Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược truyền thông

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 Trình bày được khái niệm chiêu thị và các công cụ chiêu thị Phân biệt được sự khác nhau giữa truyền thông marketing trực tiếp và đại chúng Phân biệt được sự khác nhau giữa chiến lược chiêu thị đẩy và kéo NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 9 Hỗn hợp chiêu thị Truyền thông marketing Xây dựng chương trình truyền thông marketing Chiến lược chiêu thị tích hợp Các công cụ truyền thông marketing THẢO LUẬN 7/17/2016 2 THẢO LUẬN Bạn cố gắng sản xuất (hoặc cung ứng) một sản phẩm tai nghe điện thoại thực sự chất lượng và bạn bán nó tại một địa điểm phù hợp, có đông khách đến mua cùng với một mức giá xứng đáng với trải nghiệm mà nó mang đến.  Nếu chỉ như thế thì bạn có nghĩ rằng sản phẩm tai nghe này sẽ thu hút được khách hàng và bán chạy được hay không? Giải thích? BẠN CẦN PHẢI THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỂ “KỂ” CHO KHÁCH HÀNG CỦA BẠN VỀ SẢN PHẨM-DỊCH VỤ CỦA MÌNH 1. HỖN HỢP CHIÊU THỊ CHIÊU THỊ LÀ GÌ? Chiêu thị là sự giao tiếp thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua NGƯỜI BÁN NGƯỜI MUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CHIÊU THỊ LÀ GÌ? NGƯỜI MUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NGƯỜI BÁN 7/17/2016 3 TỔ HỢP CHIÊU THỊ Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Tổ hợp chiêu thị 2. TRUYỀN THÔNG MARKETING QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG NGƯỜI GỬI MÃ HÓA KÊNH TRUYỀN TIN THÔNG ĐIỆP NGƯỜI NHẬN NHIỄU PHẢN HỒI QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 7/17/2016 4 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Internet marketing Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Thông điệp rõ ràng, nhất quán về tổ chức và thương hiệu Truyền thông Marketing trực tiếp Truyền thông Marketing gián tiếp 3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHIÊU THỊ Lập kế hoạch CT chiêu thị • Xác định khán giá mục tiêu • Định rõ mục tiêu • Lập ngân sách • Chọn công cụ thích hợp • Thiết kế CT chiêu thị • Lập thời gian biểu Thực hiện CT chiêu thị • Thử nghiệm chương trình • Thực hiện chương trình Đánh giá CT chiêu thị • Đánh giá chương trình • Thực hiện sự thay đổi nếu cần XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU 7/17/2016 5 ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU CHẤP NHẬN THỬ DÙNG ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN TÂM NHẬN BIẾT 5 giai đoạn của cấp bậc ảnh hưởng ĐẶC ĐIỂM MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Phục vụ khán giả mục tiêu Có thể đo lường được Diễn ra trong 1 thời gian cụ thể XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Phương pháp như năm trước đó Phương pháp phần trăm doanh số Phương pháp theo khả năng đầu tư Phương pháp so sánh tương quan Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ CHỌN CÔNG CỤ THÍCH HỢP 7/17/2016 6 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ CT chiêu thị Quảng cáo Khuyến mãi Sự kiện và trải nghiệm Quan hệ công chúng Marketi ng trực tiếp Marketi ng tương tác Bán hàng cá nhân LẬP KẾ HOẠCH THỜI GIAN CHO CHIÊU THỊ 4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO 7/17/2016 7 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Nhà sản xuất Nhà bán sỉ và bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán sỉ và bán lẻ Người tiêu dùng Các hoạt động marketing của Nhà sản xuất Các hoạt động marketing của các bên bán lại Nhu cầu Nhu cầu CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO Hoạt động marketing của nhà sản xuất 5. CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING CT chiêu thị Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Internet marketing Marketi ng trực tiếp Bán hàng cá nhân QUẢNG CÁO LÀ GÌ? Các hoạt động nào sau đây là quảng cáo: Event Tivi Trưng bày tại điểm bán Trên xe bus Sampling Trạm xe bus Youtube Google 7/17/2016 8 QUẢNG CÁO LÀ GÌ? Quảng cáo là một dạng marketing gián tiếp (đại chúng) nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng. Để các thông tin được giới thiệu công ty phải trả tiền cho việc sử dụng không gian hay thời gian giới thiệu những thông tin đó MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo nhắc nhở QUẢNG CÁO THÔNG TIN Chuyển tải giá trị khách hàng Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty Cung cấp thông tin cho thị trường về 1 sản phẩm mới: chức năng, giá, bao bì Miêu tả dịch vụ và chính sách hỗ trợ đang có Điều chỉnh những ấn tượng sai lầm QUẢNG CÁO THÔNG TIN 7/17/2016 9 QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC Thuyết phục người tiêu dùng ưu ái thương hiệu công ty hơn Khuyến khích người tiêu dùng thay đổi thương hiệu Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay Thuyết phục người tiêu dùng nhận 1 cuộc gọi chào hàng Thuyết phục người tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ Duy trì quan hệ khách hàng Nhắc người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm trong tương lai gần Nhắc người tiêu dùng nơi mua sản phẩm Duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp điểm QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ 7/17/2016 10 QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH BÁO TẠP CHÍ THƯ TRỰC TIẾP RADIO QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI INTERN ET CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Loại phương tiện Điểm mạnh Điểm yếu Truyền hình Độ phủ rộng, chi phí cho 1 người nghe thấp, thông điệp đa dạng, tính thuyết phục cao Chi phí thực tế cao, thông điệp dễ bị loãng, nhiễu, khả năng chọn không xem cao. Báo Độ phủ rộng, tính địa phương cao, tính tin cậy cao Thời gian đặt quảng cáo ngắn, tái sử dụng thấp Tạp chí Tính địa phương, nhân khẩu cao, tin cậy, chi phí hợp lý Giá cao, thời gian mua quảng cáo dài BÁO IN 7/17/2016 11 TẠP CHÍ TẠP CHÍ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Loại phương tiện Điểm mạnh Điểm yếu Radio Tính nhân khẩu và địa lý cao, địa phương dễ chấp nhận, giá thấp Chỉ có âm thanh, nội dung không phong phú, khó thuyết phục người nghe Quảng cáo ngoài trời Năng động, tỷ lệ người xem cao, giá thấp, dễ chọn vị trí QC Giới hạn về chọn lựa người nghe, giới hạn sáng tạo Internet Mức độ chọn lựa người nghe cao, giá thấp, khả năng tương tác cao Người nghe có thể chọn xem hay không, thông điệp cạnh tranh nhiều QUẢNG CÁO BILLBOARD 7/17/2016 12 QUẢNG CÁO BILLBOARD KHUYẾN MÃI Khuyến mãi là những kích thích vật chất trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua hay bán một hàng hóa hay dịch vụ MỤC ĐÍCH CỦA KHUYẾN MÃI - Thu hút người mua mới và kích thích mua lặp lại - Giới thiệu SP mới - Chống các hoạt động cạnh tranh - Mở rộng hệ thống phân phối - Định giá mới, hỗ trợ thương mại - Gia tăng hoạt động kinh doanh theo mùa, theo khu vực - Giảm hàng tồn kho - Động viên kênh phân phối, kênh trung gian và lực lượng bán hàng CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng Khuyến mãi cho nhà trung gian Khuyến mãi lực lượng bán hàng 7/17/2016 13 3 ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI Giai đoạn của chu kỳ sống Hoạt động cạnh tranh Thái độ của DN đối với khuyến mãi QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) Quan hệ công chúng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Thiết lập mối quan hệ với báo đài Công khai về SP Giao thiệp với xã hội Hoạt động hành lang Quan hệ với nhà đầu tư Phát triển CÁC CÔNG CỤ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Thông cáo báo chí Bài báo chuyên đề Các ấn phẩm âm thanh & hình ảnh Các ấn phẩm bằng văn bản Sự kiện Quảng cáo công ty 7/17/2016 14 MARKETING TRỰC TIẾP LÀ GÌ? Marketing trực tiếp là: - Quá trình kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu cá nhân - Nhằm mục đích thu được những thông tin, phản hồi của khách hàng ngay lập tức - Duy trì và nuôi dưỡng những mối quan hệ đối với khách hàng mục tiêu cuối cùng. - Marketing trực tiếp có các hình thức như: catalogue, marketing qua điện thoại, đặt kiosk, Internet Gửi thư trực tiếp (Thư hoặc email) Gọi điện thoại Catalogue Phản hồi trực tiếp đến khách hàng CÁC PHƯƠNG PHÁP MARKETING TRỰC TIẾP 1. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH GỬI THƯ TRỰC TIẾP Cấu trúc của kế hoạch: - Xác định mục tiêu - Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu - Phát triển các yếu tố mong muốn - Phát triển các yếu tố kiểm tra, đánh giá khách hàng - Kiểm soát - Đo lường, đánh giá 2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI Bán hàng qua điện thoại Thăm dò qua điện thoại Quản lý bán hàng qua điện thoại Chăm sóc khách hàng qua điện thoại 7/17/2016 15 3. MARKETING PHẢN HỒI TRỰC TIẾP 4. CATALOGUE MARKETING 1. Bán hàng trực tiếp qua catalo - Gửi catalog trực tiếp cho khách hàng - Đặt catalog tại điểm bán 2. Sử dụng e-catalo trên Internet - Đặt e-catalog trên website chính - Đặt e-catalog trên website liên kết - Quảng cáo banner liên kết trực tiếp tới e- catalog E- CATALOG CỦA SIÊU THỊ BIG C MY CHEMIST E- CATALOGUE QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Thiết kế lực lượng bán hàng & cơ cấu Tuyển dụng và chọn nhân viên bán hàng Huấn luyện nhân viên bán hàng Thù lao nhân viên bán hàng Động viên nhân viên bán hàng Đánh giá nhân viên bán hàng 7/17/2016 16 CÁC GIAI ĐOẠN BÁN HÀNG CÁ NHÂN Tìm kiếm khách hàng triển vọng Tiền tiếp cận Tiếp cận Giới thiệu sản phẩm Kết thúc (ký hợp đồng) Tiếp tục phục vụ khách hàng TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH