Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.huynh@oude.edu.vn NỘI DUNG CHƯƠNG 6 Thiết kế chiến lược marketing hướng về khách hàng Phân khúc thị trường Đánh giá và chọn lựa thị trường mục tiêu Khác biệt hóa và định vị sản phẩm Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng bán quần áo thời trang. Nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn. Bạn nghĩ rằng để cửa hàng của mình đạt được doanh thu ngày càng cao thì tốt nhất bạn nên: Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều người càng tốt Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp và bán cho một (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp nhất Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh MARKETING ĐẠI TRÀ MARKETING MỤC TIÊU MARKETING ĐẠI TRÀ MARKETING MỤC TIÊU XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM Lựa chọn khách hàng để phục vụ 1. Phân khúc Chia thị trường thành những phân khúc nhỏ hơn 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn một hoặc nhiều một phân khúc để thâm nhập Quyết định giá trị đề xuất 3. Khác biệt hóa Tạo ra khác biệt để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng Định vị Đưa giá trị khác biệt vào tâm trí khách hàng mục tiêu Tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một phân khúc thị trường được tạo thành bởi một nhóm khách hàng có các nhu cầu và mong muốn tương tự nhau Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Tận dụng tốt nguồn lực Dễ dàng khác biệt hóa Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh mạnh Linh hoạt trong việc thiết kế chiến lược, kế hoạch marketing Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 3 YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ Phân khúc hiệu quả Đo lường được Tiếp cận được Đủ lớnKhác biệt Có thể thực hiện được (thu hút & thỏa mãn) Khi đánh giá phân khúc cần chú ý Qui mô và sự tăng trưởng của PK Sự hấp dẫn của PK Mục tiêu & nguồn lực công ty VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG $1200 $4000 Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 4 1. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ Quốc gia Thành phố, khu vực Mật độ dân số Khí hậu Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 2. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Tuổi tác, giới tính Quy mô, chu kỳ sống gia đình Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Chủng tộc, dân tộc, tôn giáo Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 3. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ Địa vị xã hội Phong cách sống Tính cách Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 4. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI Thời điểm mua Lợi ích tìm kiếm Mức độ sử dụng Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành của khách hàng Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP) Địa lý Đặc điểm cá nhân nhóm mua Đặc điểm tổ chức Phương thức mua Tình huống mua Tâm lý Hành vi BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ KINH TẾ CHÍNH TRỊ KHÁC BIỆT VĂN HÓA ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường Qui mô và sự tăng trưởng Sự hấp dẫn Mục tiêu và nguồn lực công ty Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 6 Marketing không phân biệt Marketing khác biệt Marketing tập trung Marketing vi mô CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU Nhắm vào thị trường rộng lớn Phân khúc thị trường Marketing địa phương và marketing cá nhân Nhắm vào thị trường ngách Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Marketing tích hợp Thị trường Marketing tích hợp 2 Marketing tích hợp 1 Marketing tích hợp 3 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing phân biệt (khác biệt) Marketing tích hợp Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Chiến lược Marketing tập trung BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Marketing địa điểm Marketing cá nhân Chiến lược Marketing vi mô 7/17/2016 7 KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU G ía (N g h ìn Đ o la ) 45 55 65 75 85 Định hướng Sang trọng Hiệu quả TOYOTA LEXUS BMW KIA MOTOR FORD AUDI QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Tuyên bố định vị và truyền thông đến khách hàng - Khác biệt về sản phẩm - Khác biệt về dịch vụ - Khác biệt về phân phối - Khác biệt về nhân sự - Khác biệt về hình ảnh - Truyền thông như thế nào? - Thông tin bao nhiêu đặc điểm khác biệt đến khách hàng? - Đặc điểm nào cần truyền thông? Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 7/17/2016 8 TÓM TẮT CHƯƠNG 6 1. Thiết kế chiến lược marketing gồm 4 bước: phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị. 2. Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô và sự tăng trưởng của phân khúc, (2) sự hấp dẫn của phân khúc, (3) mục tiêu và nguồn lực của công ty. 3.Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH