Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chiến lược giá

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC GIÁ TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 10 Phân tích được vai trò của giá bán trong marketing mix và liệt kê được các mục tiêu của giá bán Nhận biết được tầm qua trọng của việc đánh giá giá trị sản phẩm Hiểu được vai trò của việc định giá và các phương pháp tính giá Trình bày được các loại chiến lược giá NỘI DUNG CHƯƠNG 10 1. Giá bán sản phẩm 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 3. Các phương pháp định giá 4. Chiến lược giá 1. GIÁ BÁN SẢN PHẨM 7/17/2016 2 GIÁ BÁN LÀ GÌ? GIÁ GIÁ TRỊ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠI CHO NGƯỜI MUA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? GIÁ TRỊ KH GIÁ SP-DV GIÁ TRỊ VÍ DỤ VỀ TRADER JOE’S 7/17/2016 3 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Yếu tố môi trường bên trong Yếu tố môi trường bên ngoài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Yếu tố môi trường bên trong •Mục tiêu của doanh nghiệp •Chu kỳ sống của sản phẩm •Chi phí sản xuất sản phẩm •Các yếu tố marketing mix Yếu tố môi trường bên ngoài • Cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm • Mức độ cạnh tranh • Môi trường kinh doanh 2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Mục tiêu công ty Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các thành phần marketing mix khác Chi phí sản xuất 7/17/2016 4 2.1.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG KỲ ĐỊNH GIÁ Mục tiêu Lợi nhuận Sản lượng bán Sự tồn tại của DN Hình ảnh DN CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN LỢI NHUẬN Các mục tiêu lợi nhuận Lợi nhuận chấp nhận được Tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư Tối đa hóa lợi nhuận CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SẢN LƯỢNG BÁN TĂNG DOANH THU TĂNG THỊ PHẦN CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ TỒN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP DUY TRÌ HIỆN TRẠNG (Bảo vệ thị phần và lợi nhuận hiện tại) LÀM GIẢM SỰ CHÚ Ý ĐẾN GIÁ (Tập trung vào yếu tố marketing mix khác) 7/17/2016 5 CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY 2.1.2. GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GĐ giới thiệu SP mới Tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư Tăng doanh thu Tăng thị phần GĐ tăng trưởng Lợi nhuận chấp nhận được Tối đa hóa lợi nhuận Tập trung vào chất lượng Giai đoạn bão hòa Duy trì hiện trạng Làm giảm sự chú ý đến giá 2.1.3. CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA MARKETING MIX SẢN PHẨM PHÂN PHỐI CHIÊU THỊ GIÁ 2.1.4. CHI PHÍ SẢN XUẤT Chi phí sản xuất Định phí Biến phí Chi phí đơn vị 7/17/2016 6 2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Cảm nhận của KHÁCH HÀNG về GIÁ TRỊ của SP Đặc trưng của SP Khả năng mua SP thay thế Giá bán SP Cách tính giá Thương hiệu Cạnh tranh trên thị trường Giá cao hơn Giá bằng Giá thấp hơn Môi trường kinh doanh Chu kỳ kinh tế Kênh trung gian Chính phủ Tổ chức phi chính phủ 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN PP định giá Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá dựa vào nhu cầu KH Định giá dựa vào cảm nhận KH 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Giá bán = giá thành + lợi nhuận mong muốn Lợi nhuận = Giá thành x tỷ suất lợi nhuận trên giá thành Giá bán = giá thành x (1 + tỷ suất lợi nhuận trên giá thành ) Giá bán = Giá thành (1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán) 7/17/2016 7 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả sử một nhà sản xuất nước ngọt có các mức chi phí và sản lượng bán dự kiến như sau: Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ Chi phí cố định: 30.000.000đ Sản lượng bán dự kiến: 50.000 chai Tỷ suất lợi nhuận trên giá bán dự kiến: 20% KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Biến phí đơn vị +Giá thành đơn vị = Định phí Sản lượng bán dự kiến = 1600 Giá bán SP = (1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán) Giá thành đơn vị = 2000 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN Tổng định phí Giá bán - Biến phí đơn vị Mức sản lượng hòa vốn = 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ Để minh họa cho phương pháp định giá này, chúng ta giả sử một nhà sản xuất nước suối có các mức chi phí và giá bán như sau: Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ Chi phí cố định: 50.000.000đ Giá bán trên thị trường: 5.500 đ KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN 7/17/2016 8 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN 50.000.000 5 500 - 2 400 Mức sản lượng hòa vốn = = 16.129 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu Giá bán - Biến phí đơn vịMức sản lượng đạt LN mục tiêu = 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ Lấy lại ví dụ trên: Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ Chi phí cố định: 50.000.000đ Giá bán trên thị trường: 5.500 đ Nếu công ty đầu tư số tiền vốn là 100.000.000 và xác định tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu là 20% thì mức sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu là: KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU 50.000.000 + (100.000.000 x 20%) 5.500 - 2.400 = 22.581 Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu Giá bán - Biến phí đơn vịMức sản lượng đạt LN mục tiêu = = 7/17/2016 9 ƯU ĐIỂM •Cách tính đơn giản •Dễ dàng xác định sự gia tăng của giá •Phù hợp với các DN có cơ cấu chi phí cạnh tranh NHƯỢC ĐIỂM • Cách tính rập khuôn, không thể hiện được giá trị của sản phẩm • Khó xác định chính xác các khoản chi phí khác nhau • Chi phí đơn vị biến đổi theo sản lượng trực tiếp >< mức sản lượng khó dự báo chính xác • Không tính đến phản ứng của khách hàng 1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ Vị thế của công ty Định giá Mục tiêu: bảo vệ hoặc tăng thị phần 2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG ƯU ĐIỂM •Thể hiện dễ dàng phần giá trị của sản phẩm so với ĐTCT •Thuận lợi trong thị trường cạnh tranh cao •Khách hàng nhạy cảm về giá NHƯỢC ĐIỂM • Không tính đến chi phí sản xuất • Lợi nhuận rất ít hoặc không có • Chiến lược giá phụ thuộc vào phản ứng của ĐTCT • Không chú ý đến sự khác biệt của các SP cạnh trạnh • Không tính đến phản ứng của khách hàng 3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU Nếu lượng cầu gần như không thay đổi khi có sự thay đổi nhỏ về giá Cầu không co giãn theo giá Nếu lượng cầu thay đổi nhiều khi có sự thay đổi nhỏ về giá Cầu co giãn theo giá 7/17/2016 10 3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU % thay đổi trong lượng cầu % thay đổi trong giá Độ co giãn theo giá của cầu = 3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU 1. DN tăng giá 2%  Cầu giảm 10%  Độ co giãn theo giá = (-10)/2 = -5  cầu co giãn theo giá 2. DN tăng giá 2%  Cầu giảm 2%  Độ co giãn theo giá = (-2) / 2 = -1  Doanh thu giữ nguyên 3. DN tăng giá 2%  Cầu giảm 1% Độ co giãn theo giá = (-1) / 2 = -0.5  cầu KHÔNG co giãn theo giá  Cầu co giãn càng ít theo giá thì càng có khả năng tăng giá và ngược lại 4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ SP-DV GIÁ TRỊ 4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 7/17/2016 11 4. CHIẾN LƯỢC GIÁ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá CL giá thống nhất và giá phân biệt CL giá tâm lý CL giảm giá CL giá sản phẩm mới CHIẾN LƯỢC GIÁ THỐNG NHẤT VÀ GIÁ PHÂN BIỆT Chiến lược giá thống nhất Một mức giá cho bất kỳ khách hàng nào, ở bất kỳ đâu và bất kỳ số lượng nào Chiến lược giá phân biệt Công ty bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau CHIẾN LƯỢC GIÁ TÂM LÝ 7/17/2016 12 CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ Giảm giá chức năng Giảm giá theo số lượng Thưởng chiết khấu Giảm giá cho 1 lần mua nhất định Giảm giá thời vụ Những phụ cấp CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP TÓM TẮT CHƯƠNG 10 1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các quyết định về giá của công ty: mục tiêu DN, chu kỳ sống sản phẩm, marketing mix, chi phí sản xuất, cảm nhận của khách hàng về giá trị, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh 2. Định giá dựa vào cạnh tranh phải tùy vào vị thế của công ty so với ĐTCT 3. Định giá dựa vào nhu cầu có thể tối đa hóa lợi nhuận nhưng khó áp dụng vì khó xác định nhu cầu thực tế 4. Công ty cần cân nhắc lựa chọn chiến lược giá thống nhất và giá phân biệt cho từng loại sản phẩm và thị trường 5. Chiến lược giảm giá: giảm giá chức năng, giảm giá theo số lượng, thưởng chiết khấu, giảm cho từng lần mua, giảm giá thời vụ, phu cấp 6. Đối với sản phẩm mới: lựa chọn chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH