Bài giảng Marketing cơ bản

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 1 Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 2 1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing 1.1 Khái niệm về marketing Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. 1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ) - giáo sư khoa Marketing của trường Đại học Northwestern (Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing. Sách về marketing của ông đã được dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và được dùng làm tài liệu giảng dạy ở nhiều trường đại học. Năm 1978, Philip Kotler đã được nhận giải thưởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn được trao nhiều giải thưởng khác. Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải thưởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và đã chính thức đề nghị ông nhận giải thưởng đầu tiên. Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler1: Marketing là một dạng hoạt động có nhận thức của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí ... Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội ... như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh 1 Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan Thăng, PTS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch.; Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM, 1994, Người dịch : Huỳnh Văn Thanh. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 3 doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn. Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm : 1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có marketing. 2. Cách thứ hai là cưỡng đoạt : trộm, cắp, cướp giật... Cách này bị luật pháp nghiêm cấm. 3. Cách thứ ba là đi xin. 4. Cách thứ tư là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:  ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của mình.  Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi. 1.3 Vai trò của marketing Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Nhu Cầu Nhu cầu không được Nhu cầu được Nhu cầu được thoả mãn Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu Hàng Hoá Hàng Hoá Nhu cầu Hàng hoá & Nhu Cầu Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 4 Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Tình hình đó đã được Henry Ford, người sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ôtô của họ, với Sản xuất Marketing Nhân sự Marketing Tài chính (a) Marketing là một chức năng ngang hàng (b) Marketing là một chức năng quan trọng hơn Sản xuất Nhân sự Tài Chính (c) Marketing là chức năng chủ yếu Sản Xuất Nhân Sự Tài Chính Mar keting Khách hàng (d) Khách hàng giữ vị trí trung tâm Sản xuất Nhân Sự Tài Chính Marketing Khách hàng (e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, Marketing giữ vị trí trung gian Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm về vai trò của Marketing trong công ty Sản xuất Nhân sự Tài chính Marketing Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 5 điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không có sự lựa chọn nào khác. Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ban đầu trong các công ty chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty gặp khó khăn đưa những người làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b). Một số ít người say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ (Hình 3-2c). Những người làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d). Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e). Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e như sau:  Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.  Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng  Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng  Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm hài lòng khách hàng Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa người sản xuất và người tiêu dùng có những cách ly: - Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng cách về không gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng người tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản xuất phải đáp ứng. - Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các công ty cần tính toán như thế nào để tổ chức đưa hàng đến với người tiêu dùng đúng lúc người ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm tươi sống, rau tươi, hoa tươi, nước đá, kem ...). - Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và với giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không biết được trên thị trường có loại hàng gì, của hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng? Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 6 Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu được Cầu và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian và về thông tin. 1.4 Quá trình phát triển của marketing Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:  Trước 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất lượng kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Chức năng của bộ phận bán hàng chỉ đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá cả được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.  Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính trong sản xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản xuất mà phải chú trọng đến bán hàng. Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra sản phẩm tốt chưa đủ để bảo đảm thành công trên thị trường. Marketing hướng theo bán hàng, tức là chú trọng đến tăng doanh số và tăng lợi nhuận trước mắt. Ngay cả trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều công ty (nhất là công ty thuộc doanh nghiệp nhà nước của Việt Nam) vẫn quan niệm cần tạo ra "sức ép bán hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra.  Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã vượt cầu ở nhiều hàng hóa. Các bộ phận người tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau. Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực tế của mỗi nhóm khách hàng. Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công ty. Marketing ngày càng có vai trò quan trọng . Nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví dụ như: kiểm soát tồn kho, tham gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao bì, tuyển nhân viên, xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh... Marketing còn được áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội. ở Việt Nam, trước đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp marketing chưa được quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985, marketing đã được đưa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh, thương mại, ngoại thương, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm... Marketing đã phát triển trở thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho nền kinh tế các chuyên gia về marketing. Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing chưa đúng : Marketing không phải : Mà là :  Dïng kü x¶o ®Ó thuyÕt phôc ng­êi mua  Lµm cho hä tù nguyÖn ®Õn víi c«ng ty  ChØ tËp trung qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i cho s¶n phÈm  CËp nhËt c¸c ý t­ëng cña kh¸ch hµng vµo thiÕt kÕ s¶n phÈm  ChØ cã lîi cho s¶n phÈm tiªu dïng  Cho mäi s¶n phÈm - dÞch vô vµ cho c¸c lÜnh vùc cña ®êi sèng x· héi Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 7  Marketing lµ tæ chøc ®­a nh©n viªn tiÕp thÞ ®i b¸n hµng l­u ®éng, mêi mua hµng hãa vµ giíi thiÖu hµng hãa t¹i nhµ...  Marketing lµ tæng hîp c¸c gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm , chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i...  ChØ lµ tr¸ch nhiÖm cña phßng marketing  Tr¸ch nhiÖm cña tÊt c¶ mäi ng­êi trong c«ng ty C¸c c«ng ty cã thÓ lµm hµi lßng kh¸ch hµng b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm tèt, kiÓu d¸ng dÑp, mµu s¾c hÊp dÉn, bao b× ®Ñp, cã nhiÒu lo¹i hµng hãa ®Ó lùa chän, cã nhiÒu ®iÓm b¸n hµng thuËn lîi cho ng­êi mua, tinh thÇn th¸i ®é phôc vô tèt, b¶o hµnh s¶n phÈm dµi h¹n ... Lµm võa lßng kh¸ch hµng lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña c«ng ty trong giai ®o¹n hiÖn nay, v×:  Kh«ng chó träng ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch hµng sÏ lµm cho hä kh«ng hµi lßng, do ®ã s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ kh«ng tiªu thô ®­îc.  Kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng sÏ bÞ thu hót bëi c¸c nhµ c¹nh tranh. ThÞ tr­êng c«ng ty sÏ bÞ sót gi¶m, do ®ã c«ng ty sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong kinh doanh, sÏ ®i ®Õn chç thua lç vµ cã thÓ bÞ ph¸ s¶n. 2. Các nguyên lý của Marketing Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các tư tưởng) chính sau đây của marketing : a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty. Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng. b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đánh đúng tâm lý của khách hàng. Coi "khách hàng là Thượng đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu”. c) Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt. d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 8 3. Marketing - Mix và quá trình Marketing Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Người ta ví Maketing - Mix như công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành phần của Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product), Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion). Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Các chỉ tiêu chất lượng + Màu sắc sản phẩm , thành phần + Nhãn hiệu sản phẩm + Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống của sản phẩm + Sản phẩm mới Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm: + Lựa chọn chính sách giá và định giá + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá + Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường + Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý + Chính sách bù lỗ Thị trường mục tiêu Marketing - mix P4- Promotion Xúc tiến bán hàng P3- Place Phân phối P1- Product Sản phẩm P2- Price Gía cả Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 9 + Bán phá giá + Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. Hình 3-4 : Quá trình marketing Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing: + Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa + Mạng lưới phân phối + Vận chuyển và dự trữ hàng hóa + Tổ chức hoạt động bán hàng +Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng...) + Trả lương cho nhân viên bán hàng + Trưng bày và giới thiệu hàng hóa Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm: + Quảng cáo + Các hình thức khuyến mãi + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp + Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Xác định nhu cầu cho DN Điều tra, NC Thị trường Thị Trường chính sách sản phẩm của DN Giá Phân phối Xúc tiến bán ĐƯA RA THỊ TRƯỜNG Sản xuất Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 10 Quá trình Maketing được trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo. 4. quản lý marketing (Marketing management) Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty. Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu : 1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị trường mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix. Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn.Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa hướng vào. Một công ty có thể có 1 hay nhiều thị trường mục tiêu. 2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra. 3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai. Mục tiêu của quản lý marketing : (3C) a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)  Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lượng sản phẩm cao, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thưởng hấp dẫn ...  Làm cho khách hàng trung thành  Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lượng, giá cả, bằng quảng cáo ... b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)  Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có  Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh  Đánh bại các đối