng khách hàng Quản trị thị trường toàn cầu Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội Khai thác công nghệ marketing Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH Tronged .com   3. Quản trị Marketing c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn. 16  Trongedu.com   4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM) ²  Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80) ²  Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ. ²  Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng. 17  Trongedu.com   4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng ²  Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng ²  Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp ²  Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện ²  Tăng giá trị tài sản khách hàng Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn đời của 1 KHTT 18  Trongedu.com   4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   4   19  Trongedu.com   4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng: ü  Một khách hàng trung bình chi ra 10$/ tuần để mua hàng ü  Mua hàng 50 tuần/năm ü  Trung thành với siêu thị trong 10 năm 20  Trongedu.com   4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành ²  Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao ²  “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi tiềm năng nhưng không trung thành ²  “Những người bạn tốt”: vừa mang lại lợi nhuận vừa trung thành ²  “Những người dai dẳng”: Trung thành nhưng không mang lại lợi nhuận 21  Trongedu.com   5. Những thách thức mới ² Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, xã hội ² Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường ² Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng ² Thời đại kỹ thuật số hình thành ² Toàn cầu hoá nhanh chóng 22  Trongedu.com   CÂU HỎI ÔN TẬP ² Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ. ² Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. ² Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng? ² Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để gia tăng tài sản khách hàng? ² Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào? CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường Chương 2: Hệ thống thông tin và Nghiên cứu Marketing   Trongedu.com   24   1.   Hệ thống thông tin MKT - Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin? - Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS 2. Nghiên cứu marketing - Khái niệm - Quá trình nghiên cứu MKT Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   5   1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING   Trongedu.com   25   1.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing? Marketing địa phương Marketing toàn quốc Không đủ mua Đòi hỏi mua Cạnh tranh giá cả Cạnh tranh phi giá cả Những thông tin này bao gồm cả thông tin lịch sử, hiện tại, tương lai; thông tin bên trong và bên ngoài. 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING   Trongedu.com   26   1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing. * Khái niệm MIS: 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING   Trongedu.com   27   * Các bộ phận cấu thành MIS Thông tin Marketing   Môi trường Marketing - Các thông tin về thị trường (khách hàng mục tiêu) - Các nhà cung cấp - Các đối thủ cạnh tranh - Công chúng - Thông tin nội bộ - Các nhân tố vĩ mô của môi trường   Những người quản trị Marketing - Phân tích - Lập kế hoạch - Thực hiện - Kiểm tra quá trình thực hiện   Hệ thống thông tin   Hệ thống báo cáo nội bộ   Hệ thống nghiên cứu Marketing   Hệ thống thu thập thông tin Marketing Thường xuyên bên ngoài   Hệ thống phân tích thông tin Marketing   Những quyết định và sự giao tiếp Marketing   Thông tin Marketing   2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   28   2.1. Khái niệm:   Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó. Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing để hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu Marketing để làm gì? 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   29   2.2. Quá trình nghiên cứu MKT   Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin đã thu thập Báo cáo kết quả 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   30   Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu MKT Nhà quản trị marketing và người nghiên cứu phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu Lưu ý: Ø Trong giai đoạn này cần tránh việc xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Ø Các mục tiêu phải thật cụ thể. Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   6   2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   31   Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT Để xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết, kế hoạch bao gồm: Ø Nguồn tài liệu Ø Phương pháp nghiên cứu Ø Công cụ nghiên cứu Ø Kế hoạch chọn mẫu Ø Phương pháp tiếp xúc 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   32   Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT a, Nguồn tài liệu Ø Tài liệu thứ cấp: những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Ø Tài liệu sơ cấp: Những thông tin được thu thập lần đầu tiên cho mục đích nhất định Trường hợp những nguồn tài liệu thứ cấp bị cũ, không chính xác, không đáng tin cậy thì phải tiền hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số các nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp (có thể thông qua điều tra, phỏng vấn...) 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   33   Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT b, Các phương pháp nghiên cứu Ø Quan sát: Theo dõi, Quan sát, lắng nghe mọi người và hoàn cảnh. Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm. Ø Thực nghiệm: Chọn ra những nhóm chủ thể có hoàn cảnh khác nhau để thử nghiệm trong thực tế để so sánh kết quả với nhau. Áp dụng tốt nhất nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ nhân quả Ø Điều tra: Qua điều tra sẽ có được những thông tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưa thích, mức độ thỏa mãn của khách hàng...Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất mô tả VD: Với vấn đề đặt ra "Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không, điều đó liệu có kích thích tăng lượng bán không?" Khi đó có thể tổ chức nhiều điểm bán theo mức giá khác nhau để theo dõi thực nghiệm.   2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   34   Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT c, Các công cụ nghiên cứu: để thu thập các tài liệu sơ cấp Ø Phiếu điều tra/ Bảng câu hỏi: Là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng (Chỉ việc lựa chọn các phương án trả lời được thiết kế sẵn) và câu hỏi mở (trả lời bằng lời lẽ và ý kiến riêng). Ø Phương tiện máy móc: Điện kế, thiết bị đo lường mức độ nhìn được và nhớ được, thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt, thiết bị mắc vào vô tuyến... 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   35   Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT d, Xác lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là đoạn dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung. Ø Hỏi ai? Ø Số lượng người cần hỏi? Ø Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu chí nào đó. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   36   Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT Đặt câu hỏi và nhận câu trả lời qua điện thoại. Thu thập nhanh thông tin Qua điện thoại   Qua bưu điện   Tiếp xúc trực tiếp   Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện. Nhận trả lời qua bưu điện e, Các phương thức tiếp xúc: Ø Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng câu hỏi, chỉ nên trong vài phút) Ø Phỏng vấn nhóm tập trung (trao đổi, thảo luận về chủ để, nội dung được chuẩn bị trước trong một vài giờ, với nhóm từ 6 -10 người). Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   7   2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   37   Bước 3: Thu thập thông tin Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Cần lưu ý những trở ngại sau: Ø Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà cũng không ở nơi làm việc; Ø Một số người thoái thác, từ chối tham gia; Ø Một số người có thể trả lời thiên lệch, không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất thời gian; Ø Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   38   Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được Giai đoạn này nhằm rút ra những thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập được. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn. Ø Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Ø Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   39   Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được Hệ thống phân tích thông tin Marketing 2. NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   40   Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu MKT Báo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo trình tự sau: Ø Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, các kết luận Ø Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để nhà quản lý có thể xem thêm Ø Những hạn chế của nghiên cứu vì những lý do nhất định HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING   Trongedu.com   41   Câu hỏi ôn tập chương 2 ² Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing? ² Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing? ² Nghiên cứu Marketing là gì? Tại sao phải tiến hành nghiên cứu Marketing? ² Các bước nghiên cứu Marketing? ² Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp? ² Khi nào cần phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp? ² Phương pháp, công cụ và phương thức tiếp xúc để thu thập dữ liệu sơ cấp? 1. Tổng quan về môi trường marketing của doanh nghiệp Trongedu.com   42   Môi  trường  kinh  tế  và   nhân  khẩu Môi  trường  công  nghệ  và   tự  nhiên Môi  trường  chính  trị,  luật   pháp Môi  trường  văn  hóa Đối  thủ     cạnh  tranh Trung  gian   Marke-ng Công  chúng Những  người   cung  ứng Khách  hàng   mục  -êu Giá   cả Phân   phối Sản  phẩm Xúc  -ến  hỗn   hợp Hệ  thống  thông   -n  Marke-ng Hệ  thống  lập  kế hoạch  Marke-ng Hệ  thống  kiểm   tra  Marke-ng HT  tổ  chức  thực   hiện  Marke-ng CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING   Bài  giảng  Marke-ng  2014   12/27/13   Hoàng  Xuân  Trọng  -­‐  Trongedu.com   8   2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing ² Các lực lượng bên trong doanh nghiệp: Ban giám