Bài giảng Marketing - Ngô Minh Cách

* Học Viện Tài Chính Marketing G.V Th.sỹ : Ngô Minh Cách (Trưởng bộ môn Marketing) Hà Nội 2008 * GIỚI THIỆU MÔN HỌC MARKETING ✯ Môc §Ých: Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr­êng X©y dùng chiÕn l­îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing X©y d­ng chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh ✯Yªu CÇu: N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr­êng * GIỚI THIỆU MÔN HỌC MARKETING Đối tượng giảng dạy: SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính, ngân hàng… Số đơn vị học trình :03(45 tiết) Kết Cấu chương trình Phần 1: Những hiểu biết căn bản về lý thuyêt Marketing Phần 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường Phần 3: Hệ thống chính sách Marketing * Chương 1: Đại cương về marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing Marketing cổ điển Marketing hiện đại 1.2 Cỏc khỏi niệm cơ bản của marketing 1.3 Phõn loại marketing 1.4 Chức năng và vai trũ của marketing 1.5 Đối tượng, nội dung và phương phỏp nghiờn cứu mụn học 1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu 1.3 Marketing ở Việt Nam * MARKETING LÀ GÌ? Quảng Cáo? Khuyến Mại? Nghệ Thuật bán hàng? Dịch vụ khách hàng? Tiếp Thị? * LÝ THUYẾT MARKETING CỔ ĐIỂN Thời gian ra đời Từ đầu thế kỷ XX đến giưã thế kỷ XX Hoàn cảnh ra đời Xã hội :Tương đối ổn định Thị trường: Thị trường của người bán Nội dung hoạt động Tìm kiếm thị trường để bán hàng hoá Các giải pháp kích thích tiêu thụ * LÝ THUYẾT MARKETING CỔ ĐIỂN Tư tưởng kinh doanh “Bán cái doanh nghiệp có” Mang tính chất áp đặt ít quan tâm đến nhu cầu thị trường Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu Phạm vi : Phổ biến ở Mỹ Lĩnh vực ứng dụng : Kinh doanh * LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay Hoàn cảnh ra đời Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng Thị trường :Thị trường của người mua Đặc điểm bao trùm Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh * LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI Nội dung hoạt động Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường Thiết kế và sản xuất sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm Dịch vụ sau bán hàng Vấn đề căn bản Sản xuất cái gì? Tiêu thụ như thế nào? * LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI Tư tưởng KD: “Chỉ SX và bán cái thị trường cần” Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của Marketing Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu Phương châm kinh doanh Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thi trường * LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI Triết lý quan hệ trong kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh Chăm sóc khách hàng là công viêc quan trọng nhất trong kinh doanh Luôn đặt mình vào địa vị khách hàng và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ * LÝ THUYẾT MARKETING HIỆN ĐẠI Triết lý quan hệ kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị trường Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi * NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN NHU CẦU(NEEDS) CẢM GIÁC THIẾU HỤT MỘT CÁI GÌ ĐÓ MÀ CON NGƯỜI CẢM NHẬN ĐƯỢC MONG MUỐN(WANTS) MONG MUỐN LÀ CÁCH THỨC BIỂU HIỆN NHU CẦU TỰ NHIÊN TƯƠNG ỨNG VỚI TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA VÀ CÁ TÍNH CỦA CON NGƯỜI * NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN YÊU CẦU TIÊU DÙNG(DEMANDS) YÊU CẦU TIÊU DÙNG LÀ MONG MUỐN ĐƯỢC ĐẢM BẢO BẰNG KHẢ NĂNG THANH TOÁN HÀNG HOÁ HÀNG HÓA LÀ TẤT CẢ NHỮNG GÌ CÓ THỂ THỎA MÃN ĐƯỢC MONG MUỐN HAY YÊU CẦU VÀ ĐƯỢC CUNG ỨNG CHO THỊ TRRƯỜNG NHẰM MỤC ĐÍCH THU HÚT SỰ CHÚ Ý , MUA VÀ SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG G * NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRAO ĐỔI TRAO ĐỔI LÀ HÀNH ĐỘNG MÀ CON NGƯỜI NHẬN TỪ NGƯỜI KHÁC MÔT THỨ MÌNH MONG MUỐN VÀ ĐƯA LẠI CHO HỌ MỘT THỨ GÌ ĐÓ ĐIỀU KIỆN CỦA TRAO ĐỔI TỰ NGUYỆN :: ÍT NHẤT PHẢI CÓ HAI BÊN MỖI BÊN PHẢI CÓ MỘT THỨ GÌ ĐÓ CÓ GIÁ TRỊ VỚI BÊN KIA MỖI BÊN ĐỀU CÓ KHẢ NĂNG GIAO DỊCH VÀ CHUYỂN GIAO THỨ MÌNH CÓ MỖI BÊN ĐỀU CÓ QUYỀN TỰ DO CHẤP NHẬN HAY TỪ CHỐI ĐỀ NGHỊ CỦA PHÍA BÊN KIA MỖI BÊN ĐỀU PHẢI NHẬN THẤY SỰ CẦN THIÊT PHẢI TRAO ĐỔI G * NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN GIAO DỊCH GIAO DỊCH LÀ MỘT CUỘC TRAO ĐỔI MANG TÍNH CHẤT THƯƠNG MẠI NHỮNG VẬT CÓ GIÁ TRỊ GIỮA HAI BÊN ĐIỀU KIỆN CỦA GIAO DỊCH: ÍT NHẤT PHẢI CÓ HAI VẬT CÓ GIÁ TRỊ NHỮNG ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIAO DỊCH Đà ĐƯỢC THỎA THUẬN THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM THỰC HIỆN Đà ĐƯỢC THỎA THUẬN * NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN THỊ TRƯỜNG : THỊ TRƯỜNG BAO GỒM TẤT CẢ CÁC KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI CÓ CÙNG MỘT NHU CẦU VÀ MONG MUỐN CỤ THỂ , CÓ KHẢ NĂNG THAM GIA VÀO TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH ĐỂ THỎA MÃN NHU CẦU VÀ MONG MUỐN CỦA MÌNH MARKETING : MARKETING LÀ MÔT DẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CON NGƯỜI NHẰM THỎA MÃN NHỮNG NHU CẦU VÀ MONG MUỐN THÔNG QUA TRAO ĐỔI * NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN Marketing : ( viện nghiên cứu Marketing Anh ) Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đam bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến * PHÂN LOẠI MARKETING Căn cứ vào lĩnh vực ứng dụng Marketing kinh doanh Marketing phi kinh doanh Căn cứ vào phạm vi ứng dụng Marketing doanh nghiệp và tổ chức Marketing ngành kinh tế Marketing quốc tế ... * PHÂN LOẠI MARKETING Marketing kinh doanh Marketing công nghiệp Marketing thương mại Marketing dịch vụ. Marketing phi kinh doanh Marketing chính trị Marketing ngoại giao Marketing thể thao , văn hoá Marketing xã hội * CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Chức năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất của xã hội Chức năng tăng cường khả năng thích ứng của kinh doanh Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh * VAI TRÒ CỦA MARKETING Với quản lý kinh tế vĩ mô: Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế Với các doanh nghiệp: Một trong bốn yếu tố quyết định thành công Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng * ĐỐI TƯƠNG,NỘI DUNG MÔN HỌC Đối tượng: Khoa học kinh doanh nghiên cứu nhu cầu thị trường và các giải pháp thoả mãn nhu cầu thị trường nhằm thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp Nội dung: Nghiên cứu thị trường Hệ thống Marketing – Mix Chính sách sản phẩm (product) Chính sách giá (price) Chính sách phân phối (place) Chính sách xúc tiến yểm trợ (promotion) * KÊT CẤU MÔN HỌC MARKETING Chương 1 : Đại cương về Marketing Chương 2 : Thị trường và nghiên cứu thị trường Chương 3 : Chiến lược Marketing của D.N Chương 4 : Chính sách sản phẩm Chương 5 : Chính sách giá Chương 6 : Chính sách phân phối Chương 7 : Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu 1.3 Marketing ở Việt Nam * PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC Bao trùm : phương pháp duy vật biên chứng Đặc thù: Phương pháp thống kê phương pháp toán học phương pháp phân tích tổng hợp phương pháp so sánh, đối chiếu phương pháp điều tra … * ĐIỀU KIỆN RA ĐỜI CỦA MARKETING Nền kinh tế phát triển hoàn chỉnh Về lượng: loại hình, quy mô và tốc độ phát triển Về chất: tôn trọng các quy luật của sản xuất và lưu thông hàng hoá Vận động theo cơ chế thị trường Quy luật giá trị Quy luật cạnh tranh Quy luật cung cầu * NHU CẦU NGHIÊN CỨU VÀ VẬN DỤNG MARKETING Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Quan hệ cung cầu trên thị trường có những thay đổi cơ bản Tình hình cạnh tranh thị trường ngày càng quyết liệt Địa vị của người mua, người bán thay đổi áp lực của mở cửa kinh tế và hội nhập * Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường 2.1 Thị trường hàng hoá - Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường - Các nhân tố ảnh hưởng - Phân loại thị trường 2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường - Thăm dò thị trường - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm * Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường 2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường(tiếp) - Thử nghiệm thị trường - Dự đoán thị trường 2.3 Nghiên cứu hành vi của người mua 2.4 Nghiên cứu quá trình mua hàng * THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC ĐẠI LƯỢNG ĐẶC TRƯNG Thị trường hiểu theo nghĩa rộng : là lĩnh vực của sự trao đổi Các đại lượng đặc trưng Hành vi thị trường Chủ thể tham gia thị trường Phương tiện trao đổi Dung lượng thị trường Không gian và thời gian * THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP Thị trường của doanh nghiệp : là tập hợp những khách hàng hiện có và khách hàng tương lai Khách hàng của doanh nghiệp Có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Có khả năng thanh toán thuộc diên quy định và có khả năng tiếp cận * CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG Thừa nhận và thực hiện Giá trị sử dụng của sản phẩm (công dụng, đặc tính lợi ích…) Giá trị của sản phẩm (chi phí sản suất, giá cả) Điều tiết kích thích Điều tiết kích thích sản suất Điều tiết kích thích tiêu dùng Chức năng thông tin * CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 1. Nhóm nhân tố kinh tế Nguồn lực tự nhiên, tài chính, lao động Tốc độ tăng trưởng kinh tế Sự phân bố cơ cấu của các nguồn lực Thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân Sự phát triển của khoa học kỹ thuật * CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 2. Nhân tố dân cư Dân số và mật độ dân số Cơ cấu của dân số Sự biến động của dân số Quy hoạch phát triển khu dân cư và đô thị Sự phân bố của dân số theo khu vực * CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 3. Các nhân tố văn hoá xã hội Phong tục, tập quán, truyền thống văn hoá Tôn giáo và tín ngưỡng Trình độ văn hoá của dân cư Sự phát triển của giá trị văn hoá Đầu tư cho phát triển văn hoá * CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG 4. Nhân tố chính trị , luật pháp Tình hình chính trị, an ninh Hệ thống pháp luật Chính sách kinh tế - xã hội 5. Các nhân tố tự nhiên: thời tiết,khí hậu 6. Các nhân tố khác: tâm lý tiêu dùng, xu hướng đầu tư * PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 1-Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi: Thị trường hàng hoá Thị trường các yếu tố sản suất Thị trường hàng hoá tiêu dùng Thị trường dịch vụ Yêu cầu nghiên cứu Đặc điểm chủ thể tham gia Đặc điểm cung cầu Đặc điểm cạnh tranh Yêu cầu với kinh doanh * PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 2. Căn cứ vào số lượng và vị trí của chủ thể Thị trường cạnh tranh hoàn hảo Thị trường độc quỳên Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Yêu cầu nghiên cứu Đặc điểm của mỗi hình thái thị trường Xu thế phát triển * PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 3. Căn cứ vào cách thể hiện và khả năng đáp ứng nhu cầu: Thị trường thực tế Thị trường tiềm năng Thị trường lý thuyết Yêu cầu nghiên cứu Đặc điểm của từng loại thị trường Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm thích ứng và khai thác * PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 4. Căn cứ vào phạm vi và vùng thu hút Thị trường địa phương Thị trường dân tộc Thi trường khu vực Thị trường thế giới Yêu cầu nghiên cứu Đặc điểm của thị trường Xu thế phát triển Giải pháp Marketing ứng xử * NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp * vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng Khái niệm Nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m thu thËp , ph©n tÝch vµ xö lý c¸c th«ng tin cña thÞ tr­êng gióp c¸c doanh nghiÖp n¾m b¾t ®­îc t×nh h×nh thÞ tr­êng , tõ ®ã x¸c lËp hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng ®Õn thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶ * VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Vai trò : . Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc cña qu¶n trÞ Marketing . Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh chÝnh x¸c cho c¸c quyÕt ®Þnh Marketing . Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm .Lµ c¨n cø x¸c lËp Marketing- Mix hiÖu qu¶ * VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nội dung của nghiên cứu thị trường a. Nghiên cứu khái quát thị trường + mục đích: Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ + Nội dung nghiên cứu Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường * VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG b. Nghiên cứu chi tiÕt thị trường + mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng + Nội dung nghiên cứu .Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng­êi tiªu dïng (Nhu cÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin…) . Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ng­êi tiªu dïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng ) * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường Khái niệm Thu thập thông tin Xử lý thông tin Vai trò : là cơ sở xây dựng chính sách Marketing Các thông tin thu thập : Thông tin về nhu cầu thị trường về sản phẩm Lượng cầu Cơ cấu của cầu Sự phân bố theo không gian và thời gian của cầu Độ co giãn của cầu * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường Các thông tin cần thu thập Thông tin về cung và quan hệ cung cầu của sản phẩm Lượng cung Cơ cấu của hàng hoá cung Sự phân bố của cung theo không gian Sự phân bố của cung theo thời gian Đặc điểm của cân đối cung – cầu về sản phẩm * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường Các thông tin cần thu thập: Thông tin về khách hàng: Số lượng khách hàng Cơ cấu khách hàng Đặc điểm tiêu dùng (thị hiếu,tập quán) Thu nhập và khả năng thanh toán Động cơ tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng Đăc điểm mua hàng và khả năng tiếp cận * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường: Thông tin về đối thủ cạnh tranh Số lượng các đối thủ cạnh tranh Thị phần của đối thủ cạnh tranh Uy tín và vị thế trên thị trường Điểm mạnh và điểm yếu Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường Thông tin về giá cả thị trường Mức giá bình quân trên thị trường Khoảng giao động và tốc độ biến động giá Các nhân tố tác động đến giá sản phẩm Nghệ thuật sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh Khả năng phân hoá giá trong kinh doanh * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thăm dò thị trường Các phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp nghiên cứu tư liệu Nội dung : sử dụng tài liệu Mục tiêu : nghiên cứu khái quát Ưu, nhược điểm Phương pháp nghiên cứu hiện trưòng Nội dung : nghiên cứu thực tế Mục tiêu : nghiên cứu chi tiết Ưu, nhươc điểm Các phương pháp cụ thể (phỏng vấn , phiếu điều tra, quan sát …) * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường Khái niệm Phân đoạn là gì? Đoạn thị trường? Lý do phân đoạn Từ phía thị trường Từ phía doanh nghiệp Hiệu quả của giải pháp Marketing * CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân chủng học ( tuổi tác, giới tính, thu thập, tôn giáo…) Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lý (giai tầng, địa vị, tâm lý… ) Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi (động cơ tiêu dùng, thái độ, sự thuỷ chung… ) * PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN 1, P.P chia cắt: Doanh nghiệp dựa trên cơ sở các tiêu thức đã lựa chọn để phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau phù hợp với đặc điểm của từng tiêu thức đó. Sau đó kết hợp các hợp các tiêu thức bao gồm cả các tiêu thức chính và tiêu thức phụ vào trong từng đoạn thị trường. Phương pháp này đảm bảo được độ chính xác tương đối cao nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân biệt( ví dụ: thị trường quần áo may mặc sẵn) * PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN 2, P.P tập hợp: Doanh nghiệp tiến hành thành lập từng nhóm người tiêu dùng có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp các nhóm khách hàng thường là đặc điểm hành vi và tâm lý chứ không phải các yếu tố nhân chủng học ( Người ta có thể chia các khách hàng trên thị trường thuốc lá thành các nhóm: thích hút, không thích hút, hút không ổn định...) * CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 1- ChiÕn l­îc kh«ng ph©n biÖt: lµ chiÕn l­îc trong ®ã doanh nghiÖp coi thÞ tr­êng lµ mét thÓ ®ång nhÊt, tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®Òu cã lîi Ých tiªu dïng vµ ®Æc ®iÓm nh­ nhau ®èi víi s¶n phÈm. V× vËy, nhµ kinh doanh cã thÓ ¸p dông mét chiÕn l­îc marketing thèng nhÊt cho toµn bé thÞ tr­êng, víi mét s¶n phÈm cïng lo¹i, theo mét møc gi¸ nh­ nhau, cïng víi c¸c kªnh ph©n phèi vµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî gièng nhau. * CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 2- ChiÕn l­îc ®a ph©n ®o¹n: ChiÕn l­îc nµy coi thÞ tr­êng lµ mét thÓ thèng nhÊt nh­ng kh«ng ®ång nhÊt. Theo chiÕn l­îc nµy, nhµ kinh doanh cÇn ph©n chia thÞ tr­êng thµnh nhiÒu ®o¹n kh¸c nhau t­¬ng øng víi tõng tiªu thøc ph©n ®o¹n lùa chän, sau ®ã x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch marketing ph©n biÖt phï hîp víi c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ®· lùa chän nh»m khai th¸c cã hiÖu qu¶ c¸c ®äan thÞ tr­êng ®ã . * CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN 3- ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung: ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung còng coi thÞ tr­êng lµ mét thÓ thèng nhÊt nh­ng kh«ng ®ång nhÊt. Song do nguån lùc cña doanh nghiÖp bÞ h¹n chÕ nªn sau khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, doanh nghiÖp chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng thÝch hîp nhÊt vµ tËp trung c¸c nç lùc kinh doanh theo h­íng chuyªn m«n ho¸ nh»m chiÕm lÜnh vµ khai th¸c tèt nhÊt ®äan thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh * Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu Marketing hỗn hợp Thị trường Marketing không phân biệt Marketing hỗn hợp 1 Marketing hỗn hợp 2 Marketing hỗn hợp 3 Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Marketing phân biệt Marketing tập trung Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Marketing hỗn hợp * CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN Khả năng tài chính của mình (nếu khả năng tài chính có hạn nên lựa chọn chiến lược phân đoạn tập trung). Mức độ đồng nhất của sản phẩm Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường nên sử dụng chiến lược không phân biệt hay chiến lược phân đoạn tập trung) Mức độ đồng nhất của thị trường Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh;... * Yêu cầu khi phõn đoạn thị trường Có thể tiếp cận được Có quy mô đáng kể Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi Yêu cầu đểphân đoạn thị trường có hiệu quả * Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh. Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần phải tiến hành phân đoạn thị trường. Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường từ đó xác định được đoạn thị trường mục tiêu của mình. * Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường: 1,Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường Để đánh giá được quy mô và sự tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần thu thập được những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, dự báo lượng cầu, mật độ dân cư và tốc độ gia tăng dân số,..... * Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường: 2, Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:Sự hấp dẫn của thị trường thường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.Muốn đánh giá chính xác mức độ hấp dẫn của thị trường, doanh nghiệp có thể dựa trên một số tiêu chuẩn sau: Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường; Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế; Sức ép của khách hàng, ;Sức ép từ phía các nhà cung ứng… * Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường: 3,các mục tiêu và khả năng của DN : doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục tiêu mà mình theo đuổi cũng như phân tích chính xác năng lực thực sự của mình. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể được bỏ qua nếu nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp ; cần phải phân tích đến các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý,... xem có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không? * Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định đoạn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần quyết định nên chọn đoạn thị trường nào xâm nhập hay doanh nghiệp có thể xâm nhập vào bao nhiêu đoạn thị trường? DN có thể xác định thị trường mục tiêu theo 5 phương án: Tập trung vào một phân đoạn thị trường; Chuyên môn hoá chọn lọc;Chuyên môn hoá sản phẩm; Chuyên môn hoá thị