Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing

1Bài giảng Marketing căn bản Chương 2: Môi trường marketing Phạm Văn Chiến Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 Chương 2: Môi trường marketing Các yếu tố môi trường bên ngoài Các yếu tố môi trường bên trong Khái quát chung về môi trường marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 I- Khái quát chung về môi trường marketing 1. Khái niệm
Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thê ̉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Marketing Pham Van Chien, 2011 I- Khái quát chung về môi trường marketing 2. Phân loại  Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp
Môi trường bên trong
Môi trường bên ngoài  Căn cứ vào phạm vi tác động
Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô  Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN
Môi trường quốc gia
Môi trường quốc tế Marketing Pham Van Chien, 2011 I- Khái quát chung về môi trường marketing 3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing  Nghiên cứu MTBT giúp DN nhìn rõ cơ cấu nội tại, thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình.  Nghiên cứu MTBN giúp DN nhận ra những cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động KD. Môi trường bên ngoài luôn thay đổi  Phải nghiên cứu để thích ứng với những thay đổi đó Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các yếu tố môi trường bên trong  Môi trường bên trong
Môi trường bên trong là những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp.  Doanh nghiệp kiểm soát được các yếu tố này.
Các yếu tố thuộc môi trường bên trong • Môi trường Tài chính • Môi trường Nhân sự • Môi trường Công nghệ • Môi trường Văn hóa doanh nghiệp 2Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các yếu tố môi trường bên trong 1. Môi trường tài chính
Là khả năng tài chính của DN, phản ánh quy mô, sức mạnh của DN trên thị trường.
Đánh giá khả năng tài chính của DN thông qua chỉ tiêu gì? • vốn, • khả năng huy động vốn, • hiệu quả sử dụng vốn… Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG TÀI CHÍNH  VỐN
Vốn kinh doanh trong DN thể hiện bằng tiền của toàn bộ tài sản DN dùng trong kinh doanh
Bao gồm: • tài sản bằng hiện vật, • tài sản bằng tiền, • bản quyền sở hữu, • bằng phát minh sáng chế, • bí quyết kỹ thuật…. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG TÀI CHÍNH  KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG VỐN
DN có thể huy động vốn từ những nguồn sau: • Bên trong: – tiền khấu hao TSCĐ, lợi nhuận tái đầu tư, – các khoản dự phòng, thu từ thanh lý nhượng bán • Bên ngoài: – vay ngân hàng, tổ chức kinh tế, – phát hành trái phiếu, cổ phiếu – vay nhà cung cấp Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các yếu tố môi trường bên trong 2. Môi trường nhân sự
Môi trường nhân sự là đội ngũ cán bộ, công nhân viên của DN thể hiện cụ thể bằng số lượng cán bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực, chi phí giành cho đào tạo nhân viên…
Đánh giá môi trường nhân sự căn cứ vào: • Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực • Chiến lược nhân sự của doanh nghiệp Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG NHÂN SỰ Quy mô, cơ cấu và đặc điểm
Tổng số CB, NV trong DN
Tỷ lệ CB, NV chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn…
Chế độ đãi ngộ cho CB,NV (lương, thưởng..)
Kỷ luật lao động, tinh thần lao động Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG NHÂN SỰ Chiến lược nhân sự của DN
Chiến lược tuyển dụng và bố trí nguồn nhân lực
Chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự 3Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG NHÂN SỰ Chiến lược tuyển dụng và bố trí NNL
Hình thức, tiêu chuẩn, quy trình tuyển dụng
Cách thức phân công và bố trí nhân viên.
Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển dụng, chi phí tuyển / nhân viên mới.
Tổng số nhân viên mới / tổng số nhân viên, hệ số ổn định, tại sao nhân viên nghỉ việc.
Chi phí trung bình để thay thế một nhân viên.
Phân tích ảnh hưởng của tuyển dụng và bố trí đến hoạt động của doanh nghiệp. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG NHÂN SỰ Chiến lược đào tạo và phát triển NNL
Số lượt người tham gia các khoá đào tạo.
Cơ cấu và số lượng các khoá đào tạo.
Hình thúc nội dung và các chương trình đào tạo.
Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo.
Mối quan hệ giữa đào tạo và sử dụng (sự phù hợp)
Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình/NV
Tỷ trọng đào tạo/giá thành sản phẩm.
Đánh giá kết quả đào tạo (KPI). Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các yếu tố môi trường bên trong 3. Môi trường công nghệ
Yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của DN: • Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật… • Trình độ CN chung của DN (CN mà DN đang sử dụng) • Chiến lược phát triển CN • Năng lực của DN trong hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) • Ngân sách của DN dành cho hoạt động R&D Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các yếu tố môi trường bên trong 4. Môi trường văn hóa doanh nghiệp
Georges de saite marie: Văn hoá doanh nghiệp là tổng hợp các giá trị, các biểu tượng, huyền thoại, nghi thức, các điều cấm kỵ, các quan điểm triết học, đạo đức tạo thành nền móng sâu xa của doanh nghiệp
Chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar H.Schein: VHDN (hay văn hóa công ty) là tổng hợp những quan niệm chung mà các thành viên trong công ty học được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trường xung quanh Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG VHDN  Các yếu tố cấu thành văn hoá DN:
Triết lý kinh doanh
Đạo đức kinh doanh
Văn hoá doanh nhân
Các hình thức văn hoá khác (mẫu mã sản phẩm; kiến trúc doanh nghiệp; các nghi lễ, biểu tượng, khẩu hiệu, ấn phẩm... ) Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG VHDN  Triết lý kinh doanh
Hình thức: • một văn bản, • một câu khẩu hiệu • một bài hát, • những giá trị niềm tin trong các thành viên ở DN 4Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG VHDN  Triết lý kinh doanh
Nội dung: • sứ mệnh của doanh nghiệp, • các phương thức hành động • các nguyên tắc tạo ra một phong cách ứng xử, giao tiếp đặc thù cho doanh nghiệp Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG VHDN  Đạo đức kinh doanh
Đạo đức trong quản trị nguồn nhân lực
Đạo đức trong Marketing
Đạo đức trong hoạt động kế toán tài chính
Sự cạnh tranh lành mạnh của doanh nghiệp với đối thủ
Những đóng góp, cống hiến của doanh nghiệp cho xã hội Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG VHDN  Văn hóa doanh nhân
Năng lực của doanh nhân
Tố chất của doanh nhân
Đạo đức doanh nhân
Phong cách doanh nhân Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Các yếu tố môi trường bên ngoài “Môi trường bên ngoài là tập hợp những yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát được” III- Các yếu tố môi trường bên ngoài Tự nhiên Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 1. Môi trường kinh tế
Mức thu nhập
Phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội
Phân bố chi phí trong thu nhập
Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia
Tỷ lệ lạm phát, giảm phát
Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế
Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia… 5Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Tỷ lệ tiết kiệm/thu nhập:
Nhật bản: 18%
Mỹ: 6% Các công ty Nhật được vay với lãi suất thấp.  Tỷ lệ nợ/thu nhập:
Mỹ: Vay tín dụng rất dễ, nhưng lãi suất rất cao  Những sản phẩm có độ nhạy cảm cao về giá cần theo dõi kĩ mọi biến động Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2. Môi trường Chính trị - Pháp luật
Bao gồm các thể chế chính trị, chính sách của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2. Môi trường Chính trị - Pháp luật  Yếu tố pháp luật
Luật trong kinh doanh dùng để: • Giải quyết tranh chấp giữa các doanh nghiệp • Bảo vệ người tiêu dùng – Ngăn chặn những hành vi gian dối đối với NTD • Bảo vệ lợi ích xã hội – Buộc DN phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay tiêu dùng sản phẩm của họ gây ra.  Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Yếu tố pháp luật
4 hệ thống luật trên thế giới: • Luật Hồi giáo • Luật bất thành văn (Common Law) • Luật thành văn (Civil Law – Code Law) • Luật xã hội chủ nghĩa Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Luật Hồi giáo:
Bắt nguồn từ kinh Coran, được áp dụng tại các nước hồi giáo
Cơ sở của Luật Hồi giáo là diễn giải kinh Coran, bao gồm các khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi của mỗi con người.
Luật hồi giáo cấm trả lãi Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Luật bất thành văn:
Áp dụng ở các nước Anh, Mỹ…
Cơ sở của Luật là những tập quán những án lệ trong quá khứ
Diễn giải về tình trạng, quy định của pháp lý và cách xử án trong quá khứ 6Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Luật thành văn:
Áp dụng tại Pháp và một số quốc gia khác
Bắt nguồn từ luật La Mã
Dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã được văn bản hoá
Những quy định trong Luật thành văn thường chung chung và có thể áp dụng trong nhiều trường hợp Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Hệ thống luật XHCN
Áp dụng tại các nước XHCN
Luật này xoay quanh những khái niệm cơ bản về chính sách kinh tế, chính trị, xã hội của chính phủ Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường Tự nhiên (Địa lý, Khí hậu)
Bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào và các hoạt động kinh doanh của nhiều ngành công nghiệp
Môi trường tự nhiên thế giới: Với 3 xu hướng • Thiếu hụt nguyên liệu • Chi phí năng lượng tăng • Mức độ ô nhiễm tăng – Tạo ra thị trường cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm – Đặc biệt là khâu Sản xuất, Bao gói Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường Tự nhiên (Địa lý, Khí hậu)
Môi trường tự nhiên quốc gia • Phân tích vị trí địa lý • Khí hậu • Hệ thống giao thông cảng biển, ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện vận tải • Cơ sở hạ tầng… Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường Nhân khẩu học
Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học • Dân số: Số dân, Mật độ, Tốc độ phát triển, Độ tuổi, Giới tính Quyết định dung lượng thị trường • Quy mô và cơ cấu hô ̣ gia đình Ảnh hưởng đến lượng hàng hóa tiêu dùng • Xu hướng kết hôn, ly hôn, các kiểu hộ gia đình Mỹ: 50% các cuộc HÔN NHÂN kết thúc bằng LY HÔN Marketing Pham Van Chien, 2011 -17% 3% 28% 20% -2% Mức thay đổi của các nhóm dân cư Mỹ giai đoạn 1980-1990 Thanh niên mới lớn (13-19) Thanh niên trưởng thành (20-34) Trung niên (35-54) Chuẩn bị về hưu (55-64) Về hưu Từ 65 -Dụng cụ thể thao, - băng đĩa nhạc, giáo dục đại học - Du lịch - Dụng cụ quần vợt, golf. - Căn hộ - Xe hơi Các hình thức nghỉ ngơi và giải trí tích cực - Dụng cụ và dịch vụ y tế - Các hình thức nghỉ ngơi yên tĩnh 7Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường Văn hóa xã hội
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ.
Con người hấp thụ, hầu như một cách không ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và được các định chế xã hội, như nhà trường, tôn giáo, doanh nghiệp, nhà nước, củng cố thêm.  Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian • Những giá trị cốt lõi: VD: Lập gia đình • Những giá trị thứ yếu: VD: Lập gia đình sớm  Marketer phải hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội marketing hoặc những mối đe dọa mới. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường Văn hóa xã hội
Giáo dục: chính sách phát triển giáo dục, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn của người dân
Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng đến xã hội
Quan điểm về đạo đức thẩm mỹ, lối sống
Phong tục tập quán: ảnh hưởng đến thói quen và tập tính mua hàng
Ngôn ngữ Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Môi trường Công nghệ Người làm marketing cần theo dõi các xu hướng sau:
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
Sự thay đổi ngân sách R&D  Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi.  Cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác R&D, khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.  Phải cảnh giác những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường Cạnh tranh
Đặc trưng của môi trường cạnh tranh chung: quy định liên quan đến cạnh tranh, hoạt động cạnh tranh giữa các quốc gia…
Các áp lực cạnh tranh trên thị trường đối với DN
Nghiên cứu mức độ cạnh tranh: cạnh tranh về nhu cầu, cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại…
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Marketing Pham Van Chien, 2011 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh [Michael Porter] 8Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Nhà cung cấp
Mức độ tập trung của các NCC
Tầm quan trọng của số lượng SP đối với NCC
Sự khác biệt của các NCC
Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Nhà cung cấp
Chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành,
Sự tồn tại của các NCC thay thế,
Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các NCC
Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Sản phẩm thay thế
Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng
Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Rào cản gia nhập ngành
Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
Chính sách của chính phủ,
Tính kinh tế theo quy mô,
Các yêu cầu về vốn, Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Rào cản gia nhập ngành
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,
Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
Khả năng bị trả đũa,
Các sản phẩm độc quyền. 9Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Áp lực từ khách hàng
Vị thế mặc cả,
Số lượng người mua,
Thông tin mà người mua có được,
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Tính nhạy cảm đối với giá,
Sự khác biệt hóa sản phẩm,
Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
Động cơ của khách hàng. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Cạnh tranh trong ngành
Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
Mức độ tập trung của ngành: Chỉ số CR (Concentration Ration) • Là tổng thị phần của 4 hãng lớn nhất trong ngành
Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
Tình trạng tăng trưởng của ngành,
Tình trạng dư thừa công suất, Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Cạnh tranh trong ngành
Khác biệt giữa các sản phẩm,
Chi phí chuyển đổi sản phẩm,
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
Tình trạng sàng lọc trong ngành. Marketing Pham Van Chien, 2011 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  Cạnh tranh trong ngành
Một số động thái cạnh tranh thường thấy: • Thay đổi giá  Tạo ra lợi thế ngắn hạn • Tăng sự khác biệt của sản phẩm • Sử dụng kênh phân phối một cách sáng tạo • Khai thác mối quan hệ với các nhà cung cấp Marketing Pham Van Chien, 2011 Ma trận SWOT Threats -§èi thñ c¹nh tranh míi -BiÓu thuÕ míi ¸p cho SP -ChiÕn tranh gi¸ c¶ víi ®èi thñ… Opportunities -ThÞ tr−êng n−íc ngoµi míi -Sù ra ®êi cña mét ®¹o luËt - Mét ®o¹n thÞ tr−êng cßn trèng do ®èi thñ ho¹t ®éng kh«ng hiÖu qu¶… Weaknesses -Nh©n viªn MKT cßn Ýt -Sù kh«ng kh¸c biÖt ho¸ vÒ SP -Ph©n phèi ch−a tiÖn lîi… Strengths -Cã nh÷ng chuyªn gia MKT -Cã SP míi, c¸ch t©n -ChÊt l−îng SP, dÞch vô ®i kÌm… Foreign Trade University, 2011.