Bài giảng Marketing hỗn hợp dịch vụ - Chương 5: Phân phối dịch vụ

* Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 5 PHÂN PHỐI DỊCH VỤ * i D s t r i b u t i n g i D s t r i b u t i n g Distributing * * NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG Ở ĐÂU (THEO BÁO SÀI GÒN TIẾP THỊ 2009) BÀI TẬP KHỞI ĐỘNG NỘI DUNG KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV 1. Khái niệm về phân phối 2. Các bộ phận cấu thành phân phối DV 3. Các nhân tố tác động đến việc quyết định lập kế hoạch phân phối DV 4. Hai tiêu chuẩn đối với phân phối DV II. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 1. Khái niệm 2. Những nhà trung gian phân phối DV 3. Vai trò của trung gian trong phân phối DV III. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC KÊNH PP DV 1. Kênh phân phối trực tiếp 2. Kênh phân phối gián tiếp Ù * * * I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV KHÁI NIỆM VỀ PP PP là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một SP/DV đến tận tay NTD ở một thời điểm, tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng N/C mong đợi của nhà SX, nhà TrG & NTD cuối cùng. * I. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI DV 2. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH PHÂN PHỐI DV Người làm ra DV và NTD cuối cùng Hệ thống các thành viên trung gian PP c. Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ (như hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển, đường xá...) d. Hệ thống thông tin thị trường và các DV của hoạt động mua bán 3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH LẬP KẾ HOẠCH PP DV Tính không chia tách giữa quá trình SX & quá trình tiêu dùng của DV về cả không gian & thời gian Tính mau hỏng của DV Vai trò của K/H trong việc đồng thời SX ra DV Nhu cầu NCC & nhu cầu K/H với hoạt động PP DV Tầm quan trọng của vị trí địa lý trong KD DV Từ sự tác động của những nhân tố ấy vấn đề PP DV khó khăn hơn nhiều so với PP SP hữu hình. * 3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH LẬP KẾ HOẠCH PP DV PP DV khó khăn hơn nhiều so với PP SP hữu hình. CỤ THỂ LÀ: Nhà SX SP hữu hình có thể SX ở địa điểm & thời điểm có tính kinh tế nhất, sau đó tích trữ & chuyên chở đến nơi có n/cầu. Còn quyết định về nơi tạo ra DV (cũng là nơi tiêu thụ DV) phải dung hoà giữa n/cầu NCC & n/cầu K/H: + N/cầu NCC DV: Muốn tập trung SX để đạt được hiệu quả theo quy mô + N/cầu K/H: Tìm kiếm điạ điểm cung cấp ở gần & thời điểm không kinh tế đối với NCC. * * ĐỘ LINH HOẠT VỀ ĐỊA ĐIỂM TIÊU DÙNG DV sửa nhà, dọn nhà Học ĐH từ xa Làm móng tay dạo Bán hàng rong Cửa hàng tạp hóa Điện thoại công cộng Nhà hàng, khách sạn DV giải phẫu thẩm mỹ Bệnh viện Du lịch sinh thái ĐỘ LINH HOẠT DÀI HẠN VỀ ĐỊA ĐIỂM SX Thấp Thấp cao cao ĐỘ LINH HOẠT VỀ ĐỊA ĐIỂM TRONG SX & TD DV 4. HAI TIÊU CHUẨN ĐỐI VỚI PP DV DV khác biệt lớn nhất với SP hữu hình ở chỗ: quá trình SX, PP và tiêu dùng có thể diễn ra cùng 1 lúc. Quá trình PP DV cần đạt đồng thời 2 tiêu chuẩn sau: 1/ Tính sẵn có của DV -Là mức độ mà 1 DV có thể kiếm được, mua, tiêu thụ hay nhận được. -Là điều kiện cần của một chính sách PP DV hiệu quả. 2/ Tính tiếp cận được với DV -Là sự dễ dàng & thuận tiện trong quá trình mua, tiêu thụ hay tiếp nhận DV -Nếu DV sẵn có nhưng K/H lại khó khăn khi tiếp nhận DV đó thì yêu cầu trên không có ý nghĩa gì. VD:... -Là điều kiện đủ của một chính sách PP DV hiệu quả. * * II. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 1. KHÁI NIỆM Kênh PP là kết hợp tất cả các thành viên (tổ chức hay cá nhân) tham gia vào tiến trình PP bao gồm: 1/ Người làm ra DV (người CC DV) (Service principal) Là người tạo ra và sở hữu nhãn hiệu DV (tương tự nhà SX) 2/ Người trung gian PP DV (Service deliverer) Nhân vật tương tác với K/H trong quá trình thực hiện DV. Thực hiện chức năng như 1 cầu nối giữa nhãn hiệu DV với K/H 3/ NTD (Consumer) Người sử dụng DV với mục đích tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân của họ chứ không phải KD Có nhiều loại TG PP DV khác nhau theo quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý & mối quan hệ với NCC. Về cơ bản, có 4 loại TG sau: 1/ Người nhận nhượng quyền (franchises) 2/ Các kênh điện tử (Electronic Channels) 3/ Đại lý (Agent) & môi giới (Broker) * 2. NHỮNG NHÀ TG PP DV * 2. NHỮNG NHÀ TRUNG GIAN PP DV 1/ Người nhận nhượng quyền (franchises) -TG được cấp phép uỷ quyền từ một chủ nhân nhãn hiệu DV về việc giao quyền cung cấp một DV đã có sẵn & thường nổi tiếng VD: +Thức ăn nhanh McDonald’s, Gà rán Kentucky +Càfê Trung Nguyên, Phở 24, siêu thị Co.opMart +Chương trình đào tạo Cử Nhân Anh Văn Tại Chức của trường ĐH Ngoại Ngữ Hà Nội... -TG loại này sẽ hoạt động dưới thương hiệu của NCC DV theo các quy trình khai thác chuẩn của NCC & phải đầu tư vốn chủ yếu vào cơ sở giao dịch với K/H * -VD: +Mua nước ngọt,... qua máy bán hàng tự động +Tiếp nhận bài giảng qua Tivi, radio, Internet của chương trình dạy học từ xa +Nhận tin nhắn cung cấp thông tin, hình ảnh, film, nhạc, số điện thoại làm quen,... qua ĐTDĐ +Rút & gởi tiển qua máy ATM... 2/ Các kênh điện tử (Electronic Channels) -Việc cung ứng DV không đòi hỏi tương tác con người. NV cung ứng DV sẽ được thay thế bằng các phương tiện kỹ thuật hiện đại 3/ Đại lý (Agent) & môi giới (Broker) Đại lý: Cung ứng quyền sử dụng DV thay cho NCC DV để hưởng hoa hồng (tính trên mỗi đơn vị DV hoặc doanh số đại lý đạt được) nhưng không có quyền sỡ hữu DV đó & không chịu trách nhiệm về pháp lý với K/H VD: + Đại lý bán vé máy bay + Đại lý du lịch, + Đại lý bảo hiểm... Môi giới: Chỉ tạo điều kiện cho người bán & người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm về việc thực hiện hợp đồng & thanh toán giữa 2 bên VD: + Môi giới chứng khoán, + Môi giới du học, + Môi giới xuất khẩu lao động... * 1/Là người đồng tham gia SX DV với nhà cung cấp DV 2/Giúp nhà CC DV mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau, làm DV sẵn có tại địa phương 3/CC thêm các DV hỗ trợ cho K/H tại điểm giao dịch. 4/K/H thích lựa chọn SP DV tại các điểm giao dịch TG CC nhiều thương hiệu hơn mua trực tiếp tại nhà CC chỉ sở hữu 1 vài thương hiệu. 5/TG chia sẻ lợi nhuận nhưng cũng đồng thời chia sẻ rủi ro với nhà CC DV 6/Sử dụng các TG độc lập, nhà CC DV có thể tập trung nguồn lực vào hoạt động SX chính. Các TG giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhà CC DV * 3. VAI TRÒ CỦA TRUNG GIAN TRONG PP DV 1. KÊNH PP TRỰC TIẾP Là chiến lược nhà cung cấp DV lựa chọn khi DV phức tạp, không ổn định, đòi hỏi tính bảo mật bí quyết tạo ra DV & yêu cầu pháp lý chặc chẽ. Lợi thế của PP trực tiếp: - Tầm kiểm soát của DN sẽ tốt hơn: + Dễ giám sát mức độ thõa mãn K/H, chất lượng DV + Người lãnh đạo có thể kiểm soát trực tiếp mọi hoạt động trong quá trình SX & cung ứng DV. + Tính bảo mật cao hơn + Thông đạt đối nội & đối ngoại hiệu quả hơn - NCC DV có thể tiết kiệm chi phí lưu thông nếu không sử dụng TG trong trường hợp phí hoa hồng & các DV phí khác TG yêu cầu cao hơn chi phí NCC phải mất nếu PP trực tiếp. * III. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC KÊNH PP DV  Lợi thế của PP trực tiếp (tt): NCC DV có cơ hội thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với K/H. Việc tương tác tốt với K/H như vậy giúp giúp cho: +NCC DV xây dựng mối quan hệ gắn bó với K/H Mang lại lợi ích cho cả 2 bên & đây là chiến lược quan trọng đối với NCC DV + Nhận diện rõ hơn, nhanh chóng hơn các lợi ích mà K/H tìm kiếm, nắm được các thông tin phản hồi từ phía K/H Làm cơ sở để hoàn thiện DV hiện tại hoặc thiết kế DV mới đáp ứng n/cầu K/H + Từ việc quan hệ trực tiếp với K/H cho phép XD ngân hàng dữ liệu K/H Làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược Marketing * *  Bất lợi của PP trực tiếp: -Tốn kém vì không có người chia sẽ chi phí trong cả quá trình SX & PP DV -Không phân công chuyên môn hóa, không XH hóa trong lưu thông  DN không tập trung vào một hoạt động chuyên môn, không tạo nên sự phát triển -Tạo nên quá nhiều mối quan hệ phải kiểm soát: * 2. KÊNH PP GIÁN TIẾP 1/ Khi sử dụng TG nhượng quyền (franchise): a. Khái niệm nhượng quyền thương mại Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại Liên Bang (FTC): "Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ th/hiệu cho phép bên kia được quyền KD SP, DV theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với th/hiệu của chủ th/hiệu. Người được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise". 1/ Khi sử dụng TG nhượng quyền (franchise): Khái niệm nhượng quyền thương mại Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005: “Franchise là h/động t/mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc M/Bán HH, cung ứng DV theo các điều kiện sau: -Việc M/Bán HH, cung ứng DV được tiến hành theo phương thức tổ chức KD do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu HH, tên T/Mại, bí quyết KD, khẩu hiệu KD, biểu tượng KD, QC của bên nhượng quyền -Bên nhượng quyền cĩ quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành cơng việc KD” * 2. KÊNH PP GIÁN TIẾP Hình thành từ thế kỷ thứ XIX, hình thức này không ngừng được mở rộng. Mỗi năm, NQKD đạt doanh số trên 1.000 tỷ USD Franchising phát triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ. Cứ mỗi 8 phút lại có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được thành lập. ( www.franchising.com) Tại VN, xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia ước tính tốc độ phát triển trung bình 15-20% / năm Sự phát triển Franchising * Franchise thường thấy trong các ngành dịch vụ, thương mại sau đây: + Thức ăn nhanh. + Cửa hàng bán lẻ + Dịch vụ + Xe hơi + Nhà hàng + Bảo trì + Xây dựng + Khách sạn, lưu trú + Cửa hàng bán lẻ thực phẩm + Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh  b. Bản chất của hợp đồng nhượng quyền Hợp đồng NQ quy định quyền hạn và nghĩa vụ giữa bên nhượng quyền-nhà CC DV và bên được NQ. Nội dung hợp đồng NQ thường bao gồm: Quy định rõ các nội dung công việc DV mà bên nhận NQ được giao thực hiện Quy định lãnh thổ địa lý mà bên nhận NQ hoạt động CC DV Quy định rõ thời hạn của hợp đồng Quy định rõ mức phí ban đầu và mức phí thưởng kì mà bên nhận NQ phải trả cho nhà CC: +Mức phí ban đầu thường phụ thuộc vào uy tín, tiếng tăm của thương hiệu DV. +Mức phí thường kỳ (tuần, tháng) được trả theo doanh thu cùng kỳ mà bên nhận NQ thu được. +Mức phí mà bên NQ phải trả cho việc thuê các thiết bị chuyên dùng của nhà CC (nếu có). * Bản chất của hợp đồng nhượng quyền PP (tt) Bên nhận NQ phải tuân theo các chỉ dẫn của nhà CC DV về quy trình CC DV, về mức thu cước. Bên nhận NQ cũng phải tuân theo các tiêu chuẩn chất lượng và hướng dẫn về quảng cáo của CC DV Bên nhận NQ không được làm TG cho các nhà CC DV khác và chịu sự kiểm tra của nhà CC về hoạt động kinh doanh (khác với các đại lý khác) Bên nhận NQ có thể CC các DV, HH khác không liên quan, ảnh hưởng. Nhà CC DV chịu trách nhiệm CC các hỗ trợ về xúc tiến, yểm trợ cho bên nhận NQ. Các hoạt động xúc tiến, yểm trợ của các đại lý phải được nhà CC thông qua. Nhà CC DV có trách nhiệm CC các thiết bị, hỗ trợ kỹ thuật, huấn luyện cũng như các hỗ trợ quản lý cho bên nhận NQ. * c/Lợi ích & thách thức của hình thức PP nhượng quyền - Đ/v người nhận nhượng quyền DV (franchisee) * - Đ/v người cung ứng nhượng quyền DV (franchisor) Vụ “con chuột” của Highlands Cofee * BÀI TẬP TÌNH HUỐNG  Tình huống một cty KD chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh theo hình thức bán nhượng quyền. Trong vòng hai năm, cty có hơn 100 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc. Tuy nhiên, do phát triển quá nhanh, nhân sự hạn chế nên cty không thể kiểm soát được. Một số cửa hàng nhượng quyền đã không duy trì đúng các tiêu chuẩn chung của hệ thống trong quá trình hoạt động khiến chất lượng DV và đồ ăn bị giảm sút. Gần đây lại xuất hiện nhiều cửa hàng nhái lại mô hình cửa hàng của cty với chất lượng  kém khiến K/H khó phân biệt. Những điều này đã làm cho uy tín thương hiệu của cả hệ thống nhượng quyền bị ảnh hưởng, doanh số chung sụt giảm mạnh. Một số chủ cửa hàng muốn ngừng việc hợp tác, một số hợp đồng nhượng quyền khác đang đàm phán cũng bị ngừng trệ. Ban quản lý phải làm gì trong tình huống này? * 2/ Khi sử dụng các kênh điện tử (Electronic Channels) * 3/Khi sử dụng đại lý (Agent) & môi giới (Broker) * Kết thúc chương 5