Bài giảng Marketing - Chương 4: Nghiên cứu Marketing

* CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing research) * Mục tiêu chương 4 1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò của nó đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp. 2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing. 3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing. * 4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing “ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”. (AMA) Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC về thị trường, NC về SP, NC về phân phối, NC xúc tiến và NC dự báo như dự báo về thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn * Trong thực tế, các hoạt động của DN thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên cứu như: Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu. Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện một chiến lược Marketing mix. Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing. * 4.2 Các loại hình NC marketing Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NC ứng dụng: NC cơ bản là các NC nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và cho một ngành nói riêng như chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số… NC ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó như vấn đề doanh số tụt giảm. * Dựa vào cách thức NC có NC tại bàn và NC tại hiện trường: NC tại bàn là phương pháp NC mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà NC tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của mình. NC tại hiện trường là NC mà các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. * Dựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC định tính và NC định lượng: NC định tính có thể coi như là một phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. NC định lượng là các NC mà thông tin thu thập mang tính định lượng, nghĩa là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê . * Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường có NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò. NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC. Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần NC . NC sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề. NC thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra. * Căn cứ vào cách thức xử lý dữ liệu định lượng có: . NC nhân quả là các NC nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới đối với mức tiêu thụ. NC mô tả được dùng để mô tả thị trường như đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của công ty và của đối thủ cạnh tranh. * Căn cứ vào tần suất có NC đột xuất và NC thường xuyên: NC đột xuất là các NC nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra thị trường). NC thường xuyên là NC được thực hiện đều đặn theo kế hoạch để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp. Thí dụ như xem xét doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ trong hằng tháng, quí, năm. * 4.3 Qui trình nghiên cứu marketing 4.Báo cáo kết quả Nghiên cứu 3.Thực hiện kế hoạch Nghiên cứu 2.Xây dựng kế hoạch Nghiên cứu 1. Xác định vấn đề & mục tiêu Nghiên cứu * Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bước đầu tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong quá trình NC marketing. Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ: doanh số bán của công ty sụt giảm có thể do: SP kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cả quá cao và có thể bị cạnh tranh bởi SP thay thế. Sau khi XĐVĐ sẽ xác định được mục tiêu NC. * Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing. Xác định dữ liệu cần thu thập. Xác định phương pháp dùng thu thập dữ liệu. Xác định các kỹ thuật để xử lý dữ liệu. Xác định ngân sách nghiên cứu. * Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xác định: -Các nguồn dữ liệu Các nguồn dữ kiện sơ cấp Các nguồn dữ kiện thứ cấp Toàn bộ các nguồn dữ kiện Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng biểu, tài liệu trong SXKD của XN, của hệ thống thông tin marketing. Bên ngoài XN: thư viện, cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, các trường Đại học, các viện nghiên cứu. Có tại hiện trường nghiên cứu * Các phương pháp thu thập dữ liệu Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại, qua internet. Muốn điều tra cần có Bản cau hỏi và mẫu điều tra. Thử nghiệm: về sản phẩm, thị trường, cửa hàng, phương pháp bán hàng (qua mạng, qua catalogue). Quan sát: Khảo cứu tập tính quá khứ; khảo sát tài liệu; phân tích nội dung được sử dụng trong các chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử dụng thử sản phẩm; quan sát bằng máy,….. *  Bản câu hỏi là phương tiện dùng để đo lường và thu thập dữ liệu. Một bản câu hỏi gồm nhiều câu hỏi. Hình thức của mỗi câu hỏi: đóng hoặc mở. Thang đo được sử dụng trong mỗi câu hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ tự, thang khoảng cách và thang tỷ lệ. Bản câu hỏi * Phương pháp xác định bản câu hỏi Phân tích yêu cầu thông tin của vấn đề nghiên cứu . Phát triển và sắp xếp các câu hỏi. Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và muốn trả lời không) Đánh giá các từ trong từng câu hỏi. Xác định cấu trúc bản câu hỏi .(3 phần) Đánh giá các câu hỏi và bản câu hỏi. * Phương pháp chọn mẫu điều tra Có 2 phương pháp Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu theo tầng, chọn mẫu hệ thống. Chọn mẫu không có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu hạn ngạch và phương pháp chọn mẫu hành trình. * Xử lý dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin marketing từ đó đưa ra những kiến nghị. Họ cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó để máy tính tính toán các chỉ tiêu thống kê. Đối với dữ liệu định tính thì dùng phương pháp phân tích định tính. * Bước 4: Trình bày báo cáo kết quả NC Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung : Trang nhan đề. Mục lục. Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu NC). Tóm tắt báo cáo. Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích dữ liệu. . Kết quả nghiên cứu. Kết luận và đề xuất giải pháp. Phụ lục . * Câu hỏi ôn tập chương 4 Dữ liệu NC có thể thu thập từ những nguồn chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập dữ liệu từ các nguồn khác biệt đó ? Tại sao nói xác định vấn đề NC là bước khó khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình NC? Vai trò của bản câu hỏi trong việc điều tra ? Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ? Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ? NC Marketing gíup ích gì cho doanh nghiệp trong việc ra quyết định Marketing ?