Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hệ thống thông tin marketing & nghiên cứu marketing

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING & NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 4 Nêu được các thành phần của hệ thống thông tin marketing và vai trò của nó trong việc hoạch định chiến lược marketing Trình bày được các bước thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu từ ba nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing Trình bày được các thành phần của một báo cáo kết quả nghiên cứu Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, công cụ và phương thức để thu thập, phân loại, phân tích và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra quyết định. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG TY HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING Các thị trường mục tiêu Các kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Tác lực môi trường vĩ mô HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT Đánh giá nhu cầu thông tin Cơ sở dữ liệu nội bộ Cơ sở dữ liệu nội bộ Cơ sở dữ liệu nội bộ Phân tích & sử dụng thông tin 7/17/2016 2 ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING Các thị trường mục tiêu Các kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Tác lực môi trường vĩ mô HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT Đánh giá nhu cầu thông tin Cơ sở dữ liệu nội bộ Cơ sở dữ liệu nội bộ Cơ sở dữ liệu nội bộ Phân tích & sử dụng thông tin PHÁT TRIỂN THÔNG TIN MARKETING Dữ liệu nội bộ •Thông tin khách hàng, hành vi mua •Báo cáo tài chính, doanh thu •Thời gian biểu sản xuất, nhập hàng, tồn kho, giao hàng Tin tức tình báo marketing •Thông tin từ cán bộ bên trong công ty •Thông tin khách hàng •Thông tin đối thủ cạnh tranh •Thông tin từ các kênh trung gian Nghiên cứu marketing • Nghiên cứu tại bàn • Nghiên cứu định tính và định lượng • Nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả • Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING Các thị trường mục tiêu Các kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Tác lực môi trường vĩ mô HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT Đánh giá nhu cầu thông tin Cơ sở dữ liệu nội bộ Cơ sở dữ liệu nội bộ Cơ sở dữ liệu nội bộ Phân tích & sử dụng thông tin 7/17/2016 3 PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING • Thông tin thứ cấp • Nguồn: Nhật báo, tạp chí, Internet Nghiên cứu tại bàn • Thông tin sơ cấp • Nguồn: chụp ảnh, quay phim, thu âm Nghiên cứu tại hiện trường 1. Dựa vào cách thức nghiên cứu • Là một phương tiện để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng Nghiên cứu định tính • Là nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính định lượng: con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê Nghiên cứu định lượng 2. Dựa vào đặc điểm thông tin 7/17/2016 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM Thu thập ý kiến trên bình diện rộng Thâm nhập vào khả năng sáng tạo của mọi người Cung cấp thông tin có giá trị NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM 7/17/2016 5 PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Khám phá được sự khác nhau trong từng cá nhân Trao đổi trung thực về các vấn đề trung thực/tính cá nhân cao Xác định được các yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Khám phá được quá trình phức tạp của người tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT BIỂU TƯỢNG NGÀY TẾT -FTA KHẢO SÁT THÓI QUEN GIẢI TRÍ NGƯỜI VIỆT - FTA 7/17/2016 6 3. Dựa vào cách thức mức độ tìm hiểu thị trường và cách thức xử lý số liệu KHÁM PHÁ • Tìm hiểu sơ bộ vấn đề • Thiết lập giả thuyết nghiên cứu • Phương pháp: NC tại bàn, NC định tính MÔ TẢ • Mô tả tiềm năng thị trường, • Mô tả đặc điểm khách hàng, thái độ mua hàng, hành vi mua NHÂN QUẢ • Kiểm định giả thuyết và các mối quan hệ các biến • Phương pháp: thực nghiệm QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Phát triển kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Giải thích và báo cáo kết quả Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Phát triển kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Giải thích và báo cáo kết quả Đây là bước quan trọng và khó nhất Phải phân biệt được hiện tượng và nguyên nhân Mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng và cụ thể 7/17/2016 7 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Phát triển kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Giải thích và báo cáo kết quả Xác định thông tin cần thiết: sơ cấp và thứ cấp Kế hoạch thu thập thông tin Kế hoạch chọn mẫu Công cụ phân tích thông tin thu thập được Kế hoạch nghiên cứu Toàn bộ các nguồn dự kiện thông tin Thông tin thứ cấp Trong nội bộ DN: các phiếu, bảng, tài liệu, hệ thống thông tin marketing Bên ngoài DN: thư viên, các cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, các trường đại học, viên nghiên cứu Thông tin sơ cấp Quan sát: - Bằng phương tiện máy móc - Quan sát cá nhân trực tiếp Điều tra thăm dò: gửi thư, điện thoại, phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận nhóm NGUỒN DỮ KIỆN THÔNG TIN LẬP KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP Phương pháp thu thập dữ liệu • Quan sát • Phỏng vấn khảo sát • Thực nghiệm Phương pháp tiếp xúc • Thư • Điện thoại • Trực tiếp • Internet Kế hoạch chọn mẫu • Đơn vị chọn mẫu • Kích thước mẫu • Thủ tục chọn mẫu Công cụ nghiên cứu • Bảng câu hỏi • Dụng cụ, thiết bị MẪU NGHIÊN CỨU? 7/17/2016 8 TẠI SAO LẠI PHẢI CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU Tiết kiệm thời gian Tiết kiệm chi phí Kết quả chính xác hơn CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Mẫu xác xuất: 1. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản 2. Mẫu ngẫu nhiên hệ thống 3. Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (nhóm) 4. Mẫu ngẫu nhiên theo cụm (vùng) Mẫu phi xác xuất: 1. Mẫu thuận tiện 2. Mẫu phán đoán 3. Mẫu qui tụ 4. Mẫu định mức CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU – BẢNG CÂU HỎI Các loại câu hỏi Câu hỏi đóng/mở Câu hỏi chọn một/nhiều phương án Câu hỏi gián tiếp/trực tiếp 7/17/2016 9 THANG ĐO ĐỊNH DANH Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây: Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Báo Tạp chí THANG ĐO THỨ TỰ Bạn hãy sắp xếp các phương tiện giải trí sau theo mức độ ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5) Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Báo Tạp chí THANG ĐO KHOẢNG Bạn hãy cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với các phương tiện giải trí sau (Rất không thích = 1, thích nhất = 5) Rất không thích Rất thích Tivi 1 2 3 4 5 Lên mạng bằng Laptop 1 2 3 4 5 Lên mạng bằng điện thoại di động 1 2 3 4 5 Báo 1 2 3 4 5 Tạp chí 1 2 3 4 5 THANG ĐO TỶ LỆ Bạn hãy chia 10 điểm cho các phương tiện giải trí sau đây để thể hiện mức độ ưa thích chúng: Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Báo Tạp chí 7/17/2016 10 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Phát triển kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Giải thích và báo cáo kết quả Thu thập thông tin Xử lý thông tin Phân tích thông tin Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Phát triển kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Giải thích và báo cáo kết quả CẤU TRÚC MỘT BẢNG BÁO CÁO GỒM: 1. Trang nhan đề 2. Mục lục 3. Tóm tắt báo cáo 4. Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu) 5. Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích 6. Kết quả nghiên cứu 7. Các hạn chế 8. Kết luận và đề xuất giải pháp 9. Phụ lục 10.Tài liệu tham khảo TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Hệ thống thông tin marketing (MIS) Phải cân bằng giữa thông tin thực sự muốn và thông tin cần có 3 nguồn thu thập thông tin: nội bộ, tin tức tình báo marketing và nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống các công việc như: thu thập thông tin, phân tích thông tin và báo cáo Qui trình nghiên cứu marketing: xác định vấn đề và mục tiêu NC, phát triển kế hoạch NC, thực hiện kế hoạch NC và báo cáo kết quả NC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH