Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 8 Trình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối Trình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phân phối Mô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối Đưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân phối NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8 1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 2. Hành vi và tổ chức kênh phân phối 3. Quyết định thiết kế kênh phân phối 4. Quyết định quản trị kênh phân phối 1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7/17/2016 2 TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI? TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chuyển giao giá trị đến cho khách hàng cuối cùng Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến các cam kết lâu dài với doanh nghiệp khác PHÂN PHỐI LÀ GÌ? Sản phẩm Nhà sản xuất Người tiêu dùng KÊNH TRUNG GIAN Nhà sản xuất Kênh trung gian Người tiêu dùng Các nhà buôn Người đại diện Nhà cung cấp dịch vụ kết nối 7/17/2016 3 VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN Người thực hiện khâu tập hợp và điều tiết sản phẩm Cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng và khác nhau Người thực hiện khâu cung ứng: lưu kho và vận chuyển Hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng Thu thập ý kiến khách hàng và chuyển cho nhà sản xuất CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI KÊNH PHÂN PHỐI KÊNH TRỰC TIẾP KÊNH GIÁN TIẾP KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ ĐẠI DIỆN NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ K ên h tr ự c ti ếp K ên h g iá n ti ếp KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI CN CHI NHÁNH NSX NHÀ PHÂN PHỐI CN NHÀ PHÂN PHỐI CN ĐẠI DIỆN NSX K ên h tr ự c ti ếp K ên h g iá n ti ếp KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN 7/17/2016 4 2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Hệ thống phân phối liên kết dọc Hệ thống phân phối liên kết ngang Hệ thống phân phối liên kết đa kênh HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ VMS THEO HỢP ĐỒNG 7/17/2016 5 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ KHÁCH HÀNG NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ KHÁCH HÀNG KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG THƯỜNG HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS) VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH NGHIỆP: Công ty sở hữu tất cả các thành viên trong kênh phân phối từ sản xuất đến phân phối sẽ thực hiện tất cả các chức năng VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ: Trong mạng lưới này có sự phối hợp giữa các thành viên nhưng công ty quản lý không sở hữu tất cả thành viên VMS THEO HỢP ĐỒNG VMS THEO HỢP ĐỒNG: Là mạng lưới mà sự hợp tác và phối hợp được thỏa thuận chính thức, chỉ rõ trách nhiệm và cam kết của từng thành viên trong mạng lưới 7/17/2016 6 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tác với nhau để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh doanh của mình HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tac với nhau để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh doanh của mình HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ PHÂN PHỐI PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 2 ĐẠI LÝ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 1 PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 1 PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 2 Catalogue, điện thoại, Internet Đội ngũ bán hàng 3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 7/17/2016 7 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu người tiêu dùng Đặt mục tiêu kênh Xác định các phương án thay thế Đánh giá các phương án thay thế PHÂN TÍCH NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG Địa điểm mua sắm Cách thức mua sắm Các nhu cầu đặc biệt, cộng thêm Nhu cầu của khách hàng Nguồn lực của doan nghiệp ĐẶT MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI MỤC TIÊU KÊNH Phân khúc khách hàng Mức độ dịch vụ cung ứng Tình hình công ty Các đối tác trung gian Đối thủ cạnh tranh Môi trường kinh doanh XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ CHỌN LỰA LOẠI HÌNH TRUNG GIAN GIẢI PHÁP TỐI ƯU GIẢI PHÁP KHẢ THI CÔNG TY NHỎ, MỚI THÀNH LẬP CÔNG TY LỚN, VỊ THẾ MẠNH 7/17/2016 8 XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ CHỌN LỰA SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN TRUNG GIAN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối có chọn lọc ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ Tiêu chí kinh tế Quyền kiểm soát Khả năng thích nghi 4. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Chọn lựa thành viên kênh Quản lý & động viên thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh 7/17/2016 9 TÓM TẮT CHƯƠNG 8 1. Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng 2. Phân phối là hoạt động chuyển giao giá trị cho khách hàng 3. Nhà trung gian có vai trò quan trọng trong việc làm giảm cách biệt giữa nhà sản xuất và khách hàng 4. 2 kiểu kênh phân phối: gián tiếp và trực tiếp 5. Các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh có thể gây tác động xấu, tuy nhiên cũng có thể tạo sự cạnh tranh lành mạnh nếu công ty quản lý tốt các mối quan hệ này TÓM TẮT CHƯƠNG 8 6. Có 3 loại hệ thống phân phối: liên kết dọc, liên kết ngang và đa kênh. 7. Hệ thống liên kết dọc (VMS) có 3 kiểu: của công ty, theo hợp đồng và có quản lý. 8. Để thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích nhu cầu NTD, đặt mục tiêu kênh, xác định các phương án thay thế, và đánh giá chúng 9. Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn, động viên và đánh giá thành viên kênh. TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH