Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược sản phẩm

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 7 Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, danh mục sản phẩm Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới NỘI DUNG CHƯƠNG 7 Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP) Phân loại SP Chu kỳ sống của SP Các quyết định về SP Quá trình phát triển sản phẩm mới THẢO LUẬN 7/17/2016 2 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng. THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM Lợi ích cốt lõi Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm gia tăng Sản phẩm cụ thể Lắp đặt Dịch vụ sau bán hàng Giao hàng & tín dụng Bảo hành Lắp đặt Tính năng Thương hiệu Mức chất lượng Thiết kế 2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM SẢN PHẨM Hàng tiêu dùng cá nhân Mua có suy nghĩ Đặc biệtTiện dụng Không nghĩ Hàng công nghiệp Thiết yếu Khẩn cấp Bộc phát Thuần nhất Không thuần nhất Mới Thông thường KHÁI NIỆM SẢN PHẨM SẢN PHẨM Hàng tiêu dùng cá nhân Hàng công nghiệp Lắp đặt Thiết bị phụ tùng Nguyên liệu thô Bộ phận cấu thành & vật tư Hàng hóa/dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa, vận hàng Dịch vụ chuyên biệt 7/17/2016 3 3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM G IÁ KHUYẾN MÃI CAO THẤP CAO Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Chiến lược hớt váng chậm THẤP Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Chiến lược xâm nhập từ từ GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Nâng cao chất lượng SP, bổ sung thêm tính năng mới Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn Xâm nhập các khúc thị trường mới Mở rộng phạm vi phân phối Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục GIAI ĐOẠN BÃO HÒA Sử dụng khuyến mãi, quảng bá đại trà Phát triển hệ thống phân phối Lên kế hoạch R&D Đây là giai đoạn dài nhất 7/17/2016 4 GIAI ĐOẠN SUY TÀN Phát hiện những sản phẩm yếu kém Xác định nguồn lực cho từng nhãn hiệu Quyết định loại bỏ 4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ SP Quyết định sản phẩm riêng lẻ Quyết định dòng sản phẩm Quyết định danh mục sản phẩm Thuộc tính của SP Thương hiệu 4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ Đặc tính sản phẩm Làm thương hiệu Bao bì Nhãn hiệu Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Chất lượng SP Tính năng SP Kiểu dáng & thiết kế THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh 7/17/2016 5 PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm là vật thường được sản xuất tại nhà máy Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là điều được mua bởi người tiêu dùng Thương hiệu là duy nhất Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984) THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU 1. Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp) VD: Unilever 2. Thương hiệu sản phẩm: VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các ký tự NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU 7/17/2016 6 4.2. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm 1 nhóm SP liên quan chặt chẽ với nhau Được bán đến cùng 1 nhóm khách hàng Truyền thông và bán ở các điểm như nhau Nhóm giá cả tương đương nhau 4.3. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM MỞ RỘNG DÒNG SẢN PHẨM MỞ RỘNG DÒNG SP GIÃN DÀI DÒNG KÉO LÊN TRÊN KÉO XUỐNG DƯỚI KẾT HỢP CẢ HAI LÀM ĐẦY DÒNG ĐƯA THÊM NHIỀU SP VÀO DÒNG SP HIỆN TẠI 4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM Kappa Quần áo Giày dép Phụ kiện Kappa 4 team 1. Áo thun có cổ 2. Áo thun không cổ 3. Áo khoác 4. Quần 5. Đồ bộ 1. Giày 2. Dép 1. Túi xách 2. Nón 3. Vớ 1. Áo 2. Quần 3. Đồ bộ 4. Phụ kiện 4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM Sự liên kết dựa trên kế hoạch sản xuất Sự liên kết dựa trên thị trường nhắm đến SỰ LIÊN KẾT CỦA DANH MỤC SẢN PHẨM 7/17/2016 7 5. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát sinh ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Đánh giá ý tưởng Phát triển SP Thử trên thị trường Thương mại hóa B1. PHÁT SINH Ý TƯỞNG B2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG Quá trình sàn lọc này dựa trên những yếu tố cơ bản như: 1. Dự đoán về qui mô thị trường 2. Giá thành sản phẩm 3. Chi phí và thời gian phát triển 4. Chi phí sản xuất 5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư. 1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối với người tiêu dùng và xã hội hay không? 2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và phù hợp với công ty chúng ta hay không? 3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh hay không? 4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân lực, kỹ năng, và những tài sản khác để phát triển sản phẩm này hay không? 5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay không? 6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và phân phối hay không? B3. ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG 7/17/2016 8 B4. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phát triển các yếu tố vật lý Tạo hình sản phẩm mẫu Chuẩn bị sản xuất B5. THỬ TRÊN THỊ TRƯỜNG Thử nghiệm trên thị trường mục tiêu Tổ chức thảo luận nhóm, sampling, khảo sát bằng phiếu điều tra để lấy ý kiến khách hàng Phân tích kết quả, điều chỉnh sản phẩm (nếu cần), ra quyết định tung sản phẩm hay không Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn thời gian B6. THƯƠNG MẠI HÓA Thời gian tung ra sản phẩm Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm khác hay không Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh TÓM TẮT CHƯƠNG 7 1.Sản phẩm có 3 cấp độ: cốt lõi, cụ thể và gia tăng 2.Sản phẩm được chia làm 2 loại: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp 3.Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và suy tàn 4.Ra quyết định về sản phẩm theo 3 cấp độ: sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm và danh mục sản phẩm 5.Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 bước: phát sinh 1y tưởng, sàng lọc ý tưởng, đánh giá ý tưởng,, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hóa 7/17/2016 9 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH