Bài giảng môn Hành vi khách hàng - Th.S. Trần Thị Thập

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập Điện thoại/E-mail: [email protected] Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 2 NỘI DUNG  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG  CHƯƠNG 2: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 4 NỘI DUNG  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 5  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 6  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  Những người mua hàng?  Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp: • Hiện có và tiềm năng • Có ảnh hưởng tới quyết định mua • Cấp độ vĩ mô và vi mô. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 7  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng  Hành vi của con người  Hành vi khách hàng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 8  Hành vi của con người: • Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. • Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào. • Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 9  Phân loại hành vi của con người: • Hành vi bản năng • Hành vi kỹ xảo • Hành vi đáp ứng • Hành vi trí tuệ Hành vi bản năng:  Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể  Có thể là tự vệ  Mang tính lịch sử  Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền Hành vi kỹ sảo:  Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập  Có tính mềm dẻo và biến đổi  Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi  Ví dụ: tập viết, làm xiếc….. Hành vi đáp ứng: - Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn. Hành vi trí tuệ: - Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 14  Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng: Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 15  ...  Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác.  Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.  Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 16  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Lý do nghiên cứu: Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn. Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng. Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 17  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm: Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing kích thích mua hàng. Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 18  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  Sự hiểu biết sâu sắc về HVKH là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.  HVKH có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 19  Cấu trúc marketing mục tiêu: Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp: P1 P2 P3 P4 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 20  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.4.1. Những nội dung nghiên cứu  1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu  1.4.3. Phạm vi nghiên cứu  1.4.4. Qui trình nghiên cứu BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 21  1.4.1. Những nội dung nghiên cứu HVKH  Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm: • Những phản ứng thuộc về cảm giác • Những phản ứng thuộc về tri giác • Những phản ứng thể hiện qua hành động.  Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH: • Những yếu tố cá nhân • Những yếu tố tâm lý bên trong con người • Những yếu tố văn hóa • Những yếu tố xã hội • ... BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 22  1.4.2. Phương pháp nghiên cứu HVKH  Quan sát.  Phỏng vấn cá nhân.  Phỏng vấn nhóm trọng tâm  Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng bảng hỏi.  Phân tích kết hợp BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 23  1.4.3. Phạm vi nghiên cứu  Nghiên cứu HVKH từ trước khi việc mua sắm xảy ra.  Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn KH tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp  Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự  Nghiên cứu HVKH sau khi việc mua sắm xảy ra. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 24  1.4.4. Qui trình nghiên cứu  Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần nghiên cứu: mô hình nghiên cứu  Bước 2: Xác định thông tin cần thiết  Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin  Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương pháp phân tích số liệu  Bước 5: Thu thập thông tin  Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin  Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 25 CHƯƠNG 2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 26 NỘI DUNG  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 27  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 28  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các tác nhân marketing -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến Các tác nhân khác -Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định mua -Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý -Nhận biết nhu cầu -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá -Quyết định mua -Hành vi sau khi mua Những quyết định của người mua -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà cung cấp -Quyết đinh thời điểm mua -Quyết định lượng mua BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 29  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NTD Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết đinh mua sắm Đánh giá sau khi mua 1 2 3 4 5 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 30  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.2.1. Nhận biết nhu cầu  2.2.2. Tìm kiếm thông tin  2.2.3. Đánh giá các phương án  2.2.4. Quyết định mua sắm  2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua  2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 31  2.2.1. Nhận biết nhu cầu  Cơ chế xuất hiện nhu cầu  Các khía cạnh nhu cầu tổng quát  Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng  Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm  Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 32  Cơ chế xuất hiện nhu cầu: Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là những sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng. Mong muốn là những điều mà người tiêu dùng đang ước ao có được. Mức độ mong muốn của một người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian; Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 33  Các nhân tố tác động đến sự mong muốn:  Văn hóa và giai cấp xã hội  Các nhóm có tác động đến phong cách sống  Những đặc điểm của hộ gia đình  Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài chính  Những sản phẩm đã được mua sắm  Sự phát triển của cá nhân  Những động cơ mua sắm.  Những cảm xúc.  Tình huống hiện tại của cá nhân. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 34  Các nhân tố tác động đến hiện trạng:  Sự thiếu hụt  Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu  Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua  Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian… BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 35  Các khía cạnh nhu cầu tổng quát / các thuyết về nhu cầu: • Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow • Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland • Thuyết ERG của Clayton Alderfer  Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow [email protected]  Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland  Nhu cầu thành đạt (Need for achievement): ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình.  Nhu cầu hòa nhập (Need for affiliation): ước muốn được người khác chấp nhận.  Nhu cầu quyền lực (Need for power): ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác.  Thuyết ERG của Clayton Alderfer  Nhu cầu tồn tại (Existence needs): Ước vọng khỏe mạnh về thân xác và tinh thần  Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs): Ước vọng thỏa mãn trong quan hệ với mọi người.  Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước vọng cho tăng trưởng và phát triển cá nhân. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 39  Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng: • Đa dạng • Luôn phát triển • Được xắp xếp theo những cấp độ khác nhau • Tăng giảm theo thời gian • Có tính chu kỳ • Có thể thay thế và bổ xung cho nhau. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 40  Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm : • Đặc điểm so sánh với lợi ích • Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế • Những lợi ích khác BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 41  Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu : • Đo lường sự nhận biết nhu cầu • Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu • Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu • Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 42  2.2.2. Tìm kiến thông tin  Các nguồn thông tin: • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. • Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. • Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 43  2.2.3. Đánh giá các phương án  Tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá  Các mô hình đánh giá  Các mô hình đánh giá của người tiêu dùng và hoạt động marketing của doanh nghiệp  Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng Tất cả Biết Nghiên cứu Lựa chọn Ford Kia Toyota Mazda Honda Daewoo Lexus Mercedes Hyundai BMV Nissan Volskagen …. Ford Toyota Honda Lexus Mercedes BMV Volskagen …. Toyota Honda Mercedes Volskagen …. Toyota Honda ? Quyết định BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 45  2.2.4. Quyết định mua sắm  Thông thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.  Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua Quan điểm của người khác Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Đánh giá các phương án chọn lựa Quyết định mua BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 47  2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua  Sự hài lòng sau khi mua  Sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua  Các cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể hay cơ quan chính quyền Có một số hành động công khai Có một số hành động cá nhân Thưa kiện để được bồi thường Báo cho người thân biết về sản phẩm và / hoặc người bán Thôi không mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó, hoặc tẩy chay người bánKhông có hành động Có một số hành động Có sự không hài lòng  Các cách người tiêu dùng sử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về Được bán lại Trực tiếp cho người tiêu dùng Được sử dụng Cho người trung gian Thông qua trung gian Sản phẩm Đổi cái khác Cho đi Vứt bỏ Bán Cho thuê Dùng vào mục đích ban đầu Cho mượn Xếp xó Sửa để dùng vào mục đích mới Tống khứ tạm thời Giữ lại Tống khứ hẳn BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 50  2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng  Các vai trò trong việc mua hàng  Các dạng hành vi mua BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 51  Các vai trò trong việc mua hàng: • (1) Người khởi xướng • (2) Người gây ảnh hưởng • (3) Người quyết định • (4) Người mua (thực hiện việc mua) • (5) Người sử dụng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 52  Các dạng hành vi mua hàng: Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các thương hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các thương hiệu không có nhiều khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 53  Các dạng hành vi