Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi khách hàng

* CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) Nội dung của chương 3 gồm: 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức . 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức . 3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức . * KHÁCH HÀNG LÀ AI? Đó là người tiêu dùng và các tổ chức. Khái niệm về thị trường người TD. Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. * 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1 Mô hình * 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Khách hàng * 3.1.2.1 Văn hoá  Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào. Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới. Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau. Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau. * 3.1.2.2 Xã hội Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ (aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư. Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái. * Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP * Vai trò và địa vị  Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ. Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội , phù hợp với vai trò đó . Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau. * 3.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình  Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.  Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. * * * Nghề nghiệp  Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.  Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. Tình trạng tài chính  TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư. Trình độ học vấn Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng. Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng. * Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt. L ối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội. * 3.1.2.4 Tâm lý Động cơ  Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần, ... Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. (Xem hình trang sau) Nhận thức  Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ấy.  Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. * Nhu cầu sinh lý (Ăn uống, ăn mặc…) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu xã hội (Tình cảm, tình yêu) Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, địa vị) Nhu cầu tự khẳng định Cơ bản Phức tạp Tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49 * Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)  Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ . Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .  Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất . * 3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu có ít khác biệt * 3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour)  Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive). 3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour)  Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua. * 3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behaviour) Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường . Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành. Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua. * 3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking buying behaviour) Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt . Đối với những loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới. * 3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua * A. NHẬN THỨC NHU CẦU  Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận ra nhu cầu, nó có thể phát sinh do đói, khát, lạnh, nóng, tâm lý….  Nhà Marketing cần xác định các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu cầu. Đó có thể do động cơ bên trong hay do động cơ bên ngoài thôi thúc. * B. TÌM KIẾM THÔNG TIN  Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng đến quyết định mua mà KH sẽ hướng tới bao gồm:  Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen.  Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì…  Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.  Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP.  Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng. Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định. Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức của người mua hàng. * Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất. TÍNH HỮU DỤNG TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI TIÊU TRỰC GIÁC  LÝ TRÍ SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN KINH NGHIỆM  TÌNH CẢM C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN * D. QUYẾT ĐỊNH MUA  Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua. * E. HÀNH VI SAU KHI MUA Công việc của nhà làm marketing không kết thúc khi SP được mua xong mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua. Sau khi mua SP xong người tiêu thụ sẽ nghiệm được mức độ hài lòng hoặc không hài lòng. Sự bất mãn xảy ra Làm một số điều Không làm gì cả Làm một số hành động công khai Làm một số hành động riêng lẻ Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Thưa kiện để được bồi thường Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ Quyết định ngưng mua sp hoặc tẩy chay người bán Báo cho bạn bè biếtvề sp, người bán * 3.2 Hành vi mua hàng của một tổ chức 3.2.1 Các loại thị trường tổ chức  Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua SP để sử dụng cho việc sản xuất ra các SP khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua SP phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời. * 3.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức * 3.2.3 Vai trò của các bên trong quá trình mua của tổ chức * 3.2.4 Các loại quyết định mua Mua hàng lặp lại có điều chỉnh. Mua hàng lặp lại không thay đổi. Mua mới. * Bài tập thực hành 1 * Bài tập thực hành 2 Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng. Giả sử bạn là một khách hàng, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty. Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ. Theo bạn, các đại diện thương mại phải có những phẩm chất và kỹ năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một khách hàng? * Câu hỏi ôn tập chương 3 Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các bước mà Anh (Chị) đã thực hiện gần đây nhất. Giả sử Anh (Chị) sắp mua lại món đồ tương tự trong hôm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này có gì khác trước? Tại sao? Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị trường - thị trường của người tiêu dùng và thị trường tổ chức - có sự khác biệt? Có bao nhiêu dạng hành vi của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí dụ về hành vi mua phức tạp và hành vi mua theo thói quen.