Bài giảng Môi trường vĩ mô và những lực lượng cạnh tranh trong ngành

Chương 1: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Giới thiệu chương 1: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH 1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế mà trong đó doanh nghiệp hoạt động Môi trường kinh tế xác định mức độ lành mạnh và thịnh vượng hay không của nền kinh tế, có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị của doanh nghiệp MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH 1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Các yếu tố tác động quan trọng trong môi trường kinh tế: Tỷ lệ tăng trưởng hay suy giảm kinh tế: sẽ làm bùng nổ về chi tiêu của khách hàng làm giảm sức ép cạnh tranh và ngược lại Lãi suất tăng cao làm cho nhu cầu mua sắm giảm xuống, cầu của ngành giảm và ngược lại Tỷ lệ lạm phát tăng làm cho việc đầu tư trở nên mạo hiểm, gây khó khăn cho các dự kiến tương lai dẫn đến sự trì trệ của ngành và nền kinh tế - Tỷ giá hối đoái thay đổi có thể tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh giữa các công ty trên thị trường toàn cầu MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH 2. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Là môi trường về thể chế và các hoạt động liên quan việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ là cơ hội cho những sáng tạo nhưng cũng gây nên hủy diệt, là cơ hội nhưng cũng là đe dọa Tác động quan trọng của sự thay đổi công nghệ là tác động đến rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành đến tận gốc rễ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH 3. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA - XÃ HỘI Là môi trường liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Sự thay đổi môi trường văn hóa-xã hội thường dẫn đến thay đổi môi trường công nghệ, chính trị- pháp luật, kinh tế và nhân khẩu Thay đổi văn hóa - xã hội tạo ra cơ hội và đe dọa cho một số ngành Quan điểm về bình đẳng giới làm thay đổi cơ cấu lao động Sự đa dạng về văn hóa, dân tộc và giới cũng đặt ra nhiều vấn đề MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH 4. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC Là môi trường liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, dân tộc, thu nhập ... Sự thay đổi các đặc điểm nhân khẩu học tạo ra các cơ hội và đe dọa đối với ngành: Cơ cấu dân số theo độ tuổi và tỷ suất sinh Thu nhập dân cư Sự phân bố dân cư MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH 5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP Môi trường thể hiện triết lý, quan điểm, chính sách của chính phủ; Liên quan cách thức tương tác giữa Chính phủ với các doanh nghiệp DN cần phân tích kỹ chính sách của Chính phủ để nắm bắt cơ hội và tránh đe dọa Rộng hơn: cần quan tâm chính trị, luật pháp của các quốc gia Chú ý đối với các ngành đặc biệt MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH 6. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU Môi trường bao gồm thị trường toàn cầu, sự kiện quốc tế quan trọng, thể chế và văn hóa của các quốc gia Toàn cầu hóa cũng làm cho các doanh nghiệp lệ thuộc vào sự biến động trên thị trường thế giới Toàn cầu hóa tạo ra cơ hội và đe dọa cho các ngành Các DN trong ngành cần nhận thức về tính khác biệt văn hóa và thể chế các thị trường ngoài nước MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA NGÀNH Tóm lại: Phân tích môi trường vĩ mô của ngành là để nhận diện các thay đổi và các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố môi trường ngành. Qua đó, DN trong ngành nhận ra những cơ hội và đe dọa. NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 2.1 Sự cần thiết nghiên cứu 2.2 Mô hình 5 lực lượng canh tranh trong ngành 2.3 Mô hình nhóm chiến lược trong ngành 2.4 Hạn chế của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm chiến lược trong ngành NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 2.1 Sự cần thiết nghiên cứu Michael.E.Porter cho rằng các doanh nghiệp trong một ngành có các cơ hội và nguy cơ: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thương lượng của người bán; (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế. Porter chỉ ra rằng các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện có trong ngành trong việc tăng giá và thu lợi nhuận cao. Sức mạnh của 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành có thể thay đổi theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG Lực lượng này gồm những doanh nghiệp chưa cạnh tranh trong ngành, nhưng họ có thể làm điều đó nếu họ muốn Nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là điều quan trọng Các công ty hiện có cố gắng ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Rào cản nhập cuộc là cái mà các DN hiện có dựng lên đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH Các doanh nghiệp trong ngành thường có sự phụ thuộc lẫn nhau. Hiếm khi có sự đồng nhất giữa chúng do các doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ để gây sự khác biệt Mức độ ganh đua trong ngành là hàm số của 3 nhân tố chính: Cấu trúc cạnh tranh ngành, Các điều kiện nhu cầu Rào cản rời ngành (1) Cấu trúc cạnh tranh của ngành Cấu trúc cạnh tranh hàm ý nói đến số lượng DN và quy mô của từng doanh nghiệp trong ngành. ♣ Đối với ngành phân tán: Ngành tồn tại với nhiều DN, chủ yếu các DN quy mô vừa và nhỏ Thường có rào cản nhập cuộc thấp, sản phẩm của nó thường thuộc hàng sơ cấp ít có sự khác biệt Đe dọa nhiều hơn là cơ hội do quy luật tăng giảm lợi nhuận có tính chu kỳ. Chiến tranh về giá là đe dọa chính Tính chất cạnh tranh? (1) Cấu trúc cạnh tranh của ngành ♣ Đối với ngành tập trung: Ngành tồn tại với số lượng ít DN nhưng mỗi DN có quy mô lớn hoặc ngành có DN chi phối Bản chất và mức độ ganh đua khó dự kiến Chiến tranh về giá cũng là đe dọa chủ yếu. Đặc điểm của ngành tập trung: Có thể sử dụng giá dẫn đạo hoặc có thể cạnh tranh trên các yếu tố khác (2) Các điều kiện nhu cầu Nhu cầu tăng do: khách hàng cũ tăng mua sắm hoặc/và có thêm khách hàng mới  có lợi nhuận cao Nhu cầu giảm do: khách hàng cũ giảm mua sắm hoặc/và từ bỏ ngành  giảm lợi nhuận Vấn đề cạnh tranh? (3)Các rào cản rời ngành Rào cản rời ngành là những nhân tố kìm giữ công ty ở lại trong ngành Các yếu tố ảnh hưởng Tâm lý tình cảm Trở ngại pháp lý Dự đoán lạc quan về tương lai tươi sáng Theo đuổi chuyên môn hóa sâu khó xoay chuyển Các máy móc thiết bị khó chuyển Lương và các khoản đền bù quá lớn Rào cản rời ngành cao làm sâu sắc hơn cạnh tranh giữa các DN trong ngành NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA Người mua là một đe dọa vì yêu cầu giá rẻ và dịch vụ tốt Người mua có quyền lực nhất khi 1. Ít người mua và mua số lượng lớn 2. Sản phẩm của người mua chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng phí tổn của người mua 3. Sản phẩm của doanh nghiệp thuộc hàng chuẩn có thể chuyển sang các nhà cung cấp khác 4. Người mua ít gặp phải chi phí chuyển đổi 5. Bám chặt nguyên tắc thị trường là mua sản phẩm từ nhiều người 6. Có khả năng hội nhập dọc 7. Khi người mua có đầy đủ thông tin: cầu thị trường và giá Quyền lực người mua thay đổi theo thời gian khi các điều kiện ngành thay đổi Sức ép của người mua đối với các DN trong ngành? NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA CÁC NHÀ CUNG CẤP Nhà cung cấp là đe dọa khi có khả năng thúc ép nâng giá và đòi chất lượng đầu vào thấp Nhà cung cấp có quyền lực nhất khi Sản phẩm người cung cấp rất quan trọng và ít có khả năng thay thế Hãng không phải là khách hàng quan trọng nhất Sản phẩm của các nhà cung ứng không bị nguy cơ cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế Doanh nghiệp có thể tốn kém nếu dùng sản phẩm của các nhà cung cấp khác Nhà cung cấp có thể hội nhập xuôi chiều và cạnh tranh với công ty Doanh nghiệp trong ngành không gây mối đe dọa về hội nhập ngược chiều CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của ngành phục vụ những nhu cầu của khách hàng tương tự như đối với sản phẩm ngành hiện đang cung cấp Sản phẩm thay thế là một đe dọa làm giảm khả năng sinh lợi của các công ty hiện có Nếu doanh nghiệp ít có sản phẩm thay thế gần gũi thì doanh nghiệp có cơ hội nâng giá và thu lợi nhuận cao NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 2.3. Mô hình nhóm chiến lược trong ngành Nhóm chiến lược trong ngành bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trên thị trường VD: DN có bản quyền và không có bản quyền trong ngành dược phẩm Vị thế nhóm chiến lược phụ thuộc vào khuynh hướng về các cơ hội và đe dọa đối với nhóm Khuynh hướng cơ hội và đe dọa đối với các nhóm chiến lược trong ngành Đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất là các doanh nghiệp trong cùng nhóm chiến lược Các nhóm chiến lược khác nhau có vị thế khác nhau tùy theo mỗi lực lượng trong số các lực lượng cạnh tranh Các doanh nghiệp trong ngành coi việc dịch chuyển sang các nhóm chiến lược cao là cơ hội tuy nhiên phải vượt qua RÀO CẢN DI ĐỘNG “là những nhân tố ngăn cản việc di chuyển của các doanh nghiệp giữa các nhóm chiến lược” Rào cản di động cũng hàm ý về sự bảo vệ của các doanh nghiệp trong nhóm chiến lược NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 2.4. Hạn chế của các mô hình Trình bày một bức tranh tĩnh tại về cạnh tranh mà xem nhẹ vai trò của cải tiến Bỏ qua tầm quan trọng của những khác biệt trong từng DN Không tính đến lực lượng cung cấp sản phẩm bổ sung Những sự cải tiến trong ngành làm thay đổi cấu trúc ngành Cạnh tranh trong ngành được coi là quá trình thúc đẩy bằng sự cải tiến Cải tiến có thể cách mạng hóa cấu trúc ngành là quá trình “phá băng và tái định hình” cấu trúc ngành. Sau thời kỳ hỗn loạn cấu trúc ngành ổn định trở lại thì MH 5 lực lượng cạnh tranh và MH nhóm chiến lược mới có thể áp dụng  đây chính là sự cân bằng ngắt quãng của cấu trúc ngành do tác động của cải tiến Xu hướng tác động chính của cải tiến là hạ thấp rào cản nhập cuộc, chuyển ngành từ tập trung sang phân tán. Trường hợp ngược lại rất ít Cá biệt có những ngành cải tiến liên lục nên cấu trúc cạnh tranh bị cách mạng hóa liên tục dẫn tới hình thành các ngành siêu cạnh tranh,các mô hình kinh doanh mới Các khác biệt của doanh nghiệp ảnh hưởng khả năng sinh lợi Khả năng sinh lợi của DN do sự khác biệt sản phẩm đôi khi còn nhiều hơn là do tác động của các lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm chiến lược Lực lượng thứ sáu: các nhà cung cấp sản phẩm bổ sung Andrew Grove đã tìm ra lực lượng cạnh tranh thứ 6 trong ngành: đó là quyền lực, sự mãnh liệt và năng lực của những sản phẩm bổ sung. Những người cung cấp sản phẩm bổ sung là các công ty bán các phần bổ sung cho việc cung cấp sản phẩm của công ty Lực lượng thứ 6 đã có một cơ sở chắc chắn trong kinh tế học từ lâu. Một điều cơ bản: Sản phẩm bổ sung là yếu tố quan trọng xác định nhu cầu của ngành. Sự tăng trưởng của ngành phụ thuộc vào việc cung cấp sản phẩm bổ sung có đầy đủ hay không, có tính hấp dẫn hay không NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 2.4. Hạn chế của các mô hình Chú ý: Những phát hiện về hạn chế của mô hình năm lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm chiến lược không làm cho mô hình trở nên kém ý nghĩa. Việc chỉ ra những hạn chế của mô hình này chỉ mang ý nghĩa là tính hữu ích của các mô hình đó có một chút hạn chế. Hạn chế này suy cho cùng mang hàm ý là không phải một công ty nào đó có khả năng sinh lợi cao bởi vì nó đang ở trong một ngành hấp dẫn