Bài giảng Marketing quốc tế(International marketing)

MARKETING QUỐC TẾ INTERNATIONAL MARKETING Biên soạn: Đỗ Đức Khả doduckha@yahoo.com Khoa Kinh tế -Luật, Đại học Quốc gia TP HCM CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.1 MARKETING QUỐC TẾ TRONG XU HƯỚNG TOÀN CẦU HÓA VÀ HỘI NHẬP 1.1.1 Các vấn đề mới trong nền kinh tế toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế. - Đặc trưng của nền kinh tế dựa trên cuộc cách mạng kỹ thuật số & liên kết thông tin toàn cầu. - Thị trường các khu vực và quốc tế phụ thuộc lẫn nhau ngày càng lớn - Khách hàng trở thành vấn đề trung tâm: + Ít trung thành, truy cập thông tin rất nhanh + Đòi hỏi ngày càng cao về sản phẩm. + Nhu cầu thay đổi rất nhanh chóng + Nhu cầu mang tính quốc tế + Nhu cầu mang tính cá nhân: khác biệt Các vấn đề mới … Sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong xu thế toàn cầu hóa và Hội nhập Quốc tế + Phân công lao động mang tính quốc tế; + Thị trường khu vực, quốc tế nhanh chóng được lấp đầy, bão hòa + Lợi thế cạnh tranh thay đổi, giá trị tài sản vô hình chiếm ưu thế. Created by Do Duc Kha-National University Các vấn đề mới … Khách hàng, Thương hiệu và bí quyết kỹ thuật công nghệ trở thành nguồn lực quan trọng nhất của các công ty trong cạnh tranh toàn cầu. Giá trị tài sản lớn nhất của một tổ chức là giá trị vô hình. Thương hiệu nổi lên như một yếu tố chủ yếu tạo ra giá trị tài sản vô hình. Xây dựng và phát triển thương hiệu mang tính quốc tế Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Created by Do Duc Kha-National University 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới (2008) 1.1.2 Vai trò của marketing quốc tế Giúp các doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược kinh doanh bền vững, duy trì được nguồn lợi nhuận lâu dài dựa trên việc cung cấp các giá trị cho khách hàng; Giúp xác định rõ được các lợi thế cạnh tranh bằng các chiến lược khác biệt hóa, duy trì chi phí thấp; chọn lọc và tập trung; Giúp duy trì được lòng trung thành của khách hàng; Giúp tạo ra giá trị tài sản vô hình rất lớn cho các doanh nghiệp. Created by Do Duc Kha-National University 1.1.2 Vai trò… Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ SP/DV, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn trong nước; Giúp tiêu thụ sản phẩm khi thị trường trong nước dư thừa; hạ giá thành sản phẩm nhờ vào lợi thế quy mô; Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước. Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông; Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. Khai thác lợi thế trong thị trường chưa được khai thác. Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật thông qua nhượng bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu ( franchising). Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm. Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm (do thông qua cạnh tranh).   Created by Do Duc Kha-National University 1.2 Khái niệm Marketing và Marketing quốc tế 1.2.1 Marketing là gì? - Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi. - “Marketing is Warketing” -“Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra những sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Philip Kotler (2003), Marketing management, Prentice Hall, page.9) 1.2.2 Khái niệm Marketing quốc tế - Marketing quốc tế là hoạt động marketing của một công ty được hướng ra bên ngoài, vượt ra khỏi phạm vi lãnh thổ của một quốc gia (giống như khái niệm về công ty đa quốc gia). - Sự khác biệt này làm thay đổi quan trọng trong nội dung quản trị Marketing cũng như chiến lược và chính sách kinh doanh của một công ty. 1.2.2 Khái niệm Marketing quốc tế Yếu tố mấu chốt nhất để phân định Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp. Theo P.Cateora, trên thị trường toàn cầu ngày nay, chưa bao giờ người ta lại quan tâm đến câu hỏi “Chúng ta có thể bán được cái gì” thay cho câu hỏi “Chúng ta có thể sản xuất cái gì?” nhiều như lúc này. Câu trả lời đúng là: “Chúng ta chỉ có thể bán cái thị trường nước ngoài cần” Created by Do Duc Kha-National University 1.2.2 Khái niệm Marketing quốc tế Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu hóa các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu. Theo I. Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài. Created by Do Duc Kha-National University 1.2.3 Khái niệm Quản trị Marketing quốc tế Là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các kế hoạch chiến lược nhằm khai thác tốt nhất các cơ hội thị trường toàn cầu trên cơ sở cung ứng các sản phẩm/dịch có lợi thế khác biệt, thông qua đó đạt được các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Created by Do Duc Kha-National University 1.3 Quá trình phát triển của Marketing quốc tế 1.3.1 Marketing trong nước hay nội địa (Domestic marketing) Chiến lược marketing được phát triển dựa trên các thông tin về nhu cầu và ước muốn của khách hàng trong nước. Mặc dù sản phẩm/dịch vụ được tiêu dùng trong nước song yếu tố « quốc tế » đã xuất hiện do: Sự giao lưu quốc tế diễn ra mạnh mẽ thông qua du lịch, đầu tư, di dân, học tập, xuất khẩu lao động, chữa bệnh, các hoạt động văn hóa thể thao,v.v giữa các quốc gia các khối, các vùng. 1.3.1 Marketing trong nước Sự phát triển mau chóng của Internet và thương mại điện tử, và hệ thống vận chuyển quốc tế đã biến khái niệm thị trường không còn bị bó hẹp trong không gian và thời gian. Chỉ bằng một cái «click chuột», người tiêu dùng trên thế giới có thể mua bất cứ sản phẩm nào, ở bất cứ đâu một cách nhanh chóng và thuận tiện. Các phương tiện truyền thông phát tán rất nhanh các thông tin về sản phẩm/dịch vụ, nhất là các sản phẩm/dịch vụ khác biệt ở bất cứ quốc gia nào. Ví dụ mạng xã hội Facebook; Youtube; Twister và các Blog. 1.3.2 Marketing Xuất khẩu (Export Marketing) - Đây là giai đoạn hai của marketing quốc tế nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường nước ngoài khi thị trường trong nước ngày càng ít hấp dẫn. - Cơ hội xuất khẩu hàng hóa xuất hiện: Khi hàng hóa trong nước được người tiêu dùng quốc tế quan tâm, các nhà nhập khẩu nhập về bán thử, ký kết hợp đồng tại các hội chợ triển lãm thương mại, du lịch, xúc tiến đầu tư, v.v. Created by Do Duc Kha-National University 1.3.3 Marketing quốc tế (International marketing)  - Khi marketing xuất khẩu trở thành một hoạt động quan trọng trong hoạt động của công ty, khi đó công ty sẽ tìm kiếm những chỉ dẫn mới nhằm tăng trưởng và bành trướng ra thị trường nước ngoài. Giai đoạn phát triển mới này được gọi là marketing quốc tế. - Đặc trưng nổi bật của marketing quốc tế là định hướng đa chiều với sự tập trung vào sự phù hợp của sản phẩm và chương trình thúc đẩy ở thị trường nước ngoài. Created by Do Duc Kha-National University 1.3.4 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Nhà quản lý nhận thức rõ được lợi ích kinh tế theo quy mô trong việc phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing vào các hoạt động tại một số quốc gia và vùng lãnh thổ nào đó. Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa nhưng vẫn đảm bảo được tính khác biệt đặc thù, các chi phí cho hoạt động quảng cáo, phân phối có thể được chia sẻ bởi các địa phương. Created by Do Duc Kha-National University 1.3.5 Marketing toàn cầu (Global Marketing) Việc bành trướng các hoạt động marketing ra nhiều quốc gia và khu vực địa lý, nhằm: Giảm thiểu các chi phí không hiệu quả và nhân rộng các nỗ lực ở các quốc gia và vùng lãnh thổ; Tìm kiếm cơ hội để chuyển giao sản phẩm/thương hiệu, công nghệ và các ý tưởng sang các nước và vùng lãnh thổ; Chiếm lĩnh khách hàng toàn cầu; Hoàn thiện bộ máy quản lý marketing ở trong nước và quốc tế; Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế Created by Do Duc Kha-National University * Các giai đoạn thâm nhập thị trường của MQT * 1.4 Marketing mix quốc tế 1.4.1 Chiến lược 4Ps & 4Cs Chiến lược 4P (Products; Price; Place; and Promotions) (1964) Bob Lauterborn, James L.Knight-Đại học North Carolina đưa ra 4C theo quan điểm khách hàng. * C1: Consumer: Vấn đề của người tiêu dùng * C2: Cost: Chi phí * C3: Convenience: Tiện lợi, môi trường * C4: Communication: truyền thông - Chiến lược marketing là kiểm tra từng chữ P sẽ cho thấy làm sao có thể tạo ra những thay đổi cho phép doanh nghiệp cải thiện từng chữ C * 1.4.2 Nội dung cốt lõi của Marketing quốc tế Khám phá và phát hiện những nhu cầu mong muốn của khách hàng toàn cầu; Thỏa mãn nhu cầu toàn cầu; Thực hiện khác biệt so với các đối thủ; Phối hợp chặt chẽ các hoạt động marketing: phương châm “Tư duy toàn cầu, hành động địa phương”(Thinking Global, Action Local). Nhận thức rõ các trở ngại của môi trường kinh doanh toàn cầu (Vern Terpstra & Ravi Sarathy (1996), International Marketing, The Dryen Press.) Created by Do Duc Kha-National University * 1.5 Công ty xuyên quốc gia, đa quốc gia và Marketing quốc tế 1.5.1 Sự phát triển của các công ty quốc tế Công ty xuyên quốc gia: TNCs (TransNational Corporations), là các công ty TNHH hoặc vô hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ thống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổ phần. Công ty đa quốc gia: MNCs (Multinational Corporations), có chủ sở hữu vốn/tài sản thuộc công ty mẹ của nhiều quốc gia. Created by Do Duc Kha-National University * 1.5.2 Đặc điểm hoạt động Marketing quốc tế của công ty xuyên quốc gia 1.5.2.1 Đa dạng hóa (Diversification) và khác biệt hóa (Differentiation): Đa dạng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các thị trường mục tiêu khác nhau ở nước ngoài. Mỗi sản phẩm/dịch vụ phải thực hiện tốt chiến lược khác biệt hóa. Nguyên tắc hoạt động: Từ “Tư duy toàn cầu hành động địa phương”(Thinking global, Action Local) đến “sản phẩm toàn cầu, thị hiếu địa phương” (Global Product, Local Tastes). Created by Do Duc Kha-National University * 1.5.2.2 Tiêu chuẩn hóa (Standardization) Tiêu chuẩn hóa nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu riêng biệt của các nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường toàn cầu. 1.5.2.3 Quốc tế hóa Mở rộng hoạt động ra các thị trường có nhiều lợi thế tại nhiểu quốc gia và vùng lãnh thổ. 1.5.2.4 Toàn cầu hóa “Xem xét toàn bộ thị trường thế giới như một đơn vị kinh tế thống nhất”, chủ tịch IBM- Jacques Maisonrouge Created by Do Duc Kha-National University * 1.5.2.5 Sự phát triển của TNCs 1988-2004 Nguồn - Vern Terpstra, International Marketing, 1996 [8] Tr 27 - UNCTAD, Division on Transnational Corporation and Investment, 2005 [13] Created by Do Duc Kha-National University * 1.5.3. Các giai đoạn thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty MNCs Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp Cho thuê công nghệ Dây chuyền lắp ráp Sản xuất tại chỗ Mức độ thâm nhập Thời gian Sở hữu bí quyết kỹ thuật, công nghệ, thương hiệu, hệ thống phân phối, làm chủ thị trường. Created by Do Duc Kha-National University CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế Giúp thu thập được các thông tin cho việc ra quyết định kinh doanh toàn cầu; Giúp xác định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng tại các quốc gia, vùng lãnh thổ cũng như các cơ hội có thể khai thác; Giúp xác định rõ những sản phẩm/dịch vụ nào tạo ra sự khác biệt, vượt trội, tạo ra lợi thế cạnh tranh mà công ty có thể theo đuổi. Giúp xác định các mục tiêu và kế hoạch hành động để đạt các mục tiêu đề ra. Do Duc Kha-National University PHAÙT HIEÄN CÔ HỘI THÒ TRÖÔØNG Coù theå döaï vaøo caùc yeáu toá sau : Chính saùch, luật cuaû các quốc gia Nhöõng tieán boä cuaû khoa hoïc kyõ thuaät CN Tìm nhöõng khoaûng troáng treân thò tröôøng Ví duï : Xe “con boï” cuûa haõng Fox (Ñöùc) nghieân cöùu thò tröôøng Myõ, cung caáp loaïi xe laäp dò, kyø quaùi. Naêm 1964 baùn ñöôïc 400.000 xe Töø nhöõng thoâng tin phaûn hoài cuaû ngöôøi tieâu duøng ,quen bieát, baïn beø. Töø kinh doanh hieän taïi treân cô sôû nhöõng laäp luaän logic. Starbucks cafe Warren Avis- rent-a-car - Phát minh ra bộ chế hòa khí của động cơ * Nhöõng thay ñoåi veà moâi tröôøng soáng, ñieàu kieän soáng, quan ñieåm soáng. * Thay ñoåi phöông phaùp baùn haøng * Dứt bỏ tư duy cũ, phương thức kinh doanh cũ. Cô hoäi kinh doanh ... Töø thay ñoåi moâi tröôøng kinh doanh quoác teá vaø khu vöïc China Vietnam Russia Japan Indonesia Korea Philippin Indian Taiwan singapo Thailand Do Duc Kha-National University Cô hoäi kinh doanh ( tieáp ) ·  Quan saùt vaø phaùt hieän nhöõng sai soùt cuaû ñoái thuû caïnh tranh, thaát baïi cuaû ñoái thuû caïnh tranh. Pepsi tấn công Coca cola Lexus caïnh tranh vôùi Mercedes Ford đẩy mạnh chương trình khuyến mãi bán xe hơi khi Toyota bị khủng hoảng · Nhöõng bieán ñoäng lôùn treân theá giôùi veà kinh teá, chính trò, quaân söï . Do Duc Kha-National University Cô hoäi kinh doanh Söï öu ñaõi cuaû caùc hieäp hoäi , caùc khoái kinh teá vaø caùc toå chöùc kinh teá quoác teá. Ví duï: Chöông trình baûo veä moâi tröôøng, troàng röøng, nöôùc saïch noâng thoân, choáng suy dinh döôõng treû em.. Chương trình cứu đói cho các nước châu Phi   Do Duc Kha-National University Cô hoäi kinh doanh *Coâng ty Nishi (Nhaät) laøm vaûi taõ loùt treû em, xuaát khaåu ra 50 nöôùc doanh soá 7,3 tyû Yeân. * Coâng ty thôøi trang Baron vôùi coâng nöông Dianna. * Lihuay Strauss SX quaàn Jean, doanh soá 2 tyû USD ( 1970 ) * Rita với trái golf * Lubookman (California-Mỹ) với cục tẩy trên viết chì. 2.2 GDP và quy mô thị trường quốc tế(so sánh năm 2007 và 2008) 2.2.1 Thị trường Bắc Mỹ và Nam Mỹ 2.2.2 Thị trường châu Âu và châu Phi 2.2.3 Thị trường châu Á-Thái Bình Dương Created by Do Duc Kha-National University 2.2.4 GDP của 10 quốc gia lớn nhất thế giới 2.2.5 GDP và thu nhập bình quân đầu người Sức mua tương đương (hay được viết tắt là PPP xuất phát từ purchasing power parity) là một kiểu tính tỷ giá hối đoái giữa đơn vị tiền tệ của hai nước. Các nhà kinh tế học tính xem cùng một lượng hàng của cùng một thứ hàng hóa khi bán ở hai nước khác nhau bằng đơn vị tiền tệ của hai nước đó thì số tiền phải bỏ ra ra sao, rồi từ đó so sánh lượng hai đơn vị tiền tệ. Created by Do Duc Kha-National University 2.2.6 Mười quốc gia nghèo nhất 2.3 Tổng sản phẩm nội địa theo phương pháp PPP (US.Dollard) Created by Do Duc Kha-National University Created by Do Duc Kha-National University Created by Do Duc Kha-National University 2.4 Khai thác các cơ hội nhằm gia tăng lợi nhuận cho công ty Công thức gia tăng lợi nhuận: Lượng khách hàng tiềm năng x Tỷ lệ mua hàng= lượng khách hàng Lượng khách hàng x số tiền mua trung bình x số lần mua= doanh thu Doanh thu x tỷ lệ lợi nhuận = lợi nhuận Created by Do Duc Kha-National University 2.4.1 Tăng khách hàng tiềm năng Thiết kế một quảng cáo hiệu quả; Thử nghiệm các ênh truyền thông mới: internet, báo chí, PR; Tổ chức hội thảo; hội nghị khách hàng Phát triển mô hình bán hàng theo mạng lưới; Nỗ lực mở rộng các mối quan hệ; Thực hiện khuyến mãi đặc biệt; Sử dụng kênh marketing trực tiếp và chào hàng. Created by Do Duc Kha-National University 2.4.2 Tăng tỷ lệ mua hàng Mua linh động (trả góp lãi suất 0%) Bảo hành trọn đời Tận dụng lời khen của khách hàng cũ Sáng tạo kịch bản bán hàng; bán hàng gia tăng (McDonal’s) Trình bày sản phẩm một cách thuyết phục; Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng Created by Do Duc Kha-National University 2.4.3 Tăng số tiền mua hàng trung bình Khuyến mãi, tặng quà Bán gộp nhiều sản phẩm, trọn gói Tìm cách bán chuỗi giá trị cho khách hàng; Liên kết với các nhà cung ứng các sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Created by Do Duc Kha-National University 2.4.4 Tăng số lần mua Kích thích bằng điểm thưởng Khuyến mãi đặc biệt Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng Xây dựng chương trình bán hàng định kỳ Gửi thiệp chúc mừng các dịp đặc biệt Tặng phiếu Coupon Created by Do Duc Kha-National University 2.4.5 Tăng tỷ lệ lợi nhuận Tìm nhà cung cấp có giá rẻ Thương lượng với nhà cung cấp hiện tại Tìm cách bán sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn Tăng hiệu quả làm việc Giảm chi phí không cần thiết Created by Do Duc Kha-National University 2.5 Tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ kinh doanh trên mạng Created by Do Duc Kha-National University 2.6 Tìm kiếm thị trường chuyên biệt trên thị trường toàn cầu 2.6.1 Cách tìm thị trường chuyên biệt Thị trường chuyên biệt có thể là một lãnh vực rất nhỏ, nhưng với 1 tỷ người sử dụng internet thì nó đủ lớn và sinh lời. Sản phẩm/dịch vụ càng chuyên biệt thì cơ hội vươn lên dẫn đầu trong cuộc đua càng cao. Tham khảo trang web: www.google/keywords, tìm chìa khóa trong “Enter keyword”, trang web sẽ hiện lên những cụm, từ lên quan đến lãnh vực cần tìm. Created by Do Duc Kha-National University 2.6.2 Đảm bảo đủ số lượng khách hàng quan tâm và có nhu cầu về sản phẩm/DV Quy tắc 1: Thị trường chọn cần ít nhất 50.000 lượt tìm kiếm/tháng để có thể kiếm lời. Quy tắc 2: Xác định một vấn đề chưa được giải quyết hoặc một nhu cầu chưa được đáp ứng: Khách hàng chỉ trả tiền khi họ tìm thấy giải pháp của vấn đề tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Xem đối thủ đang giới thiệu sản phẩm như thế nào và công ty có thể tìm kiếm được gì từ đó. Created by Do Duc Kha-National University 2.6.3 Đánh giá đối thủ và tiềm năng lợi nhuận của thị trường toàn cầu. Tìm hiểu xem có bao nhiêu đối thủ và họ đang chào bán những gì? Nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu và mua thử sản phảm của họ để tìm ra lợi thế khác biệt. Kiểm tra các trang web xuất hiện ở trang nhất và trang hai (khoảng 20 trang). Khoảng 90% số người tìm kiếm chỉ tập trung ở những trang này. Created by Do Duc Kha-National University 2.6.4 Tạo ra sản phẩm và nguồn thu nhập trên thị trường toàn cầu. 2.6.4.1 Bán sản phẩm vật chất: bán các sản phẩm dễ dàng đóng gói, vận chuyển như: sách, tạp chí, quần áo, đồ chơi, đĩa nghe nhạc,v.v. 2.6.4.2 Bán các sản phẩm kỹ thuật số: Sách điện tử, nhạc, phim, phần mềm (thuê viết phần mềm và bán) 2.6.4.3 Bán dịch vụ: cung cấp các giải pháp, thông tin: cách cắm hoa và giữ hoa tươi lâu. 2.6.4.4 Bán sản phẩm của người khác Tìm kiếm những sản phẩm/dịch vụ có mức lời (chiết khấu cao), tạo sự liên kết bán hàng để được hưởng tiền hoa hồng, thông qua: Tham gia chương trình liên kết; Nhượng quyền thương hiệu Đại lý độc quyền tiêu thụ sản phẩm Sử dụng các chính sách kích thích phân phối 2.6.5 Khách ha