Những người mua hàng?
Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ
có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp:
• Hiện có và tiềm năng
• Có ảnh hưởng tới quyết định mua
• Cấp độ vĩ mô và vi mô.
135 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1912 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng môn Hành vi khách hàng - Th.S. Trần Thị Thập, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
BÀI GIẢNG MÔN
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập
Điện thoại/E-mail: thaptt@ptit.edu.vn
Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1
Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 2
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 2: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 4
NỘI DUNG
1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 5
1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 6
1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
Những người mua hàng?
Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ
có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp:
• Hiện có và tiềm năng
• Có ảnh hưởng tới quyết định mua
• Cấp độ vĩ mô và vi mô.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 7
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi của con người
Hành vi khách hàng
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 8
Hành vi của con người:
• Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những
phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một
con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định.
• Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát
chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di
chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất
cứ cá nhân nào.
• Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết
cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 9
Phân loại hành vi của con người:
• Hành vi bản năng
• Hành vi kỹ xảo
• Hành vi đáp ứng
• Hành vi trí tuệ
Hành vi bản năng:
Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể
Có thể là tự vệ
Mang tính lịch sử
Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền
Hành vi kỹ sảo:
Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập
Có tính mềm dẻo và biến đổi
Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ
bên vững không thay đổi
Ví dụ: tập viết, làm xiếc…..
Hành vi đáp ứng:
- Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là
những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của
bản thân và không có sự lựa chọn.
Hành vi trí tuệ:
- Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm
nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã
hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng
và cải tạo thế giới
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 14
Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng:
Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó con người
thay đổi cuộc sống của họ.
Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 15
...
Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến
cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết
có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi
họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch
vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm
nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng, có bản chất năng động, tương tác.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua
sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể
quan sát được và những hành vi không thể quan sát
được.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 16
1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
Lý do nghiên cứu:
Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng.
Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu
dùng.
Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận
và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong
tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 17
1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm:
Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng
chiến lược marketing kích thích mua hàng.
Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách
hàng.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 18
1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
Sự hiểu biết sâu sắc về HVKH là chìa khóa cho một chiến
lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.
HVKH có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành
tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 19
Cấu trúc marketing mục tiêu:
Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing
hỗn hợp:
P1
P2
P3
P4
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 20
1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.4.1. Những nội dung nghiên cứu
1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
1.4.4. Qui trình nghiên cứu
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 21
1.4.1. Những nội dung nghiên cứu HVKH
Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm:
• Những phản ứng thuộc về cảm giác
• Những phản ứng thuộc về tri giác
• Những phản ứng thể hiện qua hành động.
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH:
• Những yếu tố cá nhân
• Những yếu tố tâm lý bên trong con người
• Những yếu tố văn hóa
• Những yếu tố xã hội
• ...
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 22
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu HVKH
Quan sát.
Phỏng vấn cá nhân.
Phỏng vấn nhóm trọng tâm
Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng
bảng hỏi.
Phân tích kết hợp
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 23
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu HVKH từ trước khi việc mua sắm xảy ra.
Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn KH tìm kiếm thông tin,
đánh giá lựa chọn những giải pháp
Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn quyết định mua sắm thực
sự
Nghiên cứu HVKH sau khi việc mua sắm xảy ra.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 24
1.4.4. Qui trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần
nghiên cứu: mô hình nghiên cứu
Bước 2: Xác định thông tin cần thiết
Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin
Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương
pháp phân tích số liệu
Bước 5: Thu thập thông tin
Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin
Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 25
CHƯƠNG 2
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 26
NỘI DUNG
2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 27
2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu
những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp
xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những
phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị
sản phẩm đó. Những phản ứng này phải được
nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý
bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân
và môi trường xã hội bên ngoài.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 28
2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Các tác nhân
marketing
-Sản phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến
Các tác nhân
khác
-Kinh tế
-Công nghệ
-Chính trị
-Văn hóa
HỘP ĐEN Ý THỨC
CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của
người mua
Quá trình
quyết định mua
-Văn hóa
-Xã hội
-Cá nhân
-Tâm lý
-Nhận biết nhu cầu
-Tìm kiếm thông tin
-Đánh giá
-Quyết định mua
-Hành vi sau khi mua
Những quyết định
của người mua
-Lựa chọn sản
phẩm
-Lựa chọn nhãn
hiệu
-Lựa chọn nhà
cung cấp
-Quyết đinh thời
điểm mua
-Quyết định lượng
mua
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 29
2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NTD
Nhận
biết
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
đinh
mua
sắm
Đánh giá
sau khi
mua
1 2 3 4 5
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 30
2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
2.2.1. Nhận biết nhu cầu
2.2.2. Tìm kiếm thông tin
2.2.3. Đánh giá các phương án
2.2.4. Quyết định mua sắm
2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua
2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng
hành vi mua hàng
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 31
2.2.1. Nhận biết nhu cầu
Cơ chế xuất hiện nhu cầu
Các khía cạnh nhu cầu tổng quát
Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản
phẩm
Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 32
Cơ chế xuất hiện nhu cầu: Nhu cầu thường được xuất
hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn. Hiện trạng là hoàn cảnh
thực tế của người tiêu dùng, là những sản phẩm mà
người tiêu dùng đang sử dụng. Mong muốn là những
điều mà người tiêu dùng đang ước ao có được. Mức
độ mong muốn của một người nhằm giải quyết một
nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố như: Độ lớn
của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn;
Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian;
Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải
quyết trước.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 33
Các nhân tố tác động đến sự mong muốn:
Văn hóa và giai cấp xã hội
Các nhóm có tác động đến phong cách sống
Những đặc điểm của hộ gia đình
Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay
đổi về những dự tính tài chính
Những sản phẩm đã được mua sắm
Sự phát triển của cá nhân
Những động cơ mua sắm.
Những cảm xúc.
Tình huống hiện tại của cá nhân.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 34
Các nhân tố tác động đến hiện trạng:
Sự thiếu hụt
Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu
Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như
tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua
Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian…
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 35
Các khía cạnh nhu cầu tổng quát / các thuyết về nhu
cầu:
• Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow
• Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland
• Thuyết ERG của Clayton Alderfer
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham
Maslow
thaptt@ptit.edu.vn
Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc
Clelland
Nhu cầu thành đạt (Need for achievement): ước
muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính
nỗ lực của mình.
Nhu cầu hòa nhập (Need for affiliation): ước
muốn được người khác chấp nhận.
Nhu cầu quyền lực (Need for power): ước muốn
tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác.
Thuyết ERG của Clayton Alderfer
Nhu cầu tồn tại (Existence needs): Ước vọng
khỏe mạnh về thân xác và tinh thần
Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs): Ước
vọng thỏa mãn trong quan hệ với mọi người.
Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước
vọng cho tăng trưởng và phát triển cá nhân.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 39
Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng:
• Đa dạng
• Luôn phát triển
• Được xắp xếp theo những cấp độ khác nhau
• Tăng giảm theo thời gian
• Có tính chu kỳ
• Có thể thay thế và bổ xung cho nhau.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 40
Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản
phẩm :
• Đặc điểm so sánh với lợi ích
• Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế
• Những lợi ích khác
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 41
Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu :
• Đo lường sự nhận biết nhu cầu
• Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu
• Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu
• Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 42
2.2.2. Tìm kiến thông tin
Các nguồn thông tin:
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
• Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin
đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử
dụng sản phẩm.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 43
2.2.3. Đánh giá các phương án
Tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá
Các mô hình đánh giá
Các mô hình đánh giá của người tiêu dùng và
hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình
đánh giá của người tiêu dùng
Tất cả Biết Nghiên
cứu
Lựa chọn
Ford
Kia
Toyota
Mazda
Honda
Daewoo
Lexus
Mercedes
Hyundai
BMV
Nissan
Volskagen
….
Ford
Toyota
Honda
Lexus
Mercedes
BMV
Volskagen
….
Toyota
Honda
Mercedes
Volskagen
….
Toyota
Honda
?
Quyết định
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 45
2.2.4. Quyết định mua sắm
Thông thường, người tiêu dùng mua sản phẩm
"tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu
tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua
và quyết định mua đó là thái độ của người khác
và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Các bước giữa việc đánh giá và
quyết định mua
Quan điểm của
người khác
Ý định
mua
Các yếu tố
hoàn cảnh bất
ngờ
Đánh giá các
phương án chọn
lựa
Quyết
định mua
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 47
2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua
Sự hài lòng sau khi mua
Sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua
Các cách xử lý khi người tiêu dùng
không hài lòng
Trực tiếp đòi nhà sản
xuất bồi thường
Khiếu nại với tổ chức
doanh nghiệp, đoàn thể
hay cơ quan chính quyền
Có một số
hành động
công khai
Có một số
hành động
cá nhân
Thưa kiện để
được bồi thường
Báo cho người thân biết
về sản phẩm và / hoặc
người bán
Thôi không mua sản
phẩm hoặc nhãn hiệu đó,
hoặc tẩy chay người bánKhông có
hành động
Có một số
hành động
Có sự không
hài lòng
Các cách người tiêu dùng sử dụng hoặc
xử lý đối với sản phẩm mua về
Được bán
lại
Trực tiếp
cho người
tiêu dùng
Được sử
dụng
Cho người
trung gian
Thông qua
trung gian
Sản phẩm
Đổi cái
khác
Cho đi
Vứt bỏ
Bán
Cho thuê
Dùng vào
mục đích
ban đầu
Cho mượn
Xếp xó
Sửa để
dùng vào
mục đích
mới
Tống khứ
tạm thời
Giữ lại
Tống khứ
hẳn
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 50
2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi
mua hàng
Các vai trò trong việc mua hàng
Các dạng hành vi mua
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 51
Các vai trò trong việc mua hàng:
• (1) Người khởi xướng
• (2) Người gây ảnh hưởng
• (3) Người quyết định
• (4) Người mua (thực hiện việc mua)
• (5) Người sử dụng
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 52
Các dạng hành vi mua hàng:
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Các thương
hiệu có
nhiều
khác biệt
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua
tìm kiếm sự đa dạng
Các thương
hiệu
không có
nhiều
khác biệt
Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua theo
thói quen
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 53
Các dạng hành vi