Bài giảng marketing công nghiệp

Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 1 z
 BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 2 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1. Khái quát về marketing công nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp - Khái niệm marketing: Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và ước muốn của con người. Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. - Khái niệm marketing công nghiệp: Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ chức. Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Do đó: Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ.1 - Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học: + Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp (industrial marketing) dùng để chỉ quá trình marketing những sản phẩm mang tính chất công nghiệp như hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp. + Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sự thay đổi khá lớn. Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thành Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing. Sự thay đổi cho thấy môn học không chỉ bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cả dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là các doanh nghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, các bệnh viện, trường học. + Hiện nay, một số trường đại học ở Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2B marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công nghiệp… Trong đó phổ biến là thuật ngữ marketing công nghiệp. 1 TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP. Hồ Chí Minh. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 3 Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà làm marketing, hoạt động trong thị trường tiêu dùng. Có thể chúng ta đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing. Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí. Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt động thuộc marketing công nghiệp không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta chứng kiến hay chịu tác động. Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing công nghiệp chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức. - Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanh nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng. Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá dịch vụ cho một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công nghiệp . Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụ sau: Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt, dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng phẩm… ; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn uống… Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động của mình. Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp khác nhau. 1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 4 Khách hàng - Các cá nhân, người tiêu dùng - Số lượng khách hàng lớn, nhưng số lượng mua nhỏ - Khách hàng phân bố trên phạm vi địa lý rộng - Các tổ chức, các công ty - Số lượng khách hàng ít, nhưng mua với số lượng lớn hơn nhiều. - Khách hàng tập trung hơn về địa lý. Mục tiêu mua - Mua cho tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình - Mua để sản xuất ra các hàng hoá, dịch vụ khác Nhu cầu - Cầu trực tiếp - Cầu co giãn nhiều với giá - Cầu thứ phát bắt nguồn từ cầu ở thị trường tiêu dùng - Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua - Đơn giản - Ít người tham gia vào quá trình quyết định mua - Nhiều yếu tố phức tạp - Nhiều người tham gia vào quyết định mua Cách mua hàng - Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc vào từng cá nhân. - Chuyên nghiệp, theo quy trình, chính sách và thủ tục được định sẵn. Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp - Quan hệ lỏng lẻo - Khách hàng thường mua qua trung gian - Quan hệ rất chặt chẽ - Thường mua bán trực tiếp, khách hàng thường mua lặp lại, mua thường xuyên Vai trò của các công cụ marketing - Xúc tiến khuyếch trương, giá cả, phân phối đóng vai trò quan trọng - Sản phẩm quan trọng, bán hàng cá nhân, phân phối vật chất quan trọng. 1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại: a. Các doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê. Có hai loại khách hàng sản xuất: - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 5 Ví dụ: Các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, các công ty sản xuất ôtô mua lốp xe, vỏ xe về để lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc. Điểm quan trọng để nhận diện ra những khách hàng này là sản phẩm của công ty cung ứng trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra. - Người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng. Ví dụ: Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiện sản xuất. Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng khi sản phẩm họ mua không trở thành một bộ phận cấu thành trong sản phẩm của họ. Một doanh nghiệp thường vừa là khách hàng sản xuất thiết bị gốc đối với nhà cung ứng này, vừa là khách hàng sử dụng đối với nhà cung ứng khác. b. Các tổ chức thương mại Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời. Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường. Đối với doanh nghiệp họ là những trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người làm marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng. c. Các tổ chức nhà nước Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền. Được chia thành 3 loại: - Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố, tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển nông thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường… - Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ. Việt Nam có 22 bộ và các cơ quan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kế hoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông tin và tuyền thông, bộ Lao động – thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộ Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷ ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn phòng chính phủ. Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng chính phủ như: các loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình lớn mang tầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông… Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 6 - Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanh niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các cơ quan này có nhu cầu khác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắm các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động. 1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn nhóm chính sau: - Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức. Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như: máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc trong hệ thống dây chuyền công nghệ… Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng. Ưu điểm của việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy nhiên với một số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê. Một số doanh nghiệp kinh doanh theo mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng cơ bản trong mùa xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường đi thuê thêm xe tải thay vì đi mua. - Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng. Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy tính bỏ túi… - Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất thường được gọi là MRO: + Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh… + Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại máy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…) + Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành… - Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng của họ. Ví dụ: các linh kiện điện tử (main, chíp, loa, màn hình, mạch…) bán cho nhà sản xuất điện thoại di động. Khách hàng của loại hàng hoá này thường là nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua chúng để lắp vào sản phẩm cuối cùng, hoặc là nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời, hoặc là những khách hàng sử dụng mua để thay thế những thiết bị hỏng trong hệ thống máy móc. Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 7 - Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp. Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc… Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, cây rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc. - Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại dát mỏng… Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc thiết bị. - Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau: + Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên môn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện. + Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu. + Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanh nghiệp giảm đi đáng kể. Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ TT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ 1 Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ… Ví dụ: Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn Mỹ… 2 Dịch vụ an ninh, bảo vệ Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà hàng, ngân hàng… VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hoà… 3 Dịch vụ kế toán, kiểm toán - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế toán; Dịch vụ lập Báo cáo quyết toán; Tư vấn hoàn thiện hệ thống kế toán; chuyển đổi hình thức báo cáo kế toán sang chuẩn kế toán quốc tế, hoặc phù hợp với công ty mẹ; - Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính doanh nghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 8 XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo tài chính của các Dự án; Kiểm toán tỷ lệ nội địa hoá… 4 Dịch vụ tài chính Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán… 5 Dịch vụ cho thuê tài chính Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải… 6 Dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng Thiết kế, thi công, thực hiện các chương trình quảng cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, các chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ… VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ (Vinataf), Quảng cáo Trẻ… 7 Dịch vụ điều hành, sửa chữa Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp đặt… 8 Dịch vụ nhân sự Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đào tạo… VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao động… 9 Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công nghệ… 10 Dịch vụ máy tính, tin học Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính… 11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ, công suất, phòng thí nghiệm… 12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động… VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA… 13 Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân… 14 Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế… VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU, các văn phòng luật sư… 15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho thuê kho bãi… VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao nhận ngoại thương, Vinalink… Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 9 1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng a. Nhà cung cấp nguyên liệu Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác. Những nhà sản xuất mua thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ. Nhà cung cấp nguyên liệu Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh của nhà sản xuất Chi nhánh của nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 10 b. Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh như các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ… c. Khách hàng Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính phủ… d. Các kênh phân phối - Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Có hai loại: + Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và được điều hành bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí chiến lược để phục vụ khách hàng mục tiêu. + Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất, hoạt động như những văn phòng bán hàng tại khu vực. Tuy nhiên, những văn phòng này không dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán hàng của công ty trên khu vực đó. - Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với nhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá. - Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và hưởng hoa hồng. 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp a. Cấp độ ngành công nghiệp: Quyền lực của nhà cung cấp Quyền lực của khách hàng N gu y cơ từ cá c sả n ph ẩm th a y th ế N gu y cơ tư đố i t hủ cạ n h tr a n h m ớ i Đối thủ cạnh tranh mới Các đối thủ cạnh tranh hiện có Nhà cung cấp Khách hàng Sản phẩm thay thế Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 11 - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh... + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán • Ngành phân