Bài giảng Marketing hỗn hợp dịch vụ

* Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp DV NỘI DUNG Marketing hỗn hợp DV là gì? 2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV * * 1. Marketing hỗn hợp DV là gì? Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà DN sử dụng để tác động đến nhu cầu về SP của mình trên TTr m/tiêu đã chọn Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần: +Product (SP) +Price (giá bán) +Place (phân phối) +Promotion (chiêu thị) - SP DV với những đặc thù riêng nên để Marketing DV cần bổ sung thêm 3 yếu tố. Đó là: + People (con người) + Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ) + Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình) - Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu tố này? * 1. Marketing hỗn hợp DV là gì? -Lý giải nguyên nhân sự bổ sung 3Ps: + People (con người) DV được cung cấp bởi con người cho con người. Không thể bỏ qua yếu tố con người trong Marketing DV + Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ) DV thường được cung cấp trong một tiến trình gồm một số bước liên tục. Chất lượng DV có thể bị hạ thấp hay gia tăng chỉ trong một bước trong tiến trình đó. Trong tiến trình cung cấp DV đó có sự tham gia của K/H. K/H không chỉ quan tâm kết quả DV mà còn quan tâm cả quá trình cung cấp DV vì quá trình đó có thể diễn ra trước mắt K/H. + Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình) Cuối cùng, ta có bằng chứng hữu hình hay môi trường vật chất mà trực tiếp hay gian tiếp tham gia vào việc SX, cung ứng & tiêu dùng DV. * 1. Marketing hỗn hợp DV là gì?  LƯU Ý: -Có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp & Quản trị nguồn nhân lực vì giải quyết 7P liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên -Không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với Marketing SP hữu hình. Vấn đề là với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng * 2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 1. Đảm bảo tính thích ứng: Thành phần này phải phù hợp và có ảnh hưởng tích cực đến các thành phần còn lại 2. Đảm bảo tính thống nhất: Các thành phần phải được kết hợp hài hòa & cùng phát huy tác dụng tích cực theo định hướng Marketing 3. Tạo nên sức mạnh đòn bẩy: Khai thác triệt để các thế mạnh của mỗi thành phần để hỗ trợ cho việc phát triển tổng thể Marketing hỗn hợp  Các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV phải đảm bảo 3 yêu cầu này để tạo nên chất lượng DV và xây dựng hình ảnh DV đúng theo chiến lược định vị SP DV trên TTr mục tiêu * 3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV Giá cả DV S.Phẩm DV Minh chứng H.hình Yếu tố con người Chiêu thị P.Phối DV Quá trình DV Định vị SP DV Chất lượng DV Sức mạnh đòn bẩy Tính thống nhất Tính thích ứng * Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 3SẢN PHẨM DỊCH VỤ NỘI DUNG BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV III. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI * I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV 1. KHÁI NIỆM SP DV - SP là bất cứ cái gì được chào bán trên TTr và được mua về nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người mua. SP được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình & DV. - Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV: + SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của SP đó. + DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích DV mang lại.  SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV * * Khách hàng ngày nay mua cái gì? Thời gian Tiền bạc Danh tiếng 2. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MỘT SP DV -Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp độ: SP CỐT LÕI: +Là những lợi ích cơ bản của SP có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của NTD. +Là cấp độ trung tâm, không thể thiếu. SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ): +Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất lượng, các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói) +Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG): +Là những yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh SP +Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV) nhằm thoả mãn nhu cầu nâng cao của K/H & để phân biệt với các SP cạnh tranh. * Liên lạc Kiến thức Lưu trữ thông tin Giải trí Sản phẩm và lợi ích * Lợi ích cơ bản Tên nhãn hiệu Bao bì Đặc tính Chất lượng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm hoàn chỉnh Ba cấp độ của sản phẩm nói chung (không phân biệt vô hình, hữu hình) Cách bán và giao hàng Bảo hành, bảo trì Dịch vụ hậu mãi, chăm sóc K/H Độ tin cậây, độ an toàn Cấu trúc thiết kế * “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm còn tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng” TÓM LẠI: K/H không chỉ quan tâm lợi ích cơ bản mà họ muốn mua SP ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2 & 3 mang lại.Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh tranh trên TT. Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn n/cầu, ước muốn của K/H một cách tốt nhất: - Khi triển khai SP, trước hết phải xác định những n/cầu cốt lõi của K/H mà SP sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những SP cụ thể Cố gắng tìm cách gia tăng những lợi ích đi kèm * -Đối với DV, để dễ dàng thiết kế nhiều DV mang lại lợi ích phù hợp nhu cầu của K/H, Marketer phân lợi ích ra thành các mức khác nhau và hợp lại thành một DV tổng thể - Mô hình DV tổng thể chia theo lợi ích gồm 4 cấp độ lợi ích như sau: DV cốt lõi: Là lợi ích cơ bản DV mang lại cho K/H DV mong đợi: Gồm những lợi ích K/H thường mong đợi và chấp nhận khi mua SP đó Với 1 DV thì nhu cầu K/H (DV cốt lõi) là giống nhau nhưng mong muốn của họ (DV mong đợi) thì lại rất khác nhau DV tăng thêm: Gồm các DV và lợi ích phụ thêm làm cho SP DV của DN khác biệt & vượt trội so với đối thủ cạnh tranh DV tăng thêm cũng sẽ thành DV mong đợi khi nó phổ biến trên TTr DV tiềm năng: Là các lợi ích tiềm tàng có thể bổ sung vào DV đang có để thu hút & giữ chân K/H * * VD minh họa 4 cấp độ trong KD DV khách sạn Có phục vụ thức ăn Phòng ốc lịch sự Phục vụ nhanh chóng Cho thuê nơi lưu trú Trang trí đẹp Đa dạng DV Nhân viên tận tình, lịch sự Đầy đủ tiện nghi DV cốt lõi DV mong đợi DV tăng thêm Phương tiện sạch sẽ DV tiềm năng Đưa đón khách đến tận sân bay DV massage, giặt ủi miễn phí Ăn sáng miễn phí v.v… K/H không chỉ mua lợi ích cơ bản DV mang lại mà họ muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2,3, 4 mang lại =>Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh tranh trên TTr 3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH -Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại DV từ chính đến phụ như sau: +Dịch vụ cơ bản (còn gọi là DV cốt lõi): Là DV mang lại lợi ích cơ bản cho K/H (là lý do, là động cơ để khách tìm mua SP) +Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi) (tức là 3 mức độ bên ngoài): Là những DV được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho K/H DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV cơ bản, bổ sung cho DV cơ bản & tăng thêm lợi ích cốt lõi. Loại DV này bắt buộc phải có. DV bao quanh có thể là những DV độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho K/H. Loại DV này không có tính chất bắt buộc. * * VD minh họa về DV cơ bản & DV bao quanh trong KD DV hàng không vận chuyển hàng không DV cơ bản DV bao quanh trong hệ thống DV trên không DV đưa đón DV bán vé DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay DV đổi tiền DV bưu điện DV bao quanh độc lập * 3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH -Ví dụ: +Đối với DV hàng không: DV cơ bản là vận chuyển hàng không, dịch vụ bao quanh trong hệ thống là DV bán vé, DV đưa đón, DV trên không..., còn DV bao quanh độc lập như DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay, DV đổi tiền, DV bưu điện... +Đối với DV ...: DV cơ bản là ..., dịch vụ bao quanh trong hệ thống là ..., còn DV bao quanh độc lập như... DV bao quanh có nhiều & năng động, DV cơ bản thì lại có giới hạn & ít biến động Dịch vụ cơ bản chiếm 70% chi phí còn DV bao quanh chỉ chiếm 30% nhưng DV cơ bản tác động đến K/H ít hơn DV bao quanh. * II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV Hình thành thông qua thiết lập ma trận SP DV/TTr của ANSOFF như sau: Theo đó, ta xem xét mô hình để chọn lựa tăng cường cung cấp SP DV hiện tại hoặc phát triển DV mới theo các cơ hội TTr SP DV hiện tại TTr hiện tại TTr mới SP DV mới CL Xâm nhập TTr CL Phát triển TTr CL Phát triển SP DV mới CL Đa dạng hóa SP DV và TTr 1/ CL Xâm nhập TTr (= DV hiện tại+TTr hiện tại ) -Là việc làm thế nào khai thác vị trí hiện tại của DN trong khu vực TTr 1 cách thành công hơn (Được hiểu đơn giản là tăng khối lượng bán DV hiện tại trên TTr hiện tại) - Nhật xét: Về lý thuyết, tăng trưởng này là an toàn, ít rủi ro vì DN nắm rõ TTr và đặc điểm DV. Tuy nhiên, các DN ít áp dụng nó 1 cách đơn lẻ vì như vậy sẽ dẫn đến tăng trưởng chậm trong khi nhu cầu DV thay đổi rất nhanh. -Chiến lược này chỉ thực hiện được trên cơ sở phân đoạn TTr rõ ràng, xác định một ch/lược định vị rõ nét & ứng dụng tốt các nhân tố của Marketing hỗn hợp. II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SP DV * 1/ CL Xâm nhập TTr (= DV hiện tại+TTr hiện tại ) Thời gian áp dụng: Khi SP DV hiện tại đang ở giai đoạn tăng trưởng. Mục đích yêu cầu: - Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền → đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và giữ vững hình ảnh của mình. - Mở rộng hơn nữa nhóm K/H hỗn hợp → ↑ thị phần (10%→15%), dành thị phần khống chế (>ĐTCT khác), phấn đấu phủ kín các phân đoạn TTr (loại bỏ các ĐTCT). - Tấn công vào nhóm K/H của ĐTCT → cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất. * 1/ CL Xâm nhập TTr (= DV hiện tại+TTr hiện tại ) -Để thành công chiến lược này, DN phải làm tốt các nhiệm vụ: +Sử dụng các biện pháp để K/H tiêu dùng thêm các DV hiện có Các biện pháp thường sử dụng là: tăng cường Q/cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố-hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc K/H, đảm bảo chất lượng DV... +Tìm ra nguyên nhân vì sao K/H không sử dụng DV đó. +Và cuối cùng với những nguyên nhân tìm được, đưa ra hướng điều chỉnh, khuyến khích K/H sử dụng DV hiện tại.  Hai khía cạnh đặc biệt quan trọng là duy trì K/H & tăng tần số sử dụng * 2/ CL Phát triển SP DV mới (= DV mới+TTr hiện tại) -Phải tạo ra SP mới để thoả mãn đầy đủ hơn nhu cầu K/H hiện tại. Từ đó tăng khối lượng tiêu thụ, tăng doanh thu cho DN. -Có nhiều lý do để DN cần phát triển DV mới (phần IV) -SP mới được hiểu là SP chưa từng có trên TTr hay SP đã có trên TTr nhưng DN chưa kinh doanh hay DN cải tiến các SP hiện có. -Chiến lược này cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của TTr hiện tại -Phát triển SP mới rất tốn kém và mạo hiểm. Tuy nhiên, đây là yêu cầu sống còn trong KD DV. * 2/ CL Phát triển SP mới (= DV mới+TTr hiện tại) Thời gian áp dụng: - Khi SP DV hiện tại đang ở giai đoạn suy thoái - Khi phải loại bỏ SP DV cũ. - Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớm hơn từ cuối giai đoạn tăng trưởng và đầu trưởng thành. Mục đích yêu cầu: -Duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. -Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu. -Áp đảo được đối thủ. - Yêu cầu: Phải có điều kiện về công nghệ và vốn. * 3/ CL Phát triển TTr (= SP DV hiện tại + TTr mới) -Đó chính là việc mở rộng TTr mới của SP DV hiện có, chọn TTr khác có đặc điểm tương đương với TTr hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán.… -Chiến lược này thường được áp dụng khi TTr hiện tại đã bão hòa hoặc DN muốn bành trướng ra các đoạn TTr khác -Chiến lược này thường rủi ro hơn 2 hình thức trên. Cần nghiên cứu sâu sắc TTr để đảm bảo nhận biết & đáp ứng kịp thời những nhu cầu mới trên TTr mới. -Chiến lược này an toàn ở những TTr mới có mối quan hệ với TTr cũ đã triển khai SP DV. * 3/ CL Phát triển TTr (= SP hiện tại + TTr mới) Thời gian áp dụng: Khi SP hiện tại đang ở cuối giai đoạn bão hòa sang giai đoạn suy thoái. Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác. Mục đích yêu cầu: -Kéo dài được vòng đời sản phẩm. -Giảm bớt được tổn hại. -Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu. -Yêu cầu: Phải nghiên cứu thị trường năng động. * 4/ CL Đa dạng hóa DV & TTr (=DV mới+TTr mới) -Đưa DV mới vào TTr mới. Chiến lược này kết hợp cả 2 chiến lược thứ 2 & 3 như đã trình bày ở trên -Chiến lược này rất mạo hiểm khi DN không được xây dựng trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. -Rất ít DN chỉ phát triển theo hướng đa dạng hóa mà thành công. Nhưng nếu thành công thì tốc độ tăng trưởng cao Muốn tăng trưởng cao phải mạo hiểm. * 4/ Đa dạng hóa DV và TTr (= DV mới + TTr mới) Thời gian áp dụng: Khi SP đang KD đã đến cuối giai đoạn bão hòa sang giai đoạn suy thoái và TTr hiện tại cũng cạn kiệt. Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới. Mục đích yêu cầu: -Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn. -Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. -Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp. - Yêu cầu: Phải có tiềm lực về công nghệ và vốn (thường là DN lớn). Phải nghiên cứu thị trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro. * TÓM LẠI 4 chiến lược trên có độ mạo hiểm khác nhau tuỳ vào các biến số. Chiến lược thâm nhập TTr có độ an toàn cao nhất. Chiến lược đa dạng hóa có độ rủi ro cao nhất. Tuy nhiên, mức độ rủi ro các chiến lược còn phụ thuộc vào sức mạnh đối thủ cạnh tranh & cơ hội sẵn có. * Tình huống Tình huống một cty XK thủy hải sản. TTr bất động sản đang rất sôi động, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư KD bất động sản và thu lãi lớn. Có một người bạn thân thiết giới thiệu cho CEO một cơ hội kinh doanh, đó là đầu tư mua lại 1 tòa nhà văn phòng ở vị trí đẹp, theo tính toán sau 6 tháng nữa có thể bán đi và thu lợi nhuận cao. Cơ hội là rất lớn, tuy nhiên để mua tòa nhà này công ty sẽ phải sử dụng toàn bộ nguồn vốn nhàn rỗi và một phần vốn vay. Hơn nữa, công ty không có chức năng kinh doanh bất động sản. CEO sẽ quyết định như thế nào? * * 1. KHI NÀO DN CẦN PHÁT TRIỂN DV MỚI Có 5 trường hợp DN cần phát triển DV mới: Khi DV hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái Khi còn dư thừa công suất các phương tiện thiết bị cung cấp DV Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài DV Khi DN muốn duy trì & phát triển mối quan hệ với K/H (cung cấp cho K/H đầy đủ các DV) Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thoã mãn của TTr III. PHÁT TRIỂN SP DV MỚI * 2. THẾ NÀO LÀ MỘT DV MỚI -DV mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi đến một DV đã có (từ thay đổi nhỏ đến thay đổi cơ bản) -5 loại DV mới: Thay đổi về phong cách: Bao gồm sự thay đổi về trang trí, logo hay trang phục NV... Hoàn thiện DV hiện hành Mở rộng danh mục DV (thêm chủng loại DV mới) Du nhập DV mới từ nước ngoài, từ các ĐTCT DV mới căn bản, chưa từng có ở đâu: Loại này thường ít có -Do trình độ phát triển công nghệ của VN còn cách xa thế giới, cho nên việc phát triển DV mới chủ yếu là loại du nhập từ nước ngoài 3. LƯU Ý KHI PHÁT TRIỂN DV MỚI Do đặc thù khác biệt của DV so với hàng hoá, khi phát triển DV mới, cần quan tâm các vấn đề: +Do tính không tách rời giữa SX & tiêu dùng DV, các NV thường xuyên giao tiếp với K/H có nhiều cơ hội để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của K/H Nguồn thông tin từ các NV này là các gợi ý quan trọng để phát triển DV mới. +Cần thiết kế DV mới sao cho đáp ứng được các nhu cầu cá nhân của các K/H * 3. LƯU Ý KHI PHÁT TRIỂN DV MỚI Những sai lầm thường mắc phải khi phát triển DV mới là: +Không nghiên cứu kỹ TTr VD:... +Không lựa chọn đúng TTr mục tiêu VD:... +Không thử nghiệm trước khi thương mại hoá DV VD:... Đối với nhiều DV, việc đưa ra DV mới thường nhằm vào cấp thứ 2 của DV là DV thứ cấp vì việc thay đổi DV thứ cấp dễ thực hiện hơn so với việc thay đổi DV cốt lõi. * * Kết thúc chương 3