Bài giảng môn học Quản trị marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH ==== QUẢN TRỊ MARKETING ==== BÀI GIẢNG MÔN HỌC (Tài liệu lưu hành nội bộ) QUẢN TRỊ MARKETING GV: Th.Sỹ TRẦN PHI HOÀN TP.HCM, THÁNG 06 - 2006 i MỤC LỤC Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 1.1. Marketing là gì? ......................................................................................... 1 1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing .......................................................... 4 1.3. Các định hướng của doanh nghiệp đối với thị trường ............................... 10 1.4. Vai trò của marketing ............................................................................... 14 Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 2.1. Bản chất của lập kế hoạch ........................................................................ 17 2.2. Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp ............................................. 20 2.3. Lập kế hoạch marketing chiến lược .......................................................... 20 2.4. Lập kế hoạch marketing hàng năm ............................................................ 25 2.5. Tham khảo một số mô hình lập kế hoạch chọn lọc……………………………………… ......................................................... 28 Chương 3: Các hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu 3.1. Các hệ thống thông tin marketing ............................................................. 34 3.2. Quá trình nghiên cứu marketlng ................................................................ 36 3.3. Dự báo nhu cầu ........................................................................................ 43 Chương 4: Phân tích môi trường marketing vĩ mô 4.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường marketing .............................. 51 4.2. Môi trường nhân khẩu .............................................................................. 53 4.3. Môi trường kinh tế ................................................................................... 54 4.4. Môi trường tự nhiên ................................................................................. 56 4.5. Môi trường công nghệ .............................................................................. 56 4.6. Môi trường chính trị - pháp lý .................................................................. 57 4.7. Môi trường văn hóa - xã hội ..................................................................... 58 Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 5.1. Các lực lượng cạnh tranh ......................................................................... 60 5.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.................................................................... 62 5.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 65 5.4. Thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh ...................................... 70 5.5. Thiết kế các chiến lược cạnh tranh ............................................................ 71 Chương 6: Hành vi mua của người tiêu dùng ii 6.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ......................... 74 6.2. Quá trình ra quyết định mua ..................................................................... 76 6.3. Các yêu tố ảnh hưởng thuộc về người tiêu dùng ........................................ 82 6.4. Các yếu tố hoàn cảnh ................................................................................ 96 Chương 7: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 7.1. Các đặc điểm về nhu cầu của thị trường tổ chức...................................... 100 7.2. Những khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của người tiêu dùng ... 103 7.3. Động cơ mua sắm của khách hàng tổ chức ............................................. 105 7.4. Các hoàn cảnh mua ................................................................................ 105 7.5. Những vai trò tham gia vào quá trình mua sản phẩm công nghiệp .......... 106 Chương 8: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 7.1. Phân khúc thị trường ............................................................................... 108 7.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 113 7.3. Định vị sản phẩm .................................................................................... 115 Chương 9: Sản phẩm 9.1. Khái niệm sản phẩm ............................................................................... 118 9.2. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing .......................................... 119 9.3. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm ...................................................... 126 9.4. Các quyết định về dòng sản phẩm ........................................................... 127 9.5. Các quyết định về thương hiệu ............................................................... 130 9.6. Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá ............................................. 134 9.7. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ ............................................................ 136 9.8. Phát triển sản phẩm mới ......................................................................... 137 9.9. Quá trình chấp nhận và truyền bá đổi mới .............................................. 141 9.10. Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới....................................... 144 9.11. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing .................................. 146 Chương 10: Giá 10.1. Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá ...................................................... 149 10.2. Quá trình xác định giá cơ sở .................................................................. 151 10.3. Các chiến lược định giá ....................................................................... 167 10.4. Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá ...................... 173 Chương 11: Phân phối 11.1. Bản chất của các kênh phân phối........................................................... 177 iii 11.2. Thiết kế kênh ........................................................................................ 179 11.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối ............................................................. 180 11.4. Xác định cường độ phân phối ............................................................... 186 11.5. Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh .......................................... 187 11.6. Bán lẻ ................................................................................................... 188 11.7. Bán sỉ .................................................................................................... 197 11.8. Phân phối vật chất ................................................................................ 197 Chương 12: Xúc tiến bán 12.1. Bản chất và mục đích của hoạt động xúc tiến bán ................................. 201 12.2. Xác định hỗn hợp xúc tiến bán ............................................................. 203 12.3. Xác định ngân sách xúc tiến bán .......................................................... 206 12.4. Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả ............................................. 209 12.5. Bán hàng trực tiếp ................................................................................. 215 12.6. Khuyến mãi ......................................................................................... 225 12.7. Quan hệ với công chúng........................................................................ 229 Chương 13: Quản trị các nỗ lực marketing 13.1. Thực hiện kế hoạch trong quản trị marketing ........................................ 233 13.2. Tổ chức bộ phận marketing .................................................................. 234 13.3. Tuyển chọn nhân viên ........................................................................... 237 13.4. Chỉ đạo các hoạt động marketing .......................................................... 238 13.5. Đánh giá kết quả hoạt động marketing ................................................. 240 13.6. Phân tích doanh số ................................................................................ 242 13.7. Phân tích chi phí marketing ................................................................... 244 13.8. Sử dụng các kết quả tìm được từ phân tích doanh số và chi phí marketing249 Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING Những vấn đề trình bày trong chương trình này: - Những khái niệm căn bản của marketing: marketing và tiêu thụ, nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi sản phẩm, giá trị thỏa mãn, nhà marketing, thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và quản trị marketing. - Những triết lý kinh doanh: quan điểm hướng sản xuất, hướng sản phẩm, hướng tiêu thụ, marketing và marketing vị xã hội. - Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh và phi lợi nhuận. 1.1. MARKETING LÀ GÌ? Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market”(cái chợ, thị trường). Đuôi “ing” thể hiện ý nghĩa “tiếp cận”. Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển thể sang tiếng Việt là tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều học giả đã không đồng ý với cách dịch này và cho rằng nên giữ nguyên từ marketing mà không dịch vì sợ làm mất ý nghĩa rộng lớn của từ này. Từ “tiếp thị” thường được hiểu là hoạt động chào hàng trực tiếp tại công sở hay nhà riêng, được thực hiện bởi các nhân viên. Như vậy marketing là gì? Trước khi đi vào các định nghĩa về marketing, chúng ta hãy phân biệt marketing với tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng. Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với một dịch vụ cho người mua nhằm mục đích thu tiền về. Tiêu thụ hay bán hàng chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra và kết thúc khi sản phẩm đã được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán. Ngược lại, marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ. Trước khi sản xuất, đầu tư nhà máy, nhà marketing cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng những sản phẩm định sản xuất ra đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và thị trường có nhu cầu đủ lớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp định sản xuất để doanh nghiệp có lợi nhuận. Các nỗ lực bán những sản phẩm đã làm ra cũng là công việc của marketing. Tuy nhiên, ngay cả khi đã bán được sản phẩm rồi, nhà marketing vẫn quan tâm theo dõi xem khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, họ có thỏa mãn hay không, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định mua tiếp tục của doanh nghiệp. Hình 1-1 thể hiện sự khác biệt giữa tiêu thụ và marketing. Marketing có mặt ở giai đoạn chuẩn bị sản xuất, bán hàng và sau khi bán hàng. Trong giai đoạn chuẩn bị sản xuất, marketing đưa ra những dự báo thị trường, những ý tưởng về thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giai đoạn sản xuất là quá trình biến đổi nguyên vật liệu thành phẩm và không thuộc phạm vi của marketing. Sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra, marketing sẽ định giá, phân phối và truyền thông tới khách hàng để tạo doanh thu và lợi nhuận. Marketing cũng cung cấp những dịch vụ Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 2 sau bán hàng nhằm tăng cường, duy trì và theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trong ba giai đoạn này thì giai đoạn đầu được coi là quan trọng nhất, vì nó sẽ quyết định sự thành bại của những giai đoạn sau. Những nỗ lực bán hàng siêu đẳng cũng khó cứu vãn các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu. Khác với tiêu thụ tập trung vào bán cái mình có, marketing chú trọng nhất vào việc nghiên cứu để sản xuất ra thứ thị trường cần. Hình 1-1. Trình tự sáng tạo vật chất và vị trí của marketing. Marketing vừa là một hoạt động vừa là một triết lý kinh doanh. Với tư cách là một dạng hoạt động, marketing có thể được định nghĩa theo định hướng xã hội hoặc định hướng quản trị. 1.1.1. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing Theo quan điểm tổng thể, marketing được định nghĩa như sau: Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Người ta thường xem marketing là hoạt động của các tổ chức kinh doanh. Song, marketing có thể được thực hiện bởi các tổ chức phi kinh doanh và thậm chí bởi các cá nhân. Thí dụ, các chính trị gia có thể sử dụng các nguyên lý của marketing để vận động tranh cử, để khích lệ mọi người bầu phiếu cho mình; các sinh viên có thể nâng cao hiệu quả trong quá trình tìm việc làm sau khi tốt nghiệp. Marketing là một hoạt động xã hội, tức là hoạt động của con người tác động lên con người. Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể xã hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó với chủ thể xã hội khác. Bản thân của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hội thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. 1.1.2. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing Marketing là quá trình hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức trong một hệ thống kinh tế xã hội nhằm tạo ra những trao đổi có lợi cho cả hai bên. Các tổ chức này có thể là kinh doanh (vì lợi nhuận) hay phi kinh doanh (không vì lợi nhuận). Những tổ chức phi kinh doanh là các trường quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo, cơ quan công an, viện bảo tàng, v.v… Mặc dù, có khác nhau về mục đích hoạt động, nhưng về cơ bản, các tổ chức phi kinh doanh cũng đối mặt với những vấn đề marketing tương tự như là các tổ chức kinh doanh như: khách hàng, sự thỏa mãn và mục tiêu của tổ chức. Có rất nhiều định nghĩa theo quan điểm kinh doanh về marketing. Chuẩn bị sản xuất Sản xuất Bán hàng (Tiêu thụ) Dịch vụ sau bán hàng Marketing Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 3 - Marketing là quá trình mà thông qua đó một tổ chức quan hệ với thị trường mục tiêu một cách sáng tạo, có năng xuất, và có lời. - Marketing là nghệ thuật khởi tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lợi nhuận. - Marketing là đưa những sản phẩm và dịch vụ đúng người, đúng nơi, đúng thời điểm, với giá đúng… bằng những chương trình truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng. Có nhiều định nghĩa về marketing: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng”. Kotler định nghĩa sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí“. Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định“. Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận“. Có thể tham khảo định nghĩa sau đây về marketing: Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối và xúc tiến bán sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức (Lược ý từ Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, trong 9). Đây là một định nghĩa định hướng quản trị. Marketing cũng là một quá trình quản trị. Một quá trình quản trị nói chung bao gồm lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra. Những công việc của marketing ở đây liên quan đến thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối sản phẩm và xúc tiến bán sản phẩm đó tơi khách hàng mục tiêu, tức những nhóm người mà tổ chức muốn phục vụ. Định nghĩa này có những hàm ý quan trọng sau đây: - Định hướng khách hàng: là tư tưởng của marketing. Marketing chú trọng đến việc nhận dạng những nhóm khách hàng mà tổ chức muốn tập trung phục vụ, và những nhu cầu và mong muốn của họ. Sau đó, tổ chức sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 4 - Marketing cần bắt đầu với một ý tưởng về một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và không nên kết thúc trước khi những nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn hoàn toàn, như thế marketing bao gồm cả giai đoạn trước và sau trao đổi. - Thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt được những mục tiêu của mình. Nếu khách hàng không thỏa mãn, một doanh nghiệp sẽ thiếu doanh thu và lợi nhuận và không đạt được những mục tiêu sinh lời của nó. Nếu khách hàng không thỏa mãn, ngay cả một tổ chức phi lợi nhuận sẽ không được khách hàng chấp nhận và không thể tiếp tục cung cấp sản phẩm và dịch vụ của nó cho khách hàng được nữa. - Định nghĩa này cũng có thể áp dụng tốt đối với các tổ chức kinh doanh (lợi nhuận) cũng như là các tổ chức phi kinh doanh (phi lợi nhuận). Các tổ chức phi lợi nhuận có những mục tiêu khác với lợi nhuận, nhưng họ vẫn phải phát triển các sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán đối với những nhóm khách hàng mục tiêu để tạo nên và duy trì sự thỏa mãn của các khách hàng này là hướng tới những mục tiêu đã đề ra. 1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.2.1. Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống là biểu hiện của cảm giác thiếu hụt năng lượng, lượng nước trong cơ thể. Nhu cầu (hay mong muốn) cụ thể là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên, tương ứng với văn hóa và tính cách của chủ thể. Ví dụ: với nhu cầu tự nhiên thì nhu cầu cụ thể có thể là: cơm, bánh mì… Người Việt Nam khi đói thường ăn cơm, trong khi người Châu Âu thường ăn bánh mì. Như thế, cùng một nhu cầu tự nhiên, có thể có nhiều nhu cầu cụ thể. Nhu cầu (hay cầu) có khả năng thanh toán là một mong muốn có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Có hai yêu cầu để một nhu cầu cụ thể hay mong muốn trở thành cầu, là người mua phải có khả năng thanh toán, nghĩa là có một thu nhập đủ lớn hoặc những thứ có thể trao đổi và phải sẵn sàng mua. Nhu cầu có thể là vô hạn, nhưng nhu cầu có khả năng thanh toán thì có hạn. Các nhà marketing có thể nghĩ rằng họ đã tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng không phải như vậy. Nhu cầu tự nhiên tồn tại gắn liền với con người và có trước marketing rất lâu. Marketing chỉ có thể khởi tạo nên những nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. Mặc dù, không tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng marketing có thể giúp con người ý thức về những nhu cầu tự nhiên và còn chưa được đáp ứng mà điều này sẽ tạo nên những cơ hội marketing. Vì thế, khi đề cập đến khái niệm “nhu cầu”, cần phải phân biệt rõ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể hay nhu cầu có khả năng thanh toán. 1.2.2. Sản phẩm Theo cách nhìn của nhà marketing: Sản phẩm là một phương tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu. Quan điểm này khác với quan niệm của nhà sản xuất cho rằng “sản phẩm là kết quả của một hoạt động hay một quá trình”. Nhà marketing quan niệm rằng sả