Bài giảng Marketing căn bản

MARKETING CĂN BẢN Mục tiêu: Giúp sinh viên có được những hiểu biết cơ bản về Marketing của một doanh nghiệp Tạo cơ sở học tập những môn Marketing của các chuyên ngành khác NỘI DUNG CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING CHƯƠNG III: THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG CHƯƠNG IV: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHƯƠNG V: THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NỘI DUNG CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC GIÁ CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHƯƠNG IX: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN, KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP Học lý thuyết Bài tập, tình huống áp dụng Tài liệu tham khảo Hồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị Philip Kotler, Marketing Basic Nguyễn Đình Thọ, Nguyên lý Marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Khái niệm Vai trò Mục tiêu Các giai đoạn phát triển Nội dung cơ bản I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MARKETING : LÀ QUÁ TRÌNH PHÁT HIỆN RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC KINH TẾ Từ 1900 – 1960: 6 giai đoạn Giai đoạn khám phá Giai đoạn xây dựng Giai đoạn tổng hợp Giai đoạn phát triển Giai đoạn đánh giá lại Giai đoạn tái xây dựng khái niệm MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC HÀNH VI Từ 1960: có nhiều trường phái Trường phái Marketing vĩ mô Trường phái bảo vệ người tiêu dùng Trường phái hệ thống Trường phái hành vi tiêu dùng Trường phái hành vi tổ chức Trường phái hoạch định chiến lược MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING Quá trình GIÁ TRỊ Tập trung Dị biệt Chọn lọc Phối hợp QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING P1 Thông tin Marketing P3 Chọn thị trường mục tiêu P5 Xây dựng thương hiệu P2 Phân khúc thị trường P6 Định giá thương hiệu P4 Định vị thương hiệu P9 Dịch vụ hậu mãi P7 Quảng bá thương hiệu P8 Phân phối thương hiệu 3. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Thỏa mãn khách hàng Làm cho họ hài lòng Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn Thắng trong cạnh tranh Lợi nhuận lâu dài MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Sản phẩm Chiêu thị Phân phối Giá cả Quan hệ cung cấp Quan hệ trung gian Quan hệ cộng đồng Quan hệ cạnh tranh Nhân tố pháp luật Nhân tố kinh tế Nhân tố chính trị văn hóa xã hội Nhân tố khoa học kỹ thuật CHƯƠNG II MÔI TRƯỜNG MARKETING CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system) KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác, cho những người soạn thảo các quyết định Marketing. VAI TRÒ CỦA MIS Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những thông tin về diễn biến của môi trường. MIS: Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị Phát triển những thông tin cần thiết Phân phối thông tin đó kịp thời SƠ ĐỒ HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp Nội dung: Báo cáo về đơn đặt hàng Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ Những khoản phải thu, phải chi… Giúp nhà quản trị Marketing: Xác định cơ hội Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING Thụ động : Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công ty Chủ động: Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mới Động viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING Bao gồm: Các phương pháp thống kê Các mô hình quyết định hỗ trợ II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING KHÁI NIỆM Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công ty 1. MÔI TRƯỜNG VI MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ Các nhà cung cấp Công chúng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Các tổ chức trung gian Khách hàng 2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Doanh nghiệp Nhân khẩu học Công nghệ Văn hóa Chính trị Kinh tế Tự nhiên MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường nhân khẩu học Tỷ lệ sinh Giáo dục Tình trạng gia đình Dân số Môi trường kinh tế Thu nhập Chỉ tiêu MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Môi trường tự nhiên Nguồn nguyên liệu Mức độ can thiệp vào tự nhiên Chi phí năng lượng Dân số Môi trường công nghệ Thay đổi Các qui định N/c và Phát triển Cải tiến Cơ hội MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ VĂN HÓA Môi trường chính trị Pháp luật Các nhóm quan tâm Sự tôn trọng pháp luật Môi trường văn hoá Tiêu chuẩn giá trị Sự chuyển dịch văn hóa Văn hóa của nhóm mở CHƯƠNG III THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHƯƠNG III:THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chương này giới thiệu các nội dung sau: THỊ TRƯỜNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC I. THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG Theo quan điểm của các nhà Marketing: “Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này” PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng Thị trường sản phẩm tiêu dùng Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình Thị trường sản phẩm công nghiệp Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước… Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình II. HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Tìm hiểu nhu cầu khách hàng Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào. Tìm hiểu quy trình mua hàng Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào. KHÁI NIỆM NHU CẦU Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống. Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: 1. Nhu cầu về sinh lý 2. Nhu cầu về an toàn 3. Nhu cầu có tính chất xã hội 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân Theo Philip Kotler cũng có 5 loại nhu cầu: 1. Nhu cầu được nói ra 2. Nhu cầu thực tế 3. Nhu cầu không nói ra 4. Nhu cầu được thích thú 5. Nhu cầu thầm kín KHÁI NIỆM NHU CẦU DỰ BÁO NHU CẦU Điều tra các ý định của người mua Ý kiến của các chuyên gia Phương pháp trắc nghiệm thị trường Phân tích chuỗi thời gian Phân tích nhu cầu bằng thống kê Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Khái niệm: Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể Thành phần của thái độ Thành phần nhận biết Thành phần cảm xúc Thành phần xu hướng hành vi HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Khái niệm hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.” QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG Hai trường phái Trường phái kinh tế (trường phái lý trí) Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu Trường phái cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình… NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi: Nhân tố văn hoá Nhân tố xã hội Nhân tố cá nhân Nhân tố tâm lý NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng Nền văn hoá Nhóm văn hoá Giai tầng xã hội Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Thượng lưu Trung lưu Gần trung lưu Lao động Hạ lưu Bần cùng Các tầng lớp xã hội chủ yếu NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhóm quan hệ Gia đình Địa vị và vai trò xã hội Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi tác Giai đoạn cuộc đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tính cách Tư tưởng tự lập NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin Thái độ QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu: Ai là người ra quyết định mua Các loại quyết định mua Các giai đoạn của quá trình mua QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được Vai trò mua hàng Hành vi mua Quá trình quyết định mua Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được Vai trò mua hàng Hành vi mua Quá trình quyết định mua Hành vi mua phức tạp Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được Vai trò mua hàng Hành vi mua Quá trình quyết định mua Nhận thức vấn đề Tìm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi sau mua MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG Kích tố Marketing Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin Thái độ Kinh nghiệm Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua Kích tố bên ngoài Qui trình ra quyết định Hành vi hậu quyết định Đầu vào Quá trình Đầu ra QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi sau mua hàng: Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai Hành vi mua sắm Thông tin đồn đại QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm 2. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Ít người mua hơn Mua số lượng lớn hơn Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp Nhu cầu có định hướng Thường mua trực tiếp Ai là người mua ? Đặc điểm của người mua là tổ chức Đặc điểm của người tiêu dùng Nhiều người mua Mua số lượng nhỏ Nhu cầu hay thay đổi Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Các đặc điểm khác ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP Đặc điểm về địa lý Đặc điểm về tập trung Đặc điểm về cầu Đặc điểm về mua bán NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Quyết định mua Người gây ảnh hưởng Người mua Người kiểm soát luồng thông tin Người phê duyệt Người sử dụng Người ra quyết định QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG  CHƯƠNG IV:CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Chương này giới thiệu các nội dung sau: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁM PHÁ INSIGHT VÀ ĐỊNH VỊ I. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ? Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiêäp có thể phát triển các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn. Đây là điều không thể làm được cho toàn bộ thị trường 2. LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể được phân bổ một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trường đã xác định 3. QUI TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (1) Xác định kích thước đêå phân khúc thị trường Phát triêån đầy đủ đặc điêåm tính chất của phân khúc Phân tích đối thủ cạnh tranh của từng phân khúc Dự kiến Marketing Mix cho từng phân khúc Đánh giá hiêäu quả của từng phân khúc (2) (4.1) (4.2) (5.1) (5.2) (3) Dự đoán qui mô tiêu thụ của từng phân khúc Lựa chọn phân khúc hấp dẫn 4. NHÂN TỐ ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi người tiêu dùng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc phân khúc Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi tiêu dùng Dân tộc hoặc quốc gia Miền hoặc vùng Thành phố hoặc nơi tập trung dân cư Mật độ Khí hậu PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc phân khúc Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi tiêu dùng Tuổi tác, chủng tộc, giới tính Thu nhập, học vấn Quy mô gia đình Chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Tôn giáo, dân tộc Thế hệ Giai tầng xã hội PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc phân khúc Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi tiêu dùng Lối sống Hoạt động Quan tâm Quan điểm Nhân cách Giá trị cốt lõi PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc phân khúc Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi tiêu dùng Lý do Ích lợi Tình trạng người dùng Tần suất sử dụng Tình trạng trung thành Mức độ sẵn sàng của người mua Thái độ 5. NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Tiêu thức về ngành Tiêu thức về sự hoạt động Phương pháp tiếp cận mua hàng Các nhân tố tình huống Các đặc tính thuộc về con người TIÊU THỨC VỀ NGÀNH Ngành Công ty Vị trí địa lý TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG Công nghệ Mức độ sử dụng Các khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng…) PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng Cấu trúc quyền lực Bản chất của mối quan hệ sẵn có Các chính sách mua Các tiêu thức mua CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH THUỘC VỀ CON NGƯỜI Yếu tố tình huống: Khẩn cấp Các áp dụng cụ thể Qui mô của đơn đặt hàng Các đặc tính thuộc về con người: Sự tương đồng giữa người mua và người bán Thái độ đối với mạo hiểm Trung thành II. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phù hợp với mục tiêu của công ty Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận Nên ít có đối thủ cạnh tranh CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Marketing không khác biệt Marketing hỗn hợp Thị trường Marketing có sự khác biệt Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2 Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3 Marketing tập trung Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2 Phân khúc thị trường 3 MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT(Indifferentiated Marketing) Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản phẩm Điểm mạnh: Chi phí sản xuất và phân phối thấp Kế hoạch chiêu thị đơn giản Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm Điểm yếu: Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầu Lợi tức trên 1 sản phẩm thường thấp MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT(Multitarget Marketing) Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những phân khúc thị trường Điểm mạnh: Giảm sự phụ thuộc Có thể đạt thị phần rộng lớn Kết hợp các chiến lược sản phẩm của công ty, làm mạnh công ty Điểm yếu: Chi phí cải tiến sản phẩm cao Chi phí quản lý cao Chi phí hoạt động chiêu thị cao MARKETING TẬP TRUNG(Hybrid/combination Approach) Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản phẩm Điểm mạnh: Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm Thị phần lớn Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi Điểm yếu: Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu III. KHÁM PHÁ INSIGHT VÀ ĐỊNH VỊ  CHƯƠNG V THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM  CHƯƠNG V:THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chương này giới thiệu các nội dung sau: THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. THƯƠNG HIỆU  THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Quan điểm hiện đại: Ambler & Styles “ Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU Thành phần chức năng  Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu  Nó chính là sản phẩm  Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng, đặc trưng bổ sung… của sản phẩm Thành phần cảm xúc  Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu  Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ… THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG Lối sống Ngân sách NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU Aaker Dựa vào thành phần nhân cách con người đưa ra năm thành phần nhân cách thương hiệu như sau: Nhân cách thương hiệu Kích động Chân thật Tinh tế Năng lực Phong trần GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thuộc tính chức năng: Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng DỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU Khái niệm Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng Dị biệt hóa phần chức năng Dễ thông đạt đến cho khách hàng Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay Dị biệt hoá phần tâm lý Khó thông đạt đến cho khách hàng Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng TIÊU CHUẨN CHO MỘT DỊ BIỆT Quan trọng Phân biệt Vượt trội Tính thông đạt Tính tiên phong Khả năng thanh toán Lợi nhuận ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu Qui trình định vị thương hiệu Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết định chiến lược định vị XÁC ĐỊNH TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng: Cạnh tranh thương hiệu Cạnh tranh sản phẩm Cạnh tranh nhu cầu Cạnh tranh ngân sách XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU Nghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai Để khám phá các thuộc tính quan trọng: Đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng là phương pháp thảo luận nhóm tập trung Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng Xác định vị trí tương đối của các thương hiệu trọng tập thương hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị trí XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ Chọn một tập thương hiệu cần nghiên cứu Chọn một mẫ