Bài giảng Marketing - Nguyễn Tân Mỹ

• MARKETING • Nguyễn Tân Mỹ 1 Giới thiệu môn học Tài liệu tham khảo Phương pháp học 2 Chươ TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3 ng 1 1. Nguyên nhân ra đời. Trong quá trình tiêu thụ  Quan hệ giữa người  Quan hệ giữa người Khi sản xuất chưa phát chưa gay gắt. 4 sản phẩm xuất hiện: bán với người mua. bán với người bán. triển hai mâu thuẫn Khi sản xuất phát triển, mâu thuẫn gay gắt, Doanh nghiệp phải tìm thụ sản phẩm Các giải pháp tiêu thụ:  Tôn trọng khách hàng  Tặng quà.  Tặng lời khen.  Cung cấp dịch vụ miễn  Bán hàng kết hợp bốc 5 cung lớn hơn cầu. tiêu thụ khó khăn. các giải pháp để tiêu . phí. thăm. Tất cả các giải pháp trên sản phẩm gọi chung Nguyên nhân ra đời là: + Mâu thuẫn giữa ng + Mâu thuẫn giữa ng 6 để đẩy mạnh tiêu thụ là MARKETING. ười bán với người mua. ười bán với người bán. 2. Quá trình phát triển của 2.1. Giai đoạn trước 1945  Các giải pháp mar chủ 2.2. Giai đoạn sau 1945:  Sản xuất kinh doanh  Nội dung rất phong phú + Trước khi bán. + Trong khi bán. + Sau khi bán. 7 Marketing. : Marketing cổ điển. yếu là bán. Marketing hiện đại. xuất phát từ nhu cầu. .  Các giải pháp rất hiện  Marketing hiện đại ứng vực khác. 3. Định nghĩa Marketing • Có rất nhiều định nghĩa “Marketing là nghệ phương pháp để phát của khách hàng rồi thỏa đó để tiêu thụ sản phẩm, 8 đại. dụng vào nhiều lĩnh . khác nhau: thuật vận dụng các hiện (gợi mở) nhu cầu mãn những nhu cầu thu lợi nhuận”.  Phân tích định nghĩa.  Mục tiêu của Marketing thu lợi nhuận.  Để đạt mục đích trên, doanh + Phát hiện (gợi mở) nhu + Thỏa mãn nhu cầu. 4. Những nội dung cơ bản 4.1. Nghiên cứu thị trường.  Phát hiện nhu cầu.  Đánh giá các nhân tố ảnh h  Lựa chọn thị trường mục tiêu.  Lựa chọn khách hàng mục tiêu. 9 là tiêu thụ sản phẩm, nghiệp cần: cầu. của Marketing. ưởng. 4.2. Các giải pháp thỏa mãn  Giải pháp về sản phẩm phẩm).  Giải pháp về giá cả (Chiến  Giải pháp tổ chức phân phối).  Giải pháp về quảng cáo, lược xúc tiến). Gọi tắt là 4P: P1: Product P2: Price 10 nhu cầu. (Chiến lược sản lược giá cả). bán hàng (Chiến lược khuyến mãi (Chiến P3: Place P4: Promotion 5. Marketing hỗn hợp (Marketing 5.1. Khái niệm. Là sự vận dụng kết hợp 4 P trong từng điều trường 11 mix). linh hoạt các giải pháp kiện cụ thể của thị 12 5.2. Cách vận dụng Marketing  Kết hợp đầy đủ cả 4P.  Vận dụng linh hoạt, sáng Y(mar mix) = f (P1, P Cụ thể:  Vận dụng theo từng doanh  Vận dụng theo từng thị  Vận dụng theo từng thời  Vận dụng theo từng khách 13 mix. tạo. 2, P3 ,P4). nghiệp. trường. gian. hàng. 6. Phân loại Marketing. 6.1. Phân theo lĩnh vực ứng dụng. - Marketing kinh doanh. - Marketing phi kinh doanh. 6.2. Phân theo thời gian - Marketing cổ điển. - Marketing hiện đại. 14 7. Vai trò của Marketing. Là 1 trong 5 vấn đề (5 M) không thể thiếu của doanh nghiệp - Tiền vốn (Money) - Nhân lực (Man) - Cơ sở vật chất (Material) - Quản lý (Manager) - Marketing 15 Chươ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TR DOANH ĐẾN MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 16 ng 2 ƯỜNG KINH 1. Khái niệm môi trường Là tập hợp tất cả những ở bên ngoài doanh nghiệp cực, không tích cực đ nghiệp 17 Marketing. yếu tố, những điều kiện có ảnh hưởng tích ến marketing của doanh 2. Phân loại môi trường 2.1. Môi trường marketing 2.1.1. Khái niệm. Là tập hợp các yếu động tích cực, tiêu cực nghiệp, không ảnh doanh nghiệp nào. 18 Marketing. vĩ mô. tố bên ngoài DN, tác đến tất cả các doanh hưởng đến riêng một 2.1.2. Các yếu tố thuộc  Yếu tố dân số: Ảnh h + Tổng số dân số: nhu cầu. + Tốc độ tăng dân số + Cơ cấu dân số: ảnh cầu.  Độ tuổi.  Giới tính.  Cư trú. Dân tộc. 19 môi trường vĩ mô. ưởng đến nhu cầu. ảnh hưởng đến độ lớn : tốc độ tăng nhu cầu. hưởng đến cơ cấu nhu  Yếu tố kinh tế: Ảnh + GDP.  Tổng số GDP.  Tổng độ tăng GDP  GDP/1 người. + Tỷ lệ thất nghiệp. + Tỷ lệ lạm phát.  Yếu tố môi trường tự nhiên. + Nhiệt độ, độ ẩm, nắng, m + Dịch bệnh. 20 hưởng đến sức mua . ưa.  Yếu tố khoa học, công nghệ. + Làm cung phát triển gay gắt. + Làm vòng đời sản  Yếu tố chính trị. + Thể chế chính trị. + Luật pháp. + Các chính sách của nhà n + Cơ chế điều hành của chính phủ.  Yếu tố văn hóa. 21 nhanh. Cạnh tranh phẩm bị rút ngắn. ước. 2.2. Yếu tố thuộc môi tr 2.2.1. Khái niệm. Là các yếu tố bên ngoài động tích cực, tiêu nghiệp cụ thể, riêng 2.2.2. Các yếu tố thuộc  Nhà cung ứng. + Cung cấp các yếu 22 ường vi mô. doanh nghiệp, tác cực đến các doanh biệt môi trường vi mô. tố đầu vào.  Khách hàng. + Người mua là ngư + Người mua là doanh + Người mua là ng gian. + Người mua là các nhà nước, tổ chức + Người mua để tặng + Khách hàng nước 23 ời tiêu dùng. nghiệp sản xuất. ười buôn bán trung cơ quan của Đảng, . . ngoài.  Các trung gian marketing + Nhà bán sỉ, bán lẽ, + Các công ty truyền trường  Các giới công chúng. + Các phương tiện thông + Các cơ quan của chính + Các tổ chức phi chính + Các công chúng trong 24 . đại lý thông, nghiên cứu thị tin đại chúng phủ phủ nội bộ doanh nghiệp  Đối thủ cạnh tranh. + Số lượng đối thủ. + Số loại đối thủ.  Đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh thay thế.  Đối thủ tiềm ẩn + Đánh giá sức mạnh + Tìm chỗ yếu của đối + Hiểu được ý đồ của Câu hỏi ôn tập 25 trực tiếp. bằng sản phẩm . của đối thủ. thủ. đối thủ. Chươ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 26 ng 3 1. Khái niệm.  Là quá trình tìm hiểu thực hiện khi mua sản + Ai là người mua? + Mua hàng hóa nào? + Vì sao họ mua? + Mua lúc nào? Ở đâu? + Mua như thế nào? Từ hiểu biết trên, DN hợp để bán được sản phẩm 27 cách thức mà khách hàng phẩm, để DN biết: tìm ra các giải pháp phù . 2. Hành vi mua của khách hàng 2.1. Mô hình hành vi mua của khách  Các yếu tố tác động. + Sản phẩm. + Giá cả. + Sự thuận tiện. + Quảng cáo, khuyến mãi + Các yếu tố tác động của  Kinh tế  Văn hóa  Khoa học – công  Điều kiện tự nhiên Những nhân tố tác động “Hộp ý thức của người mua 28 cá nhân hàng, cá nhân . môi trường vĩ mô: nghệ đen” Các phản ứng đáp lại của người mua  “Hộp đen” ý thức. + Đặc tính cá nhân của + Diễn biến tâm lý định mua.  Các phản ứng đáp Là các cử chỉ, ánh mắt, biểu lộ khi chọn lựa nơi bán, thời điểm… Hiểu được mô hình nghiệp đưa ra các giải 29 người mua. trong khi ra quyết lại của người mua. nụ cười, điệu bộ… hàng hóa, nhãn hiệu, này sẽ giúp doanh pháp phù hợp. 2.2. Các nhân tố ảnh hư 2.2.1. Nhân tố tâm lý - Nhu cầu. 30 ởng đến hành vi mua. Tháp nhu cầu của Maslow Tự hoàn thiện Được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý (Đói, khát…) 31  Động cơ.  Nhận thức (hiểu biết).  Niềm tin.  Quan điểm sống.  Kinh nghiệm.  Cá tính. 2.2.2. Nhân tố cá nhân  Độ tuổi.  Giới tính.  Trình độ học vấn.  Mức thu nhập.  Tình trạng gia đình. 32 2.2.3. Nhân tố văn hóa  Phong tục tập quán.  Lễ hội.  Dân tộc, tôn giáo. 2.2.4. Quan hệ xã hội Những người có ảnh hưởng  Nhóm người thân thuộc anh em, bạn bè,…  Nhóm ảnh hưởng không đoàn, đoàn thanh niên, câu lạc bộ… 33 (nhóm tham khảo). : Ông bà, cha mẹ, thân thuộc: Công hội phụ nữ… nhóm  Nhóm ngưỡng mộ: ca nhạc…, thần tượng  Nhóm tẩy chay: Là không chấp nhận hành 2.3. Qui trình ra quyết đ Nhận biết nhu cầu Tìm thông tin Hành vi sau mua 34 Các ngôi sao điện ảnh, … nhóm mà khách hàng vi của họ. ịnh mua hàng: 5 bước. Đánh giá các p.án Ra quyết định mua  Nhận biết nhu cầu.  Do nhu cầu tự nhiên  Do tác động bên ngoài mãi, trình bày, thấy ng  Tìm kiếm thông tin.  Từ gia đình, bạn bè,  Được dùng thử.  Trên các phương tiện  Tại các hội chợ, triển 35 : Đói muốn ăn : Quảng cáo, khuyến ười khác có… hàng xóm. : Báo, TV, đài. lãm.  Đánh giá các phương  Lựa chọn các nhà cung cả, chất lượng, khuyến  Ra quyết định mua. + Ngày giờ. + Nơi bán. + Mẫu mã sản phẩm. 36 án lựa chọn. cấp về mặt uy tín, giá mãi…  Hành vi sau mua. Thỏa mãn. + Giới thiệu cho người Không thỏa mãn. + Không làm gì, tự an + Có một số hành động  Đòi nhà sản xuất  Đi kiện để được  Thông báo với  Báo cho bạn bè,  Tẩy chay.  Trả lại sản phẩm 37 khác. ủi. : bồi thường. bồi thường. cơ quan truyền thông. người khác biết. . 2.4. Một số loại hành vi - Hành vi mua phức tạp - Hành vi mua thỏa hiệp - Hành vi mua theo thói - Hành vi mua có nhiều 38 mua sắm quen lựa chọn 3. Hành vi của khách hàng  Doanh nghiệp sản xuất  Doanh nghiệp thương  Cơ quan Đảng, Chính  Tổ chức phi Chính phủ Hành vi: + Mua số lượng nhiều + Mua thường xuyên + Mua lặp lại. + Mua trực tiếp từ nhà 39 là các tổ chức. . mại. phủ (Nhà nước). . . . sản xuất. + Người mua và ng người sử dụng là 3 + Đòi hoa hồng cao. 40 ười quyết định mua, người khác nhau. Câu hỏi ôn tập 1) Nghiên cứu hành vi 2) Ý nghĩa của nghiên của khách hàng? 3) Vận dụng qui trình thích hành vi mua của lựa chọn mua xe gắn 4) Hành vi mua hàng nhân và của các tổ khác nhau nào? 41 khách hàng là gì? cứu hành vi mua hàng ra quyết mua để giải một khách hàng khi máy? của khách hàng là cá chức có những điểm Chươ THỊ TRƯỜNG–PHÂN KHÚC THỊ TR LỰA CHỌN THỊ TR 42 ng 4 ƯỜNG ƯỜNG MỤC TIÊU 1. Thị trường–phân khúc 1.1. Khái niệm về thị Là tập hợp những về một loại hàng hóa mua hoặc sẽ mua. 43 thị trường trường. khách hàng có nhu cầu nào đó mà họ sẵn sàng 1.2. Phân khúc thị trường  Khái niệm. Là chia tập hợp khách lượng, phức tạp về nhu nhỏ có những đặc điểm Mỗi nhóm nhỏ là một  Ý nghĩa. • + Hiểu rõ nhu cầu. • + Lựa chọn khúc thị • + Đưa ra các giải pháp 44 . hàng rất đông về số cầu thành từng nhóm nhu cầu giống nhau. khúc thị trường trường thích hợp. 4 P.  Phương pháp phân Yêu cầu: + Dùng nhiều dấu hiệu + Dấu hiệu phải phản + Đưa ra các giải pháp 45 khúc thị trường. khác nhau. ảnh sự khác biệt. 4 P.  Đối với khách hàng Phân theo dấu hiệu  Giới tính : Nam, nữ  Thu nhập : Thấp, trung  Địa lý : Bắc, trung,  Độ tuổi : Trẻ em,  Tình trạng việc làm  Tôn giáo : Phật, Hồi, 46 là người tiêu dùng. : . bình, cao. nam. người lớn, già. . Thiên chúa… Đối với khách hàng Phân theo dấu hiệu:  Qui mô : Nhỏ,  Lượng mua : Ít,  Mục đích mua : SX,  Tình trạng mua : Lần 47 là các tổ chức. vừa, lớn. vừa, nhiều. bán buôn, bán lẻ. đầu, thường xuyên. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 2.1. Khái niệm.  Thị trường mục tiêu.  Khách hàng mục tiêu 2.2. Các phương án lựa  Chọn một khúc thị tr  Chọn một số khúc thị  Chuyên môn hóa sản nhiều khúc thị trường 48 mục tiêu–khách hàng . chọn. ường. trường. phẩm để thỏa mãn . 3. Định vị sản phẩm. 3.1. Khái niệm. • Xác định vị trí sản phẩm hàng. 3.2. Các loại định vị. Dựa theo:  Thuộc tính của sản phẩm  Hình ảnh của nhãn hiệu + Bản lĩnh đàn ông thời + Bia của những người + Người đàn ông đích 49 trong tâm trí khách . : nay. sành điệu. thực. Chươ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 50 ng 5 1. Khái niệm.  Về sản phẩm. 51 Yếu tố bổ sung Yếu tố cốt lõi Yếu tố sản phẩm cụ thể  Về chiến lược sản Là những giải pháp doanh để tạo ra sản phẩm mãn tốt nhất, nhiều khách hàng. 52 phẩm. nghiệp thực hiện có khả năng thỏa nhất nhu cầu của 2. Vai trò của chiến lư  Nhiều người mua,  Bán giá cao.  Giảm chi phí quảng  Là một giải pháp cạnh 53 ợc sản phẩm. bán được nhiều. cáo. tranh. 3. Nội dung của chiến l 3.1. Sáng tạo sản phẩm mới  Bước 1: Nghiên cứu  Bước 2: Thiết kế sản  Bước 3: Thiết kế các + Đặt tên sản + Chọn biểu t 54 ược sản phẩm. . nhu cầu. phẩm. yếu tố khác: phẩm. ượng. 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 + Quyết định  Bước 4: Thiết kế bao  Bước 5: Sản xuất thử  Bước 6: Tung sản phẩm 69 nhãn hiệu. bì. . vào thị trường. 3.2. Vòng đời sản phẩm  Khái niệm.  Các giai đoạn của vòng (Xem hình). 70 . đời sản phẩm. Doanh thu 0 t1 t2 Đường chi phí 71 t3 t4 Thời gian Đường doanh thu Vùng lỗ Vùng lãi + Giai đoạn 1: Giới + Giai đoạn 2: Tăng + Giai đoạn 3: Bão + Giai đoạn 4: Suy  Một số dạng đặc biệt 72 thiệu t0-t1 trưởng t1-t2 hòa t2-t3 thoái t3-t4 . 73 74 Chươ CHIẾN L 75 ng 6 ƯỢC GIÁ 1. Khái niệm về chiến lư Là phương pháp xác cho khách hàng 2. Vai trò của chiến lược giá  Ảnh hưởng đến số lư mua, doanh số bán.  Là một phương pháp nhanh chóng.  Là một P của marketing 76 ợc giá. định giá bán sản phẩm . ợng bán, số lượng người cạnh tranh có hiệu lực và . 3. Nội dung của chiến lư 3.1. Khái niệm về giá cả. Là biểu hiện bằng tiền của doanh nghiệp qui định và được người mua chấp 77 ợc giá. sản phẩm (dịch vụ) mà để bán cho người mua nhận 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng 3.2.1. Các nhân tố bên  Các mục tiêu định giá + Lợi nhuận + Dẫn đầu về chất lư + Tăng doanh thu. + Chiếm lĩnh thị phần + Tồn tại để sống sót  Các giai đoạn của chu  Chi phí sản xuất và 78 đến giá cả. trong DN. : ợng. . . kỳ sống sản phẩm tiêu thụ. 3.2.2. Các nhân tố ở bên  Quan hệ cung cầu.  Mức độ cạnh tranh.  Sức mua thị trường.  Sự cảm nhận của khách  Luật pháp và các chế _ Tình hình kinh tế, chính 3.3. Các thành phần của  Chi phí sản xuất (giá  Lợi nhuận.  Thuế. 79 ngoài DN. hàng. độ chính sách. trị trên thế giới giá. thành sản phẩm). 3.4. Các phương pháp định 3.4.1 Định giá theo chi phí Giá cả = c + v + m + thuế 3.4.2. Định giá theo giá thị 3.4.3. Định giá bằng cách 3.4.4. Điều chỉnh giá.  Điều chỉnh theo số lượng  Điều chỉnh theo thời đ  Điều chỉnh theo khách  Điều chỉnh để khuyến  Điều chỉnh để bán những  Điều chỉnh giá tâm lý 80 giá. . trường. đấu giá. mua. iểm. hàng. mại. hàng lỗi thời. . Chươ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 81 ng 7 1. Khái niệm. 2. Vai trò của chiến lược  Ảnh hưởng số lượng bán.  Giúp sản phẩm xâm  Góp phần tiết kiệm  Đề cao thương hiệu  Là một P của marketing 82 phân phối. người mua, doanh số nhập thị trường. chi phí quảng cáo. sản phẩm. . 3. Kênh phân phối. 3.1. Khái niệm kênh. 3.2. Một số kênh phân phối 83 . 3.3. Các trung gian trên  Nhà bán lẻ.  Nhà bán sỉ.  Nhà đại lý.  Nhà môi giới. 3.4. Các dòng chảy trên kênh. •  Dòng sản phẩm. •  Dòng thay đổi sở hữu. •  Dòng thanh toán. •  Dòng thông tin. •  Dòng xúc tiến. 84 kênh. 4. Lựa chọn kênh phân phối 4.1. Các căn cứ lựa chọn.  Mục tiêu phân phối.  Đặc điểm thị trường  Đặc điểm sản phẩm  Qui mô và năng lực  Kênh của đối thủ cạnh  Qui định của luật pháp  Năng lực của trung 4.2. Một số kiểu phân phối  Phân phối rộng.  Phân phối chọn lọc.  Phân phối độc quyền 85 . . . quản lý. tranh. . gian. . . CHƯƠ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 86 NG 8 1. Khái niệm 2. Vai trò của chiến lược xúc tiến – Đề cao thương hiệu – Thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp – Kích thích khách hàng – Tăng số lượng bán, số l – Là một phương pháp cạnh tranh 87 ượng người mua 3. Các hoạt động xúc tiến 3.1. Quảng cáo – Khái niệm – Tác dụng của quảng cáo  Thông tin về sự xuất hiện và có mặt  Nói lên công dụng của sản phẩm  Làm yêu thích sản phẩm  Tăng lượng bán  Làm cho sản phẩm nổi tiếng 88 – Các phương tiện quảng cáo  TV  Radio  Báo  Ngoài trời  Tại nơi bán  Quà tặng  Internet  Phương tiện vận tải 89 – Các yêu cầu của quảng cáo Trung thực Ngắn gọn Dễ hiểu Có văn hoá Đúng luật Hấp dẫn Đúng lúc Đúng nơi Kết hợp các ph 90 ương tiện Quảng cáo mì Bắc Trung Nam 91 Quảng cáo mì Bốn Phương 92 Quảng cáo gói cước Big Zero 93 - Beeline 3.2. Khuyến mại - Khái niệm - Mục tiêu + Tăng doanh số bán + Gây sự chú ý của khách hàng + Đưa sản phẩm xâm nhập thị tr - Các hình thức khuyến mại + Cho dùng thử + Tặng quà + Tặng thưởng + Mua hàng kết hợp bốc th + Cung cấp dịch vụ miễn phí 94 ường ăm trúng thưởng 3. Quan hệ công chúng (PR) - Khái niệm - Mục tiêu + Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp + Tạo thiện cảm + Đề cao thương hiệu - Các hoạt động quan hệ công chúng + Họp báo, trả lời phỏng vấn + Tư vấn khách hàng + Tổ chức sự kiện + Tài trợ cho các hoạt + Hoạt động từ thiện 95 động văn hoá, thể thao 3.4. Marketing trực tiếp - Khái niệm - Các hình thức marketing trực tiếp + Gọi điện + Gửi email + Gửi fax + Gửi thư + Gửi catalog 3.5. Bán hàng cá nhân 96 BÀI TẬP TÍNH ĐIỂM QUÁ TRÌNH Câu 1: Hãy chọn những dấu hiệu thích hợp và sử dụng những dấu hiệu đó để phân khúc thị trường xe gắn máy. Cho biết hãng xe gắn máy Honda Việt Nam đang kinh doanh những khúc thị trường nào? Câu 2: Hãy chọn một sản phẩm và cho biết khái niệm sản phẩm theo quan điểm của marketing đã được thể hiện trong sản phẩm đó như thế nào? 97 4. Vận dụng chiến lược xúc tiến + Vận dụng theo kiểu promotion mix + Xúc tiến kiểu kéo + Xúc tiến kiểu đẩy Doøng taùc Doøng vaän phaåm. Doøng yeâu NHÀ SẢN XUẤT CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI NHÀ SẢN XUẤT CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 98 ñoäng xuùc tieán. ñoäng cuûa saûn caàu saûn phaåm. NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 5. Xác định chi phí cho hoạt - Theo tỷ lệ phần trăm của doanh số bán - Theo khả năng tài chính - Theo chi phí của đối thủ cạnh tranh - Theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện 99 động xúc tiến