Bài giảng Marketing hỗn hợp dịch vụ - Chương 4: Định giá dịch vụ

* Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 4 ĐỊNH GIÁ DV NỘI DUNG I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV 1. Khái niệm giá 2. Những đặc trưng về giá II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Định giá dựa vào chi phí (Cost–based pricing) 2.Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition–based pricing) 3.Định giá trên cơ sở K/H (Customer–driven pricing) Ù * 1. Khái niệm giá (theo quan điểm Marketing) “Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm” Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác nhau) & giá cả của SP DV thường được gọi là cước, phí, giá thuê... I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV * * I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV 2. Những đặc trưng về giá -Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác không dễ dàng thay đổi. -Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí -Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau * II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Dựa vào mô hình 3C-3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình thành & vận động giá cả-ta có những cách định giá sau: VÙNG LỰA CHỌN GIÁ CÓ THỂ BIÊN ĐỘ CỦA GIÁ * II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) -Phương pháp này áp dụng ở 1 số lĩnh vực DV có đặc điểm: +Cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tương đối cao, lượng vốn tương đối ổn định. VD: DV thiết kế QC, DV tư vấân, DV giới thiệu việc làm... +DV mới, chưa thể biết rõ bản chất của nó, K/H & nhà cung cấp có thể dễ dàng chấp nhận giá theo PP này * II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ - Công thức tính: Giá bán = C.Phí + C.Phí + mức lãi 1 đvị SPDV trực tiếp gián tiếp cho 1 đvị SPDV = Giá thành + mức lãi cho 1 đvị SPDV +C/phí trực tiếp (biến phí) = NVL và lao động +C/phí gián tiếp (định phí) = Mức khấu hao từ định phí +Mức lãi cho 1 đvị SPDV = % tổng phí 1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) * -Ưu điểm PP này: Đơn giản nhất, chỉ cần nắm vững C/phí tạo nên SP & cộng thêm phần lãi theo dự kiến  Định giá hoàn tất. Có thể tính giá cho SP DV theo yêu cầu riêng của từng K/H Giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu TTr. Nếu tất cả các DN trên TTr đều sử dụng phương pháp này  Giá có xu hướng tương tự nhau Cạnh tranh về giá sẽ không còn gay gắt. An toàn cho nhà KD, vì giá>C/phí Tiêu thụ được sẽ có lãi Công bằng cho cả nhà KD lẫn NTD: Nhà KD: Bù đắp được C/phí & có l/nhuận NTD: không bị ép giá khi cầu tăng lên Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài TTr a/ Phương pháp cộng chi phí Nhược điểm PP này : Bỏ qua yếu tố cầu & sự biến động của cầu khi tính giá. K/H khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một DV Bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi TT cho phép Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường khi tính giá  Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong 1 DN DV Rất khó định giá chính xác cho nhân viên trong KD DV Chi phí có thể không tương xứng với giá trị DV theo nhận thức của K/H * * b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên (Marginal Cost-MC) NCC bán DV dưới mức giá thành (lỗ vốn) Giá bán chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với một phần lãi nào đó (tính trên chi phí biến đổi thôi chứ không phải tổng chi phí) * b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên (Marginal Cost-MC) Cách tính này áp dụng trong những trường hợp: -DV có độ co dãn của cầu theo giá cao và NCC đã bán được 1 số lượng DV đủ bù đắp toàn bộ chi phí cố định thì NCC có thể giảm giá đến mức đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với % lãi định mức. -Do DV không cất trữ được, NCC buộc phải hạ giá để bán còn hơn giữ giá nhưng không bán được. VD: Khách sạn mùa đông, nếu không cho thuê được phòng thì vẫn chịu toàn bộ chi phí cố định và các phòng dư thừa cũng không để dành được * -Ưu điểm PP này: Vẫn tạo được việc làm cho NV trong những mùa ế ẩm Nguồn nhân lực không bị xáo trộn. Tạo cơ hội cho K/H được hưởng những DV tốt với giá cực rẻ. -Nhược điểm PP này : Tạo sự bất công giữa các K/H cùng mua một DV. VD: Trong 1 chuyến bay, K/H đăng ký vé vào phút chót được giảm giá sẽ gây bất bình với người đồng hành mua vé trước với giá cao. Để khắc phục, NCC cần công bố về các DV bị cắt giảm đối với người được đăng ký sau. * 2. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH (Competition – based pricing) -Tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao. -Để định giá theo PP này, NCC DV cần xác định họ đang ở trong phân khúc TT nào & các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai. Từ đó, họ sẽ xác định được vị trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc quyết định giá gắn với chiến lược Marketing-Mix của DN. * 3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH (Competition – based pricing) -Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến đ/v TTr mà độ co giãn giá rất khó đo lường được -Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là: 1/ Định giá theo thời giá 2/ Định giá theo đấu thầu kín 1/ Định giá theo thời giá (Going-rate pricing) -Theo PP này, giá định ra có thể: +Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh  Đ/v DV có cầu co giãn mạnh theo giá  Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn TT cũ hay phát triển TT mới +Bằng với giá đối thủ cạnh tranh Đ/v DV có tính chất đồng nhất trên TT & DV thỏa đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định +Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh  Đ/v DV có tính độc đáo mà K/H đánh giá cao  Đ/v DV mới & SP thuộc TT độc quyền  Đ/v DV có cầu ít co giãn theo giá (để tránh mất K/H) * * 2/ Định giá theo đấu thầu kín (sealed-bid pricing) DN sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của ĐTCT. Có 2 hình thức: a/ Đấu thầu theo giá cao -Trường hợp DN tham gia đấu thầu mua SP DV trong các cuộc bán đấu giá VD: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ thiện... -Người nào định giá cao nhất sẽ được mua SP được bán đấu giá b/ Đấu thầu theo giá thấp -Trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận c/cấp SP DV VD: Đấu thầu xây dựng, cung cấp máy móc thiết bị... -Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu. * -Ưu điểm PP này: DN đã chú ý tới ĐTCT Giúp DN nắm được thông tin về ĐTCT Không mất C/phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát TTr Có thể quyết định giá kịp thời phù hợp với TTr -Nhược điểm: Bỏ qua yếu tố C/phí & yếu tố cầu trên TTr Các nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh tranh với họ về giá Khi có nhiều sự lựa chọn  K/H thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác  khó định giá cao khi ch/lượng cao Tốn kém thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin về ĐTCT Tạo điều kiện cho ĐTCT có thể bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn * 3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H (Customer – driven pricing) -PP này dựa trên cơ sở K/H sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của DV và các K/H khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một DV -DN xem nhận thức của người mua về giá trị SP DV (chứ không phải phí tổn người bán) là chìa khoá để định giá. -Giá trị tiêu dùng đối với SP là sự đánh giá của NTD về khả năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc muốn đối với họ. -DN sử dụng những yếu tố phi giá trong Marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của NM. * 3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H (Customer – driven pricing) - Theo Zeithaml (1988) 4 cách nhận thức của K/H về giá trị DV & cách thức DN đáp ứng với nhận thức đó khi định giá: 1/ DV chỉ có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp 2/ Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV 3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả 4/ Giá trị là những cái nhận được từ những cái cho đi * Suy nghĩ khác nhau về giá cả Giá cả Khách hàng -Số lượng sản phẩm -Chi phí -Lợi nhuận So sánh lợi ích thu được với nhu cầu Nhà sản xuất * 1/ DV có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp Chỉ quan tâm tới giá rẻ khi mua hàng -K/H xem giá thấp là yếu tố đầu tiên để quyết định xem xét các yếu tố tiếp theo khi mua DV -Cách định giá tương ứng: Định giá xúc tiến: Để thu hút sự chú ý đồng thời tăng sự kích thích & thích thú của K/H bằng cách định giá thấp, có thưởng... Định giá chiết khấu: DN căn cứ vào mức giá cơ bản ban đầu sau đó CK cho K/H mua: với khối lượng lớn, mua vào thời điểm trái vụ, thanh toán trước hạn... một tỷ lệ phần trăm nhất định trên giá bán Định giá có số lẻ:VD: 99.000VNĐ/1h massage thay v× 100.000VNĐ/1h; t¹o t©m lý ®· cè g¾ng gi¶m gi¸ Định giá thâm nhập (Định giá thẩm thấu): DN định giá SP mới tương đối thấp, hi vọng sẽ thu hút được một lượng K/H đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn * 2/ “Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV” Quan tâm mọi thứ DV mang lại không cần biết giá Tức là đánh giá giá trị một DV là do tất cả các thành phần tạo thành DV đó mang lại như: +Chất lượng DV, +Uy tín thương hiệu DV, +Sự độc đáo, khác biệt của DV, +Sự kiêu hãnh khi sử dụng DV... Và nhiều thứ khác chứ không quan tâm đến giá -Cách định giá tương ứng:  Định giá theo uy tín thương hiệu: Định giá phản ảnh đúng vị trí giá trị của SP như đã định vị "the higher the price - the higher the quality“  Định giá hớt váng: Giá rất cao ngay từ khi tung ra SP mới để “chớp” TT, DN vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc TT khác nhau. * * 3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả Quan tâm cả chất lượng DV và giá -Cách định giá tương ứng: Định giá cho phép tăng giảm theo chất lượng từng lần cung ứng DV Vì chất lượng DV không ổn định tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như: NV, thời gian, địa điểm cung ứng, K/H...  Giá có thể thay đổi theo chất lượng mỗi lần DV được cung ứng.… Định giá theo phân khúc TT Phân khúc khác nhau thì yêu cầu chất lượng DV cũng khác nhau  Giá cả sẽ khác biệt tương ứng chất lượng ở từng phân khúc Định giá theo phân khúc TT (tt) Các loại phân khúc thường được định giá bán khác biệt: Loại K/H: Có những cách phân loại thường gặp sau đây: +Theo chủng tộc: người địa phương, người nước ngoài +Theo độ tuổi: trẻ em, người lớn, người già +Theo giới tính: nam, nữ +Theo thu nhập: khách VIP, khách thông thường +Theo nghề nghiệp: HSSV, bộ đội, giáo viên... Kiểu DV: Có những dạng phân biệt sau đây: +Theo hình thức DV +Theo khu vực, vị trí +Theo thời gian: thời gian sử dụng, thời gian đặt chỗ * * 4/ Giá trị là tất cả những cái nhận được từ tất cả những cái cho đi Quan tâm mọi thứ DV mang lại đồng thời những thứ mất đi cho việc mua chứ không chỉ là giá -K/H xem 1 DV có giá trị càng cao khi nó thoả mãn càng nhiềâu những nhu cầu đa dạng của họ  Họ yêu cầu phải đa dạng hóa DV cung cấp -Cách định giá tương ứng:  Định giá theo gói DV (Định giá trọn gói): Giá trọn gói là giá một tập hợp các SP đồng bộ và bổ sung cho nhau. Giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những SP riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói  Định giá SP DV bổ sung (Định giá 2 phần): Phần một, K/H chi trả để được quyền sử dụng DV ở mức tối thiểu. Phần thứ 2 của giá, K/H phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu * BÀI TẬP TÌNH HUỐNG  Tình huống của cty KD máy in văn phịng. Với chiến lược bán máy in với giá thấp và ống mực thay thế với giá cao, cty đã thành cơng, chiếm thị phần lớn và doanh thu cao. Gần đây, một đối thủ cạnh tranh đã tung ra một loại SP ống mực in đa năng, cĩ thể thích nghi với mọi máy in và với giá thành rẻ hơn. Ngay lập tức, doanh số của cty bị giảm sút khi khách hàng chỉ mua máy in của cty, sau đĩ sử dụng sản phẩm ống mực của cơng ty kia. Ban quản lý sẽ phải làm gì? -Ưu điểm phương pháp này: Giá sẽ phù hợp nhu cầu & được chấp nhận của đa số K/H trên TT mục tiêu Cách định giá trọn gói trong KD DV giúp:  Mang lại tổng chi phí thấp, giảm thiểu thời gian, công sức cho NM & giảm chi phí Marketing cho NB  Tăng mức độ thỏa dụng khi tiêu dùng nhiều loại DV cùng một lúc -Nhược điểm: Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua & hành vi mua của NTD Quá chú ý đến K/H dẫn đến:  Bỏ qua yếu tố chi phí  giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực của nó (thậm chí thấp hơn chi phí sản xuất).  Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường * * Kết thúc chương 4