Bài giảng môn học Marketing căn bản

BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP * 1.1. C¸c kh¸i niÖm c¬ së cña Marketing - Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. + Marketing là một dạng hoạt động của con người + Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động Marketing + Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là bản chất của hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing. CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING * 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán * Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng * Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người * Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm 1.2.3 Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng * 1.2.4 Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn * Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ * Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại * Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ * 1.2.5 Trao đổi, giao dịch * Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Các điều kiện cần để có trao đổi - Ít nhất phải có hai bên - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. * Giao dịch là một bước trong quá trình trao đổi mang tích chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Các điều kiện cần để có giao dịch Ít nhất có hai vật có giá trị Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong. Những điều kiện này thường được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên * 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó * Quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu mong muốn và lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó * Đặc tính đồng nhất: Thị trường ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. * Thiết kế chính sách truyền thông (Promotion) thuyết phục nhất 1.2.7 Marketing mix Marketing mix (Hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing) là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện mục tiêu của mình. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp cần thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc Tạo ra các sản phẩm (Product) Có khả năng truyền tải những lợi ích mà khách hàng trông đợi Bán với mức giá (Price) mà khách hàng có khả năng chi trả nhưng đồng thời đem lại lợi nhuận cho DN (Khả năng cạnh tranh về giá) Tìm cách đưa sản phẩm tới nơi mà khách hàng có thể mua một cách thuận lợi nhất bằng một kênh phân phối (Place) hiệu quả * 1.2 C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ doanh nghiÖp theo ®Þnh h­íng Marketing - Quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng sÏ ­a thÝch nhiÒu s¶n phÈm ®­îc b¸n réng r·i víi gi¸ h¹ . Vì vËy , những nhµ qu¶n trÞ DN cÇn ph¶i tËp trung vµo viÖc tăng quy m« s¶n xuÊt vµ më réng ph¹m vi tiªu thô - Quan ®iÓm tËp trung vµo hoµn thiÖn s¶n phÈm Ng­êi tiªu dïng lu«n ­a thÝch những s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao nh©t , nhiªu c«ng dông vµ tÝnh năng míi . Vì vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc ®Ó t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng hoµn h¶o nhÊtvµ th­êng xuyªn c¶i tiÕn chóng . * - Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng Ng­êi tiªu dïng th­êng b¶o thñ , cã søc ú víi th¸i ®é ngÇn ng¹i , chÇn chõ trong viÖc mua s¾m hµng ho¸ . Vì vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc vµ cè g¾ng vµo viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ khuyÕn m·i . - Quan ®iÓm Marketing ĐÓ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu trong kinh doanh , DN ph¶i x¸c ®Þnh ®óng những nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng môc tiªu , tõ ®ã tìm mäi c¸ch ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng những c¸ch cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh . - Quan ®iÓm Marketing h­íng ®Õn sù kÕt hîp ba lîi Ých : ng­êi tiªu dïng , nhµ kinh doanh vµ x· héi DN ph¶i X¸c ®Þnh ®óng ®¾n những nhu cÇu , mong muèn cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng môc tiªu tõ ®ã tìm mäi c¸ch ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng những c¸ch cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh , ®ång thêi b¶o ®¶m vµ cñng cè møc sèng sung tóc cña ng­êi tiªu dïng vµ x· héi . 1.3 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp 1.3.1.1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS) - Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi - Đến cuối TK XX đã nổi lên ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn. + Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy mô toàn cầu + Khách hàng ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá + Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả 1.3.1 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp Vậy hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing. 1.3.1.2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp 1.3.1.3 Vai trò của mạng thông tin đối với quản trị doanh nghiệp theo hướng Marketing * Hệ thống báo cáo nội bộ - BÊt kú DN nµo còng cã chÕ ®é b¸o c¸o néi bé : l­îng hµng ho¸ tiªu thô , tæng chi phÝ , khèi l­îng vËt t­ dù tr÷ , l­u chuyÓn tiÒn mÆt … - M¸y vi tÝnh , cïng víi hÖ thèng nµy gióp DN xö lý c¸c yªu cÇu cña qu¶n lý , øng phã víi c¸c biÕn ®æi cña m«i tr­êng mét c¸ch nhanh chãng * * Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài - Cung cÊp cho DN nh÷ng th«ng tin míi nhÊt trªn thÞ tr­êng - Nguån th«ng tin cã ®­îc tõ : s¸ch , b¸o , t¹p chÝ , nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng , c¸c nhµ cung cÊp , céng sù , trung gian Marketing , ®èi thñ c¹nh tranh … * * Hệ thống nghiên cứu Marketing - Nghiên cứu đặc tính thị trường - Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường - Phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty - Phân tích tình hình tiêu thụ - Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh - Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh - Dự báo gần - Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó - Dự báo dài hạn - Nghiên cứu chính sách giá cả * * HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin Marketing - C¬ së cña hÖ thèng gåm : Ng©n hµng thèng kª vµ ng©n hµng m« hinh + Ng©n hµng thèng kª : Lµ tËp hîp c¸c ph­¬ng ph¸p hiÖn ®¹i xö lý thèng kª c¸c th«ng tin cho phÐp ph¸t hiÖn ®Çy ®ñ nh¸t mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau trong khu«n khæ lùa chän sè liÖu vµ x¸c ®Þnh møc ®é tin cËy thèng kª cña chóng . + Ng©n hµng m« hinh : Lµ tËp hîp c¸c m« hinh to¸n häc , tËp hîp c¸c biÕn liªn hÖ qua l¹i víi nhau, biÓu diÔn mét hÖ thèng tån t¹i thùc sù nµo ®ã , mét qu¸ trinh cã thùc hay mét kÕt qu¶ nµo ®ã . 1.3. 2. Nghiên cứu Marketing 1.3.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing * Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. * Sự cần thiết, ý nghĩa: - Giúp các nhà quản trị nhận được thông tin cần thiết với chi phi hop lý. - Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ cao. - Giúp các nhà quản trị biết tường tận công nghệ tiến hành nghiên cứu từ đó lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó giải thích hợp lý thông tin thu được. 1.3.2.2 Quy trình 5 bước nghiên cứu Marketing của Ph.Kotler * Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu - Nhà quản trị marketing và người nnghiên cứu Marketing phải xác định thận trọng và thống nhất với nhau về vấn đề và mục tiêu nghiên cứu -Tránh xác định những vấn đề quá rộng hoặc không khả thi. * Xây dựng kế hoạch nghiên cứu - Nguồn số liệu + Thø cÊp : lµ nh÷ng th«ng tin ®· cã trong mét tµi liÖu nµo ®ã , ®­îc thu thËp cho môc ®Ých kh¸c . + S¬ cÊp : bao gåm nh÷ng th«ng tin gèc ®­îc thu thËp cho môc ®Ých nhÊt ®Þnh , g©y tèn kÐm chi phÝ vµ thêi gian . - Phương pháp nghiên cứu : 3 phương pháp chủ yếu + Nghiên cứu quan sát + Nghiên cứu điều tra + Nghiên cứu thực nghiệm - Công cụ nghiên cứu + Phiếu câu hỏi + Dụng cụ cơ khí - Kế hoạch lấy mẫu + Đơn vị mẫu + Quy mô mẫu + Quy trình lấy mẫu - Phương pháp tiếp xúc * Thu thập thông tin * Phân tích thông tin * Trình bày các kết quả thu được 1.3.2.3. Tổ chức nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp -Sử dụng phương pháp khoa học -Thử nghiệm nhiều phương pháp -Sáng tạo trong nghiên cứu -Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng Giá trị và chi phí của thông tin Thái độ hoài nghi lành mạnh Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. 3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING Hình 3.1. Quá trình Marketing của doanh nghiệp 3.2. Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu môi trường Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp 3.2.1. Khái niệm, phân loại môi trường Marketing - Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty - Phân loại môi trường Marketing + Môi trường Marketing vi mô + Môi trường Marketing vĩ mô 3.2.2. Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing - Mục đích: Hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing - Ý nghĩa: + Môi trường Marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự đe doạ (nguy cơ) đối với các quyết định Marketing của công ty + Các doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường vi mô bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất và ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu + Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển được đối với từng doanh nghiệp 3.3. Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp * Ban gi¸m ®èc , héi ®ång qu¶n trÞ , c¸c phßng ban chøc năng kh¸c trong DN * C¸c quyÕt ®Þnh Marketing ph¶i chÞu rµng buéc cña môc tiªu , chiÕn l­îc , ph­¬ng ch©m … cña ban l·nh ®¹o DN * C¸c quyÕt ®Þnh Marketing ph¶i cã ®­îc sù ñng hé cña c¸c phßng ban chøc năng trong DN 3.3.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng Marketing vi m« M«i tr­êng Marketing vi m« lµ những lùc l­îng , những yÕu tè cã quan hÖ trùc tiÕp tíi tõng DN vµ t¸c ®éng ®Õn kh¶ năng phôc vô kh¸ch hµng cña DN . 3.3.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng 3.3.2.1 C¸c yÕu tè bªn trong DN - Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất - Những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing + Các tổ chức môi giới thương mại + Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá + Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing + Các tổ chức tài chính – tín dụng + C¸c tæ chøc , c¸ nh©n cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho qu¸ trình s¶n xuÊt : NVL , phô tïng , b¸n thµnh phÈm , chi tiÕt …. 3.3.2.2 C¸c yÕu tè bªn ngoµi DN + Đối thủ cạnh tranh là những hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu – mong muốn nhất định + Cạnh tranh mong muốn - Đèi thñ c¹nh tranh : + Đèi thñ c¹nh tranh lµ c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau trong cïng mét ngµnh hµng + Đèi thñ c¹nh tranh lµ c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau trong cïng mét ngµnh hµng nh­ng nh·n hiÖu kh¸c nhau. - Công chúng trực tiếp + Khái niệm: Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. + Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp có 3 mức độ * Công chúng tích cực * Công chúng tìm kiếm * Công chúng không mong muốn - Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường có: + Giới tài chính + Các phương tiện thông tin đại chúng + Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động Marketing + Các tổ chức quần chúng - Khách hàng Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường + Thị trường người tiêu dùng + Thị trường các nhà sản xuất + Thị trường nhà bán buôn trung gian + Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác + Thị trường quốc tế 3.4. Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp * Nhân khẩu - Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu dân số - Tình trạng hôn nhân và gia đình - Tốc độ đô thị hoá 3.4.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng Marketing vÜ m« M«i tr­êng Marketing vÜ m« lµ những lùc l­îng trªn bình diªn x· héi réng lín . Nã t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh Marketing cña c¸c DN trong toµn ngµnh , thËm chÝ trong toµn bé nÒn kinh tÕ quèc d©n vµ do ®ã nã ¶nh h­ëng ®Õn c¶ c¸c lùc l­îng thuéc m«i tr­êng Marketing vi m«. 3.4.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng - Khoa học kỹ thuật + Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật + Những phát minh khoa học + Thời đại kinh tế tri thức xuất hiện - Tự nhiên + C¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña chÝnh phñ + L¹m ph¸t + Tæng thu nhËp - Kinh tế + VÞ trÝ ®Þa lý + KhÝ hËu thêi tiÕt + C©n b»ng sinh th¸i m«i tr­êng - Chính trị + Sự điều hành của Chính phủ + Hệ thống luật pháp + Các thông tư, chỉ thị + Vai trò của các nhóm xã hội - Văn hoá +Nền văn hoá + Nhánh văn hoá + Sự biến đổi văn hoá 4.1 Thị trường và hành vi mua trên thị trường người tiêu dùng 4.1.1 Đặc trưng, đặc điểm thị trường người tiêu dùng * Khái niệm: - Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân. CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG * Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá… - Các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi 4.1.2 Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng Hình 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4.1.2.1. Những nhân tố thuộc về văn hoá * Nền văn hoá * Nhánh văn hoá * Sự hội nhập và biến đổi văn hoá 4.1.2.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội * Giai tầng xã hội * Nhóm tham khảo * Gia đình * Vai trò và địa vị cá nhân 4.1.2.3. Các nhân tố thuộc về bản thân * Tuổi tác và đường đời (vòng đời) * Nghề nghiệp * Tình trạng kinh tế * Lối sống * Nhân cách và quan niệm về bản thân 4.1.2.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý * Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai * Nhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh * Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống * Niềm tin và quan điểm - Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó - Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó 4.1.3 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua Hình 4.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi * Ý thức nhu cầu * Tìm kiếm thông tin * Đánh giá các phương án * Quyết định mua hàng * Đánh giá sau khi mua * * Đánh giá các phương án Ng­êi tiªu dïng th­êng coi s¶n phÈm lµ t©ph hîp c¸c thuéc tÝnh ph¶n ¸nh lîi Ých s¶n phÈm mµ hä mong ®îi Ng­êi tiªu dïng th­êng cã khuynh h­íng ph©n lo¹i vÒ møc ®é quan träng cña c¸c thuéc tÝnh nãi trªn Ng­êi tiªu dïng th­êng cã khuynh h­íng x©y dùng niÒm tin cña m×nh g¾n víi nhÉn hiÖu Ng­êi tiªu dïng th­êng cã khuynh h­íng g¸n cho mçi thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mét chøc n¨ng h÷u Ých 4.2 Thị trường và hành vi người mua tổ chức 4.2.1 Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi người mua là các doanh nghiệp sản xuất 4.2.1.1 Khái niệm , đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất * Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác kiếm lời * Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất - Có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường người tiêu dùng - Cầu của thị trường mua hàng TLSX mang tính chất thứ phát - Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp - Mức độ biến động về cầu TLSX lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng - Thị trường các doanh nghiệp sản xuất thường tập trung theo vùng địa lý - Thị trường TLSX có số lượng người mua ít xong khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn - Tổ chức hoạt động mua sắm TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên 4.2.1.2 Hành vi mua của các doanh nghiệp * Mô hình về hành vi mua TLSX * Các dạng chính của việc mua sắm TLSX - Mua lặp lại không có sự thay đổi - Mua lặp lại có sự thay đổi - Mua cho những nhu cầu nhiệm vụ mới * Những người tham gia vào quá trình mua - Người sử dụng - Người ảnh hưởng - Người quyết định - Người mua * Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua TLSX - Nhân tố môi trường - Đặc điểm của tổ chức mua TLSX - Những yếu tố quan hệ cá nhân - Những yếu tố thuộc về cá nhân * Các bước của tiến trình mua - GĐ1: Nhận thức vấn đề - GĐ2: Mô tả khái quát nhu cầu - GĐ3: Đánh giá các đặc tính TLSX - GĐ4: Tìm kiếm người cung ứng - GĐ5: Yêu cầu chào hàng - GĐ6: Lựa chọn nhà cung ứng - GĐ7: Làm các thủ tục đặt hàng - GĐ8: Đánh giá việc thực hiện 4.2.2. Thị trường các trung gian hành vi người mua là các doanh nghiệp thương mại 4.2.2.1. Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ bản Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. 4.2.2.2. Hành vi mua các tổ chức thương mại * Các quyết định mua của tổ chức thương mại - Ai tham gia thị trường người bán buôn trung gian? - Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua hàng như thế nào? - Ai tham gia vào việc thông qua các quyết định mua hàng để bán lại - Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua hàng như thế nào? * Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của