Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Nghiên cứu thị trường

1Bài giảng Marketing căn bản Chương 3: Nghiên cứu thị trường Phạm Văn Chiến Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 Chương 3: Nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Nội dung nghiên cứu thị trường Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu Marketing Pham Van Chien, 2011 I- Nội dung nghiên cứu thị trường 1. Nghiên cứu khái quát về thị trường
Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí. Marketing Pham Van Chien, 2011 2- Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu khách hàng1 Nghiên cứu hàng hóa2 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường3 Nghiên cứu phân phối4 Nghiên cứu cạnh tranh5 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng6 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng  Xác định khách hàng
Khách hàng của DN là tập hợp những người mua (đã, đang hoặc sẽ mua) sản phẩm của DN. • Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài, chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy nhà nước…
Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người: • có nhu cầu, • có khả năng thanh toán • sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi. Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Nghiên cứu hành vi mua hàng
Mục đích: Doanh nghiệp cần biết được khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với các biện pháp marketing mà doanh nghiệp áp dụng.
Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng: • Là người tiêu dùng cá nhân • Là tổ chức 2Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng  Người tiêu dùng cá nhân - Lựa chọn mua hàng, nhãn hiệu, nhà cung cấp, khối lượng mua,… Quá trình quyết định mua hàng Các đặc tính của người mua Môi trường kinh doanh Sản phẩm Gia ́ Phân phối Xúc tiến Những phản ứng của người mua “Hộp đen” ý thức của người mua Các tác nhân kích thích khác Các yếu tô ́ kích thích của marketing Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân
Các đặc tính của người mua và các nhân tố ảnh hưởng • Văn hóa • Xã hội • Tính cách cá nhân • Tâm lí • Hoàn cảnh Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Nhóm yếu tố Văn hóa
Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.
Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng  Nhóm yếu tố xã hội
Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, công đoàn,…
Vậy câu hỏi đặt ra là các nhóm xã hội tác động đến hành vi của người mua như thế nào? • Nhóm xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân. • Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung. Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Nhóm yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân sẽ có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người tiêu dùng, như tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân… Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Nhóm yếu tố tâm lí
Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lí chính: • Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân • Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được • Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm • Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi 3Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Nhóm yếu tố hoàn cảnh
Như điều kiện thời tiết, khí hậu, tình trạng sức khỏe, tâm trạng của khách hàng, cách bài trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng… Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân
Quá trình thông qua quyết định mua hàng:  Xuất hiện nhu cầu  Tìm kiếm thông tin  Đánh giá các phương án  Quyết định mua  Hành động mua  Phản ứng sau mua. Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân
Xuất hiện nhu cầu • Những nhu cầu nào đã xuất hiện? • Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện? • Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào? Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng  Người tiêu dùng cá nhân
Tìm kiếm thông tin • Quy tắc 7 của Miller: Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp). • Nguồn thông tin – Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tê ́: cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hóa… – Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,… – Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng – Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chơ,̣ triển lãm… Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân
Đánh giá các phương án • Các thuộc tính của hàng hóa: – VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng… • Với các thuộc tính đó, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ. • Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức độ. Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng  Người tiêu dùng cá nhân
Quyết định mua, hành động mua • Thái đô ̣ của người khác ảnh hưởng ít hay nhiều đến quyết định mua hàng phu ̣ thuộc vào mức đô ̣ phản đối của người khác và mức độ thu nhận ý kiến của người mua. • Những yếu tô ́ ngoài dự kiến có thê ̉ phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người mua đa ̃ sẵn sàng. Người làm marketing cần làm cho quá trình từ quyết định mua đến hành động mua được diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ. 4Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng Người tiêu dùng cá nhân
Phản ứng sau mua • Hài lòng: – Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn – Nhận xét tốt. • Không hài lòng – Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm – Không mua trong tương lai – Có những nhận xét không tốt. Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng  Khách hàng là tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Những yếu tô ́ môi trường xung quanh: Tình trạng kinh tê ́ hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị, tiến bô ̣ khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thu ̉ cạnh tranh.
Những yếu tô ́ đặc điểm của tổ chức: Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hê ̣ thống tổ chức riêng. Ai quyết định mua, phương pháp đánh giá…
Những yếu tô ́ quan hê ̣ cá nhân và đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm của tổ chức, các quan hê ̣ cá nhân và đặc điểm cá nhân của người mua hàng. Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên cứu khách hàng  Khách hàng là tổ chức Quy trình quyết định mua hàng: Ý thức về nhu cầu  Mô tả khái quát nhu cầu  Đánh giá sản phẩm Tìm hiểu những người cung cấp  Yêu cầu chào hàng  Lựa chọn người cung cấp  Làm các thủ tục đặt hàng  Đánh giá công việc của người cung ứng. Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1: Xác định vấn đê ̀ nghiên cứu
Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp
Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp
Bước 4: Xử lí và diễn giải thông tin
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường
Thu thập thông tin thứ cấp • (Còn gọi là nghiên cứu tài liệu / nghiên cứu tại bàn) • Một số nguồn tư liệu – Niên giám thống kê – Sách, báo, tạp chí – Báo cáo của các Bộ, Ngành – Tài liệu của các cơ quan nghiên cứu – Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL của chính DN… “Bàn làm việc là một nơi nguy hiểm để từ đó quan sát thế giới”. [John le Carré] 5Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường
Thu thập thông tin sơ cấp • Nghiên cứu định tính – Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên – Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lô ̣ và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên hướng vào vấn đê ̀ nghiên cứu. – Nghiên cứu định tính thường được thực hiện bằng các phương pháp: » Quan sát trực tiếp (Observation) » Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) » Phỏng vấn nhóm (Focus group) – Nhằm trả lời các câu hỏi: Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường
Thu thập thông tin sơ cấp • Nghiên cứu định lượng – Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng vê ̀ quy mô, khối lượng, tần suất, mức độ của các vấn đê ̀ có liên quan. – Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng các phương pháp: » Thực nghiệm (Experimentation) » Mô phỏng (Modelization) » Khảo sát, điều tra (Survey) – Nhằm trả lời các câu hỏi: Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào? Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey) • Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hệ thống… • Ước lượng kết quả: – Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thê ̉, khi mẫu điều tra chỉ mang tính đại diện: ε = ± t.√p(1-p)/n – Trong đó: t = 1,96 p là kết quả điê ̀u tra với mẫu n là số mẫu điều tra • Thiết kế bảng câu hỏi Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường  Thiết kế bảng câu hỏi • Xác định các nhóm thông tin cần thu thập • Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi • Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi • Rà soát về hình thức bảng câu hỏi • Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường  Thiết kế bảng câu hỏi
Một số yêu cầu đối với bảng hỏi • Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu • Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng • Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp • Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều • Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu • Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên cứu thị trường  Thiết kế bảng câu hỏi
Một số yêu cầu đối với bảng hỏi (tiếp) • Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt • Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa • Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay các câu dạng “Có/Không” • Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực 6Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1. Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thê ̉ thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính. Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Phân đoạn thị trường 1 1 1 3 3 2 a a b a b b 1a 1a 1b 3a 3b 2b A. Không phân đoạn B. Phân đoạn hoàn toàn C. Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) C. Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) C. Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi Marketing Pham Van Chien, 2011 Mục đích phân đoạn  Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên những đoạn thị trường đồng nhất.  Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường trên các khía cạnh khác nhau.  Phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh.  Lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.  Tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị SP. Marketing Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường tiêu dùng 1. Theo yếu tố địa lí.
Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh…
Quyết định marketing • Trong 1 hay nhiều vùng địa lí • Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng. Marketing Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 2. Theo yếu tố nhân khẩu học
Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo…
Đặc điểm • Là các yếu tô ́ phô ̉ biến nhất đê ̉ phân đoạn thi ̣ trường Marketing Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 3. Theo yếu tố tâm lí.
Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
Đặc điểm • Theo tầng lớp xã hội: Xe cô ̣, quần áo, cách nghi ̉ ngơi… • Theo lối sống: Cô ̉ hũ, yêu đời, thích cái đẹp, năng động… • Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán… 7Marketing Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 4. Theo yếu tố hành vi.
Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành…
Đặc điểm • Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm • Lợi ích tìm kiếm: DN phải phát hiện được những lợi ích chính mà mọi người trông đợi Marketing Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu thức phân đoạn c. Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường
Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng
Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi
Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing
Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí Marketing Pham Van Chien, 2011 Phân đoạn thị trường  Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn
Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)
Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)
Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)
Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng) Marketing Pham Van Chien, 2011 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Marketing Pham Van Chien, 2011 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu - Tập trung lớn nhu cầu và cầu - Công ty có khả năng đáp ứng tốt - Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà công ty có khả năng cung cấp - Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận - Có triển vọng trong tương lai - Việc thâm nhập thị trường là khả thi - Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt Marketing Pham Van Chien, 2011 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu
5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm) • Tập trung vào 1 phân đoạn thị trường • Chuyên môn hóa có chọn lọc • Chuyên môn hóa theo thị trường • Chuyên môn hóa theo sản phẩm • Bao phủ toàn bộ thị trường 8Marketing Pham Van Chien, 2011 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược marketing đê ̉ lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu 1. Marketing không phân biệt Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên TT là TT mục tiêu DN không chú ý đến việc phân đoạn TT 2. Marketing có phân biệt Dựa vào kết quả phân đoạn TT, phân tích tiềm lực của đối thủ Lựa chọn một vài phân đoạn làm TT mục tiêu 3. Marketing tập trung Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trường DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm TT mục tiêu Foreign Trade University, 2011.