Bài giảng Marketing căn bản - Đào Hoài Nam

Đào Hoài Nam MARKETING CĂN BẢN(Basic Market) THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC Tên môn học : Marketing căn bản Khoa / Ban / Trung tâm phụ trách : Khoa Thương Mại – Du Lịch - Marketing Số đơn vị học trình/ Số tín chỉ: 3 Yêu cầu đối với sinh viên: Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên lớp Tài liệu Giáo trình môn học: Marketing căn bản - Quách Thị Bữu Châu, Định Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng,, NXB Thống Kê Tài liệu tham khảo: Nguyên Lý Tiếp Thị - Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang,, NXB Đại Học Quốc Gia ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP Giảng viên Họ và tên: Đào Hoài Nam Đơn vị công tác: Khoa thương mại Chức danh, học hàm, học vị: MBA Điện thoại, email: 0909088805, daohoainam71@yahoo.com NOÄI DUNG MÔN HOÏC Khái quát về marketing Môi trường marketing Hành vi tiêu dùng Nghiên cứu marketing Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu Chiến lược marketing mix Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông marketing phức hợp TỔ CHỨC GIẢNG DẠY – HỌC TẬP KHÁI QUÁT VỀ MARKETING Chương 1 Marketing là gì? Một chuổi các họat động tìm kiếm, lựa chọn, kiến tạo, truyền thông và cung cấp các giá trị tiêu dùng Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu Lựa chọn giá trị Kiến tạo và cung cấp giá trị Truyền thông giá trị Thỏa mãn Trung thành Lợi nhuận Biết và thử CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Người mua Người bán Truyền thông Phân phối sản phẩm $$$$ Thông tin SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG) Marketing Thấu hiểu khách hàng Tạo ra sản phẩm – dịch vụ có giá trị tiêu dùng cao Cung cấp thông tin cho khách hàng Phân phối tiện lợi và kịp thời cho khách hàng Chăm sóc khách hàng Tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng Lợi nhuận Sales Chính sách phân phối Chính sách giá Chính sách khuyến mãi Tối đa hoá doanh số bán Lợi nhuận NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Nhu cầu Nhu cầu nguyên thuỷ (Primary needs) Nhu cầu chọn lựa (Selective needs) (Nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể nào đó) (Nhu cầu về những thuộc tính, chức năng, … từ một một loại sản phẩm cụ thể nào đó) Hành vi Phản ứng tâm lý trong tiêu dùng Phản ứng hành vi trong tiêu dùng (Những xúc cảm và nhận thức trong tiêu dùng) (Những hành vi quan sát được trong tiêu dùng) CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Chất lượng lý tính Chất lượng cảm nhận MARKETING HỖN HÔÏP (MARKETING MIX) MARKETING HỖN HÔÏP (MARKETING MIX) Các hình thái marketing Marketing hàng tiêu dùng (B2C) vs. Marketing hàng công nghiệp (B2B) Marketing hàng hoá hữu hình vs. Marketing dịch vụ Marketing xã hội Marketing địa phương Marketing toàn cầu Bài tập thảo luận trong lớp Phân tích sự khác biệt về các chính sách, hoạt động: Các lợi ích cung cấp, sự khác biệt Giá cả Phân phối Và truyền thông Cho 2 nhóm sản phẩm sau: Nhóm 1 (Sạch): Dầu gội, xà bông Nhóm 2 (đẹp):Son môi, phấn hồng, …. MÔI TRƯỜNG MARKETING Chương 2 Môi trường marketing Môi trường luật pháp Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa – xã hội Môi trường nhân khẩu Môi trường tự nhiên Môi trường khoa học công nghệ Môi trường nội tại doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Canh tranh về ngân sách Canh tranh từ các sản phẩm thay thế Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại Cạnh tranh thương hiệu Nhà cung ứng Trung gian marketing Công chúng Khách hàng HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chương 3 Tác nhân phi thương mại (Những thay đổi về kinh tế, văn hóa, xã hội, môi trường tự nhiên, công nghệ) Tác nhân thương mại (Những nổ lực giới thiệu sản phẩm mới, thông điệp quảng cáo, khuyến mãi, … của doanh nghiệp) Tác nhân môi trường Những nét văn hóa đặc trưng Giai tầng xã hội Tính cách cá nhân Nhân khẩu Các nhân tố tâm lý Nhận thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu) Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Ra quyết định tiêu dùng Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng Tiến trình ra quyết định Hành vi trước khi mua Hành vi trong khi mua Hành vi sau khi mua Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng Những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng Phản ứng hành vi của người tiêu dùng MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG * * NHỮNG TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI * * Ñoäng cô tieâu duøng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân Văn hóa - lối sống Điều kiện kinh tế và mức sống Trình độ nhận thức và kiến thức Vị thế trong xã hội Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ Hệ thống thông tin, truyền thông Tác nhân thay đổi Tháp nhu cầu - Maslow Sự khác biệt giữa cảm xúc và nhận thức Tác nhân môi trường Phản ứng hành vi Tiếp nhận bị động Tiếp nhận có chủ đích Diễn dịch thông điệp Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng) Tin tưởng Hình thành thái độ Dự định và ra quyết định Ghi nhớ Ghi nhớ Tiến trình nhận thức Tiến trình nhận thức Phản ứng hành vi của khách hàng Tương tác với thông tin Chuẩn bị tiền bạc Tương tác với cửa hàng Tương tác với sản phẩm Thực hiện giao dịch Tiêu dùng và loại bỏ Truyền thông Trườc khi mua Mua Sau khi mua Giai đoạn tiêu dùng Các dạng hành vi Môi trường tiêu dùng Vaên hoùa Caùc nhoùm vaên hoùa Giai taàng xaõ hoäi Caùc nhoùm aûnh höôûng Gia ñình Caùc nhaân toá tình huoáng Nhaân toá caù nhaân ngöôøi tieâu duøng Moâi tröôøng vó moâ Moâi tröôøng vi moâ Tiến trình ra quyết định tiêu dùng NGHIÊN CỨU MARKETING Chương 4 Quyết định và giải pháp kinh doanh Thông tin đầu vào (Quyết định quản trị) Thông tin đầu ra (Đánh giá, đo lường) Vai trò của nghiên cứu thị trường Vai trò của nghiên cứu thị trường Phát triển chiến lược marketing mix Thị trường tồn tại bao nhiêu phân khúc? Lựa chọn phân khúc nào làm thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh là ai? Khách hàng mục tiêu là ai? Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm của DN hay không? Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào? Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất? Truyền thông ở đâu, như thế nào để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất? Sự phát triển thương hiệu của sản phẩm? Hiệu quả bán hàng của sản phẩm? Khả năng sinh lợi từ sản phẩm? Lựa chọn thị trường mục tiêu Đo lường đánh giá Qui trình nghiên cứu thị trường Qui trình nghiên cứu thị trường I. Xác định vấn đề nghiên cứu II. Thiết kế nghiên cứu III. Thu thập thông tin IV. Phân tích và báo cáo Vấn đề kinh doanh Vấn đề nghiên cứu Thông tin nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Thiết kế mẫu nghiên cứu Thiết kế bản câu hỏi Tổ chức thu thập thông tin Mã hóa dữ liệu Nhập dữ liệu vào máy tính Phân tích dữ liệu Viết báo cáo Thuyết minh kết quả Qui trình ra quyết định kinh doanh và qui trình nghiên cứu Nhận dạng các tình huống kinh doanh Xác định vấn đề (cơ hội) kinh doanh Đề suất các phương án kinh doanh Đánh giá và chọn lựa các phương án kinh doanh Lên kế hoạch triển khai phương án kinh doanh Đo lường & đánh giá Qui trình ra quyết định kinh doanh Cơ sở thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Tổ chức thu thập thông tin Phân tích dữ liệu nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu Qui trình nghiên cứu Xác định thông tin nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường Mô tả biến & giả thuyết thị trường Kiểm định mối quan hệ nhân quả Dạng thông tin Mục tiêu nghiên cứu Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp Cách thức thu thập Tra cứu và phân tích nguồn dữ liệu có sẳn Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn trực tiếp Thảo luận nhóm Phỏng vấn qua mail/internet Phỏng vấn qua điện thoại Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nguồn thông tin và phương pháp thu thập thông tin PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Chương 5 Các tiêu thức phân khúc (B2C) Khác biệt về nhu cầu Quan điểm tiêu dùng Động cơ tiêu dùng Lợi ích kỳ vọng Khác biệt về hành vi Khác biệt về văn hóa, lối sống Nền tảng văn hóa Nhóm văn hóa Giai tầng, địa vị xã hội Lối sống Tính cách Khác biệt về nhân khẩu Tuổi tác, giới tính Tình trạng hôn nhân Hình thái gia đình Nghề nghiệp Trình độ học vấn Khu vực sinh sống Tôn giáo Chủng tộc Tần suất tiêu dùng Khối lượng tiêu dùng Tình huống tiêu dùng Mức độ trung thành Phương thức giao dịch Mức chi tiêu Mức độ chấp nhận sự cách tân Các tiêu thức phân khúc (B2B) Khác biệt về nhu cầu Mục đích sử dụng Lợi ích kỳ vọng Khác biệt về hành vi Khác biệt về đặc trưng của doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Ngành nghề kinh doanh Cơ cấu bộ máy quản lý Qui mô và năng lực kinh doanh Sản phẩm kinh doanh Văn hóa & triết lý kinh doanh Tần suất tiêu dùng Khối lượng tiêu dùng Tình huống tiêu dùng Mức độ trung thành Phương thức giao dịch Người ra quyết định Mức chi tiêu Mức độ chấp nhận sự cách tân Cách thức phân khúc thị trường Toàn bộ thị trường Nhu cầu nguyên thủy Có Không Lợi ích kỳ vọng Tính kinh tế Tính tiện dụng Lợi ích xúc cảm Các nhân tố tạo ra sự khác biệt Nhân khẩu, văn hóa, lối sống Hành vi mua & sử dụng sản phẩm Các phân khúc 1 2 n … Động cơ cá nhân Động cơ xã hội Động cơ tiêu dùng Lợi ích chức năng Hành vi tiêu dùng Lựa chọn thị trường mục tiêu Qui mô thị trường Mức tăng trưởng Canh tranh Các đòi hỏi về vốn, công nghệ, pháp lý… Khả năng sinh lợi Mức độ tương đồng với năng lực nội tại A. Ñaïi traø Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Phaân ñoïan 1 B. Ña khuùc Phaân ñoïan 1 Phaân ñoïan 3 Phaân ñoïan 2 C. Taäp trung Marketing mix Toøan boä thò tröôøng Phaân ñoïan 2 Phaân ñoïan 3 Marketing mix Chiến lược phân khúc thị trường Định vị thương hiệu Xác định thính giả mục tiêu Xác định cơ sở cạnh tranh Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Định hướng, và truyền thông tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng TẠI SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Truyền thông, sản phẩm Quá nhiều thông tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận có chọn lựa Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng. Nó làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chương 6 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm cốt lõi (Giá trị sử dụng cuối cùng mà khách hàng mong đợi) Sản phẩm cụ thể Bao bì Kiểu dáng Tính năng Sản phẩm Thuộc tính Sản phẩm Thành phần cấu tạo nên sản phẩm Sản phẩm phụ bổ Dịch vụ tư vấn khách hàng Dịch vụ Hậu mãi Các chính sách chăm sóc khách hàng Dịch vụ Giá trị gia tăng Sửa chửa Bảo hành Ý tưởng Bảng mô tả sản phẩm Thử nghiêm sản phẩm Phân tích thị trường & tài chính Sản xuất & tung ra thị trường R&D vaø Marketing R&D vaø Marketing R&D & Marketing Marketing, Taøi chính Saûn xuaát, baùn haøng & marketing Qui trình phát triển sản phẩm mới Vòng đời sản phẩm Phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm Sản phẩm từ sữa Sản phẩm không từ sữa Sữa đặt Sữa bột Sữa tươi tiệt trùng Sữa chua Nước tin khiết Nước Trái cây Cafe SP1 SP2 SP1 SP2 SP3 SP4 SP1 SP2 SP3 SP1 SP2 SP1 SP1 SP2 SP1 SP2 Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng (Product label company name) Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark) Thương hiệu (Brand) Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty Những nổ lực sáng tạo và quản trị hiệu quả trong việc xây dựng, thiết lập vị trí, phát triển và mở rộng “nhãn hàng/tên công ty” đó trên thị trường *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN CHIẾN LƯỢC GIÁ Chương 7 CÁC NHÂN TỐ ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHVỀ GIÁ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Các chiến lược giá Các chiến lược giá CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Chương 8 Các quyết định về phân phối Chiến lược phân phôi Phân phối rộng khắp vs. phân phối chọn lọc Lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm dịch vụ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ: Phủ kín, rộng khắp vs. chọn lọc Trưng bày và vị trí quầy kệ Các hoạt động khuyến mãi tiêu dùng Xây dựng các chính sách cho nhà phân phối Tài chính (Hoa hồng, chiết khấu, công nợ) Quyền hạn (Độc quyền, chăm sóc khách hàng, cơ cấu mặt hàng kinh doanh) Các hoạt động khuyến mãi thương mại Đội ngũ nhân viên bán hàng Kỷ năng và kiến thức Doanh số bán Chăm sóc khách hàng Phát triển khách hàng mới Truyền thông tư vấn Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về phân phối CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Nhaø saûn xuaát Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng Ñaïi lyù Nhaø baùn buoân Nhaø baùn leû Quản trị kênh phân phối CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING PHỨC HỢP Chương 9 Truyền thông marekting phức hợp Nâng cao mức độ nhận biết Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng Xây dựng hình ảnh khác biệt Tạo dựng thái độ và niềm tin Hình thành nhu cầu Các hoạt động quảng cáo Các hoạt động quan hệ công chúng (Public Relation-PR) Các hoạt động khuyến mãi Các hoạt động tiếp thị trực tiếp B2C B2B Mức độ quan trọng của các công cụ truyền thông Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực tiếp PR Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo PR Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng Chiến lược truyền thông Doanh nghiệp Trung gian phân phối Khách hàng Cầu Xúc tiến Cầu Cầu Xúc tiến Doanh nghiệp Trung gian phân phối Khách hàng Mục tiêu và Chiến lược truyền thông %Nhận biết TH Hình ảnh liên tưởng về TH %Dùng thử Thỏa mãn %Duy trì mua Quảng cáo Thông cáo báo chí Event POS Direct Marketing Quảng cáo Phóng sự Direct marketing Phát hàng mẫu Cho dùng thử Giảm giá, tặng quà… Khuyến mãi thương mại Quảng cáo POS Direct marketing Chăm sóc khách hàng Khuyến mãi thương mại Tặng quà Thẻ VIP Chính sách hậu mãi Quảng cáo Chăm sóc khách hàng Chính sách hậu mãi Khuyến mãi tích lũy điểm Khuyến mãi thương mại POS doanh thu thị phần Lợi nhuận Thương hiệu TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING Chương 10 Cơ cấu quản lý theo thương thiệu Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh Thị trường X Thị trường Y Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2 Chiến lược marketing (sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể) Chiến lược marketing (sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể) Chiến lược marketing (sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể) Chiến lược marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường) Chiến lược marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường) Thị trường Z Chiến lược marketing (Công ty) Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Phân tích ngành hàng Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Các cấp độ chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing