Bài giảng Marketing dịch vụ

* * GV: ThS. Huỳnh Trị An ĐT: 38.990.939 ĐTDĐ: 0909.040.370 Email: trian_tchq@yahoo.com MARKETING DỊCH VỤ * Marketing chuyên ngành Quản trị marketing Nghiên cứu marketing Marketing căn bản HỆ THỐNG MÔN HỌC MARKETING HỆ THỐNG MÔN HỌC MARKETING * Mục tiêu môn học Sau khi học xong, sinh viên có khả năng: Nắm vững đặc điểm của ngành công nghiệp DV, nhận biết được sự khác biệt giữa SX KD SP DV và SP cụ thể . Tiếp cận kiến thức chung về hệ thống SX cung ứng DV, định hướng mô hình phát triển DV của một DN. Nhận biết bản chất của Marketing DV, phương pháp xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho SP DV * Nội dung môn học Phần 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG TRONG MARKETING DỊCH VỤ Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ (7P: Products, Prices, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) * Chương 1: TOÅNG QUAN VEÀ DV VAỉ MARKETING DV Phần 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG TRONG MARKETING DỊCH VỤ * NỘI DUNG CHƯƠNG 1 I. Khái quát về dịch vụ II. Xu hướng phát triển của dịch vụ III. Bản chất của marketing dịch vụ * 1. Khái niệm: -Từ điển bách khoa VN: “DV là những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu SX, KD và sinh hoạt” -Nhaø Kinh teá hoïc Colin Clark: “DV laø caùc daïng hoaït ñoäng kinh teá khoâng ñöôïc lieät keâ vaøo ngaønh thöù nhaát vaø thöù hai (noâng nghieäp vaø coâng nghieäp)” -Cha ñeû Marketing hieän ñaïi -Philip Kotler: “DV laø moïi bieän phaùp hay lôïi ích maø moät beân coù theå cung caáp cho beân kia vaø chuû yeáu laø khoâng sôø thaáy ñöôïc vaø khoâng daãn ñeán söï chieám ñoaït moät caùi gì ñoù. Vieäc thöïc hieän DV coù theå coù vaø cuõng coù theå khoâng lieân quan ñeán HH vaät chaát.” I. Khái quát về dịch vụ * * Bài tập 1 Kiến thức cần biết SP có thể tồn tại ở 4 mức độ: 1. SP hữu hình thuần túy: Khi mua SP này không cần có DV đi kèm. VD: muối, sữa, gạo,… 2. SP hữu hình là chính kèm theo DV hỗ trợ: VD: Tivi, xe máy, máy vi tính… 3. DV là chính kèm theo SP hữu hình hỗ trợ: VD: Nhà hàng, hàng không, trường học… 4. DV thuần túy: VD: tư vấn, giữ trẻ, giúp việc nhà… *  Yêu cầu:Hãy sắp xếp những SP sau từ mức độ hữu hình cao nhất đến DV cao nhất: mỹ phẩm, hàng không, sửa xe, đồ gỗ, muối, tư vấn, nhà hàng, giáo dục, xe máy Đáp án: muối > đồ gỗ > xe máy > mỹ phẩm > nhà hàng > sửa xe > hàng không > giáo dục > tư vấn * 2. Các đặc trưng phân biệt của DV thuần tuý 2.2. Không đồng nhất 2.1. Vô hình 2.4. Không thể tách rời 2.3. Không thểdự trữ I. Khái quát về dịch vụ Ngoài ra, còn 1 đặc tính đang được đề nghị đưa vào làm đặc trưng thứ 5 là: “Tính không chuyển quyền sở hữu được” * -Bản chất của SP DV là vô hình. K/H không nhìn thấy, nếm mùi vị, nghe, ngửi & thử đựợc DV trước khi mua mà chỉ thực sự biết khi tiêu dùng DV. Ví dụ:… -Khi mua một loại DV, K/H luôn sợ một rủi ro nào đó. K/H không biết trước sẽ nhận được gì từ DV đến khi bỏ tiền và thử nghiệm DV đó. Vậy, bán một DV chính là bán một lời hứa rằng NCC sẽ đem đến K/H một điều gì đó. -Khi quyết định sử dụng một DV, K/H cần một điều hữu hình để được an tâm. Yếu tố hữu hình đầu tiên là giá cả, giúp K/H so sánh DV này với DV khác. 2.1. Vô hình * -Để củng cố lòng tin K/H, NCC DV có các biện pháp: +Tăng tính sờ thấy được của các yếu tố hữu hình trong HH DV Biến cái vô hình thành cái hữu hình +Không chỉ mô tả DV, còn làm K/H chú ý những lợi ích liên quan mà DV mang lại +Tăng cường tư vấn thông tin cho K/H để họ lựa chọn. +Mời những người nổi tiếng tham gia tuyên truyền DV +Tăng cường xây dựng, duy trì mối quan hệ thân thiện với K/H +Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt +Tuyển chọn, duy trì đội ngũ nhân viên có đủ tư chất 2.1. Vô hình * -Tức là tính không ổn định về chất lượng. -Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các nhân tố khĩ kiểm sốt được - Chất lượng DV dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra DV như: NV, thời gian, địa điểm cung ứng… Ví dụ:… -Kỳ vọng khách hàng và thực tế chất lượng DV luơn cĩ khoảng cách. Cung cấp dịch vụ và thoả mãn khách hàng tuỳ thuộc vào khả năng và năng lực của nhân viên 2.2. Không đồng nhất * -Để đảm bảo chất lượng DV, nhà cung ứng DV có các biện pháp: +Bỏ tiền để thu hút và huấn luyện những chuyên gia giỏi thật sự +Có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các NV cung cấp DV +Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của K/H qua hệ thống góp ý, thăm dò ý kiến… +Cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp DV 2.2. Không đồng nhất * DV chỉ được tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.  DV không thể lưu giữ được, DV khơng thể SX sẵn rồi lưu kho chờ tiêu thụ. Ví dụ:… Đặc tính này chỉ là tương đối do một số SP DV cĩ thể mang hình thái vật chất như DV thiết kế Chỉ cĩ kỹ năng cung ứng DV là cịn lưu lại và khơng mất đi sau khi đã cung ứng Dịch vụ cũng khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại Đây khơng phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, nhưng nếu nhu cầu dao động thì DN DV sẽ gặp những vấn đề về cơ sở vật chất, kỹ thuật. 2.3. Không thể dự trữ * -Những biện pháp khắc phục: +Dự báo nhu cầu chính xác. +Định giá phân biệt để dịch chuyển nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách +Chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm +Huy động nhân viên tạm thời, làm việc bán thời gian vào giờ cao điểm. +Aùp dụng hệ thống đặt hàng trước 2.3. Không thểdự trữ * -DV có tính đặc thù ở chỗ việc tiêu dùng DV song trùng với việc cung ứng DV, töùc DV khoâng theå taùch rôøi khoûi nguoàn cung caáp ra noù. Ví dụ:… -Đặc tính này tác động ntn đến K/H & DN DV : +K/H phải có mặt tại điểm CC DV mới có thể hưởng thụ DV +K/H chịu ảnh hưởng bởi quá trình CC DV, thái độ người CC & môi trường nơi CC DV +DN khó đạt được tính kinh tế theo quy mô +DN khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào NV cung cấp DV) +Khó cân bằng giữa cung & cầu DV +Mối quan hệ giữa K/H & NV ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của K/H về chất lượng DV. 2.4. Không thể tách rời * -Để khắc phục hạn chế này, nhà cung ứng DV có thể: +Một NV có thể làm việc với nhóm đông K/H +Rút ngắn thời gian phục vụ +Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với K/H +Mở rộng hệ thống cung ứng DV hơn: Cung cấp qua trung gian: đại lý, nhượng quyền thương hiệu… Sử dụng phương tiện cung cấp hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa, máy cung cấp tự động…) 2.4. Không thể tách rời * Không đồng nhất Vô hình Không thể tách rời Không thểdự trữ LƯU Ý: Sự phân biệt giữa DV và SP hữu hình chỉ mang tính chất tương đối. Ngày càng khó phân biệt DV với SP hữu hình vì khi mua một SP hữu hình người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV cũng thường kèm theo SP hữu hình để làm tăng giá trị. * Một số đặc tính riêng biệt của sản phẩm dịch vụ thể hiện khác so với sản phẩm hữu hình: Nó thường được “tiêu thụ” hơn là được “sở hữu” Sự đánh giá hay nhìn nhận giá trị có khi là sẽ được hình thành thời gian sau đó chứ không ngay hiện tại. Giai đoạn “sản xuất” xảy ra đồng thời với giai đoạn “tiêu thụ”, trong đó yếu tố con người đóng vai trò trọng tâm Nhân viên phục vụ vừa là “người sản xuất” vừa là “người tiếp thị” cho các sản phẩm của mình Liên quan nhiều và gần gũi hơn với khách hàng (hành vi tiêu dùng của khách hàng) Sự phân phối thường là trực tiếp đến người sử dụng Chịu tác động nhiều của yếu tố văn hoá, yếu tố cá nhân. Sự khác nhau giữa SX sản phẩm và SX dịch vụ * * 3. Phân loại dịch vụ 3.1. Căn cứ vào tính chất thương mại của DV +DV mang tính thương mại: Là những DV được thực hiện, được cung ứng nhằm mục đích KD để thu lợi nhuận Ví dụ: ngân hàng, vận tải, du lịch,… +DV không mang tính thương mại: Là những DV mang tính công ích, XH, từ thiện… không vì mục tiêu lợi nhuận được các tổ chức phi lợi nhuận cung ứng. VD: Tổ chức giáo dục Tổ chức cung cấp DV công ích Tổ chức văn hóa Tổ chức tôn giáo  Tổ chức từ thiện Tổ chức vì sự nghiệp xã hội Tổ chức chăm sóc sức khỏe Tổ chức chính trị … (Y/C lớp cho VD từng loại tổ chức) * * 3.2. Căn cứ vào mục tiêu của DV +DV về HH (hay DV trung gian): gắn kết chặc chẽ với việc SX, trao đổi, buôn bán các SP-HH Gồm -DV phân phối: vận chuyển, lưu kho, bán buôn, bán lẻ, môi giới, quảng cáo,tư vấn… -DV SX: ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, thiết kế, DV kế toán kiểm toán, DV pháp lý,… +DV về tiêu dùng (hay DV cuối cùng): là các DV được tiêu dùng trực tiếp bởi các cá nhân, tổ chức nhằm phục vụ các nhu cầu XH Gồm -DV XH: y tế, GD, bưu chính viễn thông, … -DV cá nhân: giải trí,cắt uốn tóc, sửa chữa,… * 3.3. Căn cứ vào đối tượng trực tiếp tiếp nhận DV 1. DV kinh doanh: gồm DV nghề nghiệp, máy tính và liên quan, nghiên cứu và phát triển, bất động sản, cho thuê, DV kinh doanh khác (quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tiếp thị, tư vấn, ..) 2. DV thông tin, liên lạc: gồm bưu điện, chuyển phát nhanh, viễn thông, nghe nhìn, DV khác. 3. DV xây dựng và kỹ thuật: gồm xây dựng nhà cửa, lắp đặt máy móc, hoàn thiện công trình, DV khác. 4. DV phân phối: gồm đại lý hoa hồng, bán buôn, bán lẻ, nhượng quyền, DV khác. 3.4. Căn cứ vào cách phân loại DV của WTO 5. DV giáo dục: gồm tiểu học, trung học, đại học, DV đào tạo khác. 6. DV môi trường: gồm thoát nước, xử lý chất thải, vệ sinh, DV khác. 7. DV tài chính: gồm tất cả bảo hiểm và DV liên quan đến bảo hiểm, ngân hàng, tài chính, DV khác. 8. DV liên quan đến sức khỏe và xã hội: gồm chữa bệnh, bệnh viện, DV xã hội và các DV khác. 3.4. Căn cứ vào cách phân loại DV của WTO 9. DV du lịch và liên quan: gồm khách sạn, nhà hàng, đại lý và điều hành du lịch, hướng dẫn du lịch và DV khác. 10. DV giải trí, văn hóa và thể thao: gồm giải trí, tin tức, kiến trúc, bảo tàng, thể thao và các giải trí khác. 11. DV vận tải: gồm vận tải đường biển, thủy nội địa, hàng không, đường sắt, ô tô, đường ống, vận tải đa phương thức, DV vận tải khác. 12. DV khác: bao gồm bất kỳ loại DV nào chưa được nêu ở trên. 3.4. Căn cứ vào cách phân loại DV của WTO * Bài tập 2 The Service Industries 1. Accounting 11. Data processing 2. Advertising 12. Design and engineering 3. Banking 13. Distribution 4. Broadcasting 14. Education 5. Computer services 15. Entertainment 6. Computer software 16. Funeral service 7. Construction 17. Health care 8. Consulting 18. Insurance 9. Contract research 19. Investment banking 10. Data entry 20. Leasing * The Service Industries 21. Legal services 22. Lodging 23. Maintenance and repair 24. Media 25. Reservation systems 26. Restaurants 27. Royalties and licensing 28. Security systems 29. Tourism 30. Telecommunications 31. Transportation + Courier + Merchandise + Passenger * II. Xu hướng phát triển của DV 1. Xu hướng phát triển của DV trên thế giới -DV ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân của các nước, đặc biệt là các nước phát triển -DV hiện là ngành SX lớn nhất của thế giới: +Lao động trong ngành SX chiếm 60%-75% tổng số LĐ ở nhiều nước phát triển +“DV chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu kinh tế” là dấu hiệu của một quốc gia phát triển -SX XH phát triển đã thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa KD HH & KD DV. * * Cơ Cấu Kinh Tế CHLB Đức năm 2008 Cơ Cấu Kinh Tế Việt Nam * 2. Nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng DV tại VN Do sự phát triển trong lĩnh vực công nghệp, nông nghiệp đòi hỏi phải phát triển DV hỗ trợ Do thu nhập người dân gia tăng đòi hỏi DV nhiều hơn Do những thay đổi về luật pháp: mở cửa cho nhiều ngành DV mới phát triển VD: DV đòi nợ thuê, DV cung cấp nhân công, DV thám tử tư… Do việc toàn cầu hoá, tự do hóa và hội nhập mạnh mẽ của VN Do những thay đổi về văn hoá, chuẩn mực sống, phong tục tập quán: VD: -Phụ nữ đi làm nhiều hơn: sử dụng DV gửi trẻ, DV chăm sóc sắc đẹp, DV dọn dẹp, ăn tiệm nhiều hơn -Người dân VN đã hưởng thụ nhiều hơn, đi du lịch nhiều hơn, chi cho nhu cầu giải trí cao hơn… * III. Bản chất của marketing DV 1. Điều kiện xuất hiện của Marketing dịch vụ  SX DV phát triển mạnh DV là lĩnh vực SX vật chất lớn nhất của XH hiện đại. XH càng phát triển, hoạt động DV càng mở rộng để thoả mãn N/C thường xuyên tăng lên của XH => XH sau công nghiệp là XH DV  Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt Chính sự cạnh tranh trong quá trình tiêu thụ là động lực chính hình thành hoạt động Marketing và trong KD DV cũng không là ngoại lệ * Nhận thức về tầm quan trọng của DV cũng như của Marketing DV được nâng cao đúng vị trí của nó + Nhu cầu của NTD về DV ngày càng cao. KD DV hiện là lĩnh vực sinh lợi nhuận hấp dẫn và được quan tâm đặc biệt.+ Các DN cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của DV K/H dù họ KD ở bất cứ ngành nghề nàoTầm quan trọng của Marketing DV cũng được nhận thức đúng Bán cái gì? HÀNG HÓA Bán như thế nào? DỊCH VỤ Trước kia Hiện nay Mối quan tâm của nhà quản lý Người quan trọng nhất trong doanh nghiệp? Lãnh đạo Nhân viên tiếp xúc KH Nhân viên tiếp xúc KH Lãnh đạo Trước kia Hiện nay * Lý do K/H từ bỏ quan hệ với DN 14% không thoả mãn với SP nhận được 18% lý do khác 68% cảm thấy nhân viên DN không quan tâm đến họ (DV chăm sóc K/H kém) ĐỌC THÊM Y/C SV làm bài tập 3: Trắc nghiệm kiến thức dịch vụ K/H Sự cần thiết giữ khách hàng Chi phí để có được một khách hàng mới lớn gấp 5 lần chi phí để giữ khách hàng hiện tại hài lòng Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận từ 25%-85% nếu giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ doanh nghiệp * Các loại hình dịch vụ tư vấn mà doanh nghiệp Việt Nam ưa sử dụng * Mức độ sử dụng dịch vụ tư vấn mà các doanh nghiệp Việt Nam ưa sử dụng * Có thể nói mua DV là mua kinh nghiệm & thời gian quyết định mua DV lâu hơn mua HH. Vậy chiến lược marketing cho SP DV khác gì so với marketing HH? Làm sao để khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh hơn mà không đợi đến khi sử dụng DV? VẬY: * a. Nhu cầu của K/H tiềm năng phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu thành công HH vật chất và phi vật chất của DV b. Lợi ích mà K/H nhận được và sự thay đổi lợi ích của họ theo sự nhận được DV cũng phải được tìm hiểu kỹ c. NCC DV phải xử lý các vấn đề phát sinh nhằm cực đại hoá DV mà K/H nhận được trong thời gian chuyển giao DV. d. Người quản lý DV cần phải tạo ra DV đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào đó phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng DV Chương trình Marketing DV phải có 4 nội dung trên, thiếu 1 trong 4 đều dẫn đến hiệu quả không cao của chương trình Marketing DV, thậm chí còn dẫn đến thất bại. 2. Bản chất của các hoạt động Marketing DV Trách nhiệm thuộc về ai? Ai chịu trách nhiệm về dịch vụ khách hàng? Giám đốc, nhân viên bán hàng hay nhân viên tiếp tân? Đó là công việc của tất cả mọi người!!! * Bài tập 4: Hãy kể ra và những DV mà một tụ điểm sân khấu ca nhạc có thể CC. Với từng loại DV, chỉ ra ai là người CC DV đó & cần SP vật chất hữu hình nào hỗ trợ. Sân khấu Quạt, máy điều hoà đồ ăn, thức uống Vé, quầy bán vé DV bán vé DV giải khát Cung cấp không gian thư giãn DV giải trí, thưởng thức Những DV tại sân khấu ca nhạc bãi xe DV giữ xe Thiết bị âm thanh ánh sáng Quầy bán nước Toà nhà biểu diễn Khán đài, ghế ngồi NV bán vé, NV soát vé NV giữ xe NV bưng bê Lao công, bảo vệ Ca sĩ, MC ban nhạc.. * Kết thúc chương1