Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược sản phẩm

1Bài giảng Marketing căn bản Chương 4: Chiến lược sản phẩm Phạm Văn Chiến Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 Chương 4: Chiến lược sản phẩm Vòng đời sản phẩm Các chiến lược liên kết SP-TT Bao bì, nhãn hiệu và định vị sản phẩm Marketing Pham Van Chien, 2011 Cấu thành sản phẩm Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng Marketing Pham Van Chien, 2011 Cấu thành sản phẩm
Lợi ích cốt lõi  Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm  Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu  Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi Marketing Pham Van Chien, 2011 Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm hiện thực  Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.  Thường thể hiện dưới dạng vật chất thực tế.  Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm.  Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên. Marketing Pham Van Chien, 2011 Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm mong đợi  Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Là những gì mà khách hàng mong được sử dụng tốt sản phẩm. Mục đích thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 2Marketing Pham Van Chien, 2011 Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm bổ sung  Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm cao hơn. Thường diễn ra ở các nước phát triển Nước đang phát triển: Cạnh tranh = SP mong đợi. Marketing Pham Van Chien, 2011 Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng  Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai. Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng. “Cuộc cạnh tranh không phải giữa những gì các công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức bao bì, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ thoả thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng”. [Levitt] Marketing Pham Van Chien, 2011 Chương 4: Chiến lược sản phẩm I. Vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm quốc gia dài hay ngắn phụ thuộc vào các yếu tố sau:  Nhu cầu của người tiêu dùng  Bản thân sản phẩm đó  Các yếu tố môi trường  Công dụng của SP thay thế Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đời sản phẩm
Ý nghĩa của việc nghiên cứu PLC  DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả Marketing-mix.  Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi nhuận trong từng giai đoạn.  Chủ động trong kinh doanh, tận dụng được thời cơ kinh doanh.  Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển SP. 3Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đời sản phẩm
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm  Giai đoạn thâm nhập (Introduction)  Giai đoạn tăng trưởng (Growth)  Giai đoạn chín muồi (Maturity)  Giai đoạn suy tàn (Decline) Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đời sản phẩm
Thâm nhập  Khối lượng sản phẩm bán ra hay doanh số của sản phẩm ở mức thấp  Chi phí - nhất là chi phí quảng cáo - rất cao  Lợi nhuận hầu như chưa có, doanh nghiệp phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn  Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm nhập được vào thị trường, thu hút khách hàng để tăng doanh số. Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đời sản phẩm
Tăng trưởng  Khối lượng SP được tiêu thụ ngày càng tăng lên  Giá thành SP từng bước giảm xuống do chi phí được cắt giảm, quy mô sản xuất của DN được mở rộng  Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn 1  Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận này ngày càng tăng lên Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đời sản phẩm
Chín muồi  Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất  Lợi nhuận đạt max  Cuối giai đoạn, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận được duy trì ở mức bão hoà một thời gian, rồi bắt đầu giảm xuống Marketing Pham Van Chien, 2011 I. Vòng đời sản phẩm
Suy tàn  Doanh số bán ngày càng giảm mạnh  Lợi nhuận giảm  Chi phí tăng lên Giải pháp tình thế  Giảm giá bán  Tăng cường quảng cáo, cải thiện phân phối  Củng cố chất lượng SP, nâng cao dịch vụ hỗ trợ Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Chiến lược liên kết cặp SP - TT Ma trận Ansoff 4Marketing Pham Van Chien, 2011 Ma trận Ansoff
Mục đích  Trợ giúp việc ra các quyết định về chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường. • Ansoff xác định 4 khả năng DN có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 1. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu
Thâm nhập thị trường (market penetration)  Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu Thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn, sâu hơn. VD: Mở thêm nhiều điểm bán hàng Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 1. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu  Điều kiện áp dụng: • Tại giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vòng đời sản phẩm  Mục đích: • Khai thác khách hàng độc quyền • Mở rộng khách hàng hỗn hợp • Tấn công vào nhóm KH của đối thủ cạnh tranh Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 2. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu
Phát triển SP (new product development)  Bổ sung thêm SP mới vào danh mục SP hiện có để phục vụ cho TT hiện tại. VD: Tân Hiệp Phát bổ sung Nước uống tăng lực No.1 Trà Barley Sữa đậu nành Soya Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 2. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu  Điều kiện áp dụng: • Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn • Vào pha suy tàn, khi loại bỏ SP cũ  Mục đích: • Duy trì vị trí của DN trên TT hiện hữu • Tận dụng sự am hiểu TT hiện hữu Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 3. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới
Mở rộng thị trường (new market development)  Khai phá thêm thị trường mới nhưng chỉ với SP hiện có. 5Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 3. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới  Điều kiện áp dụng: • Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn • Khi TT mới có nhu cầu về SP  Mục đích: • Kéo dài vòng đời sản phẩm • Giảm bớt những tổn hại về kinh tế khi SP không còn được tiêu thụ tại TT hiện hữu • Vẫn tiếp tục khai thác được LN của SP Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 4. Chiến lược SP mới – TT mới
Đa dạng hóa (diversification)  Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh VD: Kinh đô  Bất động sản Trung Nguyên  Hệ thống bán lẻ Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Các chiến lược liên kết cặp SP - TT 4. Chiến lược SP mới – TT mới  Điều kiện áp dụng: • Áp dụng vào cuối pha chín muồi sang suy tàn • Tại pha suy tàn khi loại bỏ SP cũ • Khi có cơ hội tốt về TT và công nghệ SP  Mục đích: • Mang lại hiệu quả và LN cao • Mở rộng và chiếm lĩnh TT • Nâng cao địa vị trên TT Marketing Pham Van Chien, 2011 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM III. Bao bì, nhãn hiệu và định vị sản phẩm  Bao bì sản phẩm  Nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm  Định vị sản phẩm Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP 1. Bao bì sản phấm
Khái niệm  Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc SP, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài. Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP
Chức năng của bao bì  Nhóm chức năng nội tại: • Bảo vệ • Duy trì • Mang vác • Cân đối • Sẵn sàng  Nhóm chức năng Marketing: • Giới thiệu • Xúc tiến bán hàng 6Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP VIEW V : Visibility – sự rõ ràng  I : Informative - cung cấp nhiều thông tin E : Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc W: Workability – giá trị sử dụng Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP Bao bì biểu tượng (Iconic Packaging )  Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ để tạo ra phong cách sản phẩm.  Bù bạn đi bất cứ nơi nào trên thế giớI, bạn cũng sẽ nhận ra những sản phẩm này, dù ngôn ngữ hay văn hoá có khác nhau, và cảm giác khi sử dụng vẫn rất giống nhau. Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP 2. Nhãn hiệu
Khái niệm (Luật SHTT 2005)  “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”. Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP 2. Nhãn hiệu
Khái niệm (tiếp)  Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hh-dv cùng loại của các cơ sở sx, kd khác nhau  Có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố trên được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP
Yêu cầu đối với nhãn hiệu  Ngắn gọn  Dễ đọc dễ nhớ  Gợi mở đến sản phẩm  Sẵn sàng được quốc tế hoá Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP
Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa  2008: Việt Nam có 400.000 doanh nghiệp • Chỉ có 15.000 nhãn hiệu đã được đăng ký. 7Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP Copyright © Registered ® Trademark ™ Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP 3. Định vị sản phẩm
Khái niệm  Định vị sản phẩm là việc xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Lí do phải định vị  Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh.  Do quá trình nhận thức của khách hàng  Do giới hạn của những thông điệp truyền thông Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP 3. Định vị sản phẩm
Nội dung định vị sản phẩm  Căn cứ chính để định vị SP: • Phân tích chính sách Marketing – Mix của DN để tìm ra những điểm mạnh và yếu của DN so với đối thủ cạnh tranh.  Các cách để định vị SP • Định vị SP dựa trên những thuộc tính sẵn có • Xác định vị thế của SP thông qua biểu tượng của SP • Cách khác: tìm khoảng trống thị trường… Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP
Các bước tiến hành định vị sản phẩm  Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing  Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị SP của DN • Đánh giá tương quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP. • Đánh giá tương quan giữa SP và các thành phần khác của Marketing –mix, để xem 4P đã hợp lý chưa. • Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh. Marketing Pham Van Chien, 2011 III- Bao bì, nhãn hiệu và định vị SP
Các bước tiến hành định vị sản phẩm  Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP của DN trên bản đồ định vị. • DN phải sử dụng những công cụ • DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu  Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.  Bước 5: Căn cứ vào các kết quả đạt được để đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị SP. Foreign Trade University, 2011.