Bài giảng môn học Quản trị thương hiệu

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Trung tâm thương hiệu thinh3hn@yahoo.com Quản trị thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Tại sao phải xây dựng thương hiệu? Xây dựng thương hiệu sẽ làm những gì? Xây dựng thương hiệu cần có những gì? Xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu? Ai sẽ thực hiện các tác nghiệp? Tổng quan về thương hiệu Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Quản trị thương hiệu Thảo luận tình huống thương hiệu 27/6/9 Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Thương hiệu là gì? Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark Thương hiệu là gì? Có một số tác giả đã dẫn ra: Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu. Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn. Thương hiệu là gì? Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? Thương hiệu là gì? Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? Honda là TH, Future là nhãn hiệu. Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? Thương hiệu là gì? Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. Công ty may Việt Tiến    Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác. Các dấu hiệu trực giác Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. Tên hiệu, Logos và symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng Các “dấu hiệu” tri giác Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác Các thành tố thương hiệu C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tố khác Thông điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại côn trùng Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống Bia của đàn ông Thông điệp trừu tượng Chỉ có thể là Heineken Nâng niu bàn chân Việt Khơi nguồn sáng tạo Vinaausteel cho lộc trong thép Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say Các loại thương hiệu Thương hiệu gia đình Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN. Thương hiệu cá biệt Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV Thương hiệu tập thể Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phú Quốc Thương hiệu quốc gia Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia. TH địa phương và TH toàn cầu TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định. TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường. @ Super Dream P/S Trà xanh hoa cúc Plano Colgate Honda TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử TH hàng hoá và TH dịch vụ. TH điện tử (domain name). www.galanglieu.com.vn www.vgc.com.vn www.longanh.com www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy. Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. Vai trò của thương hiệu Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt. Chức năng quan trọng nhất. Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt. Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. Chức năng của thương hiệu Chức năng thông tin và chỉ dẫn. Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. Thông điệp về tính năng, công dụng. Chức năng của thương hiệu Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). Yên tâm và thân thiện. Chức năng của thương hiệu Chức năng kinh tế. Giá trị tài sản của doanh nghiệp. Thu hút đầu tư. Gia tăng doanh số và lợi nhuận. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Thu hút đầu tư. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP và thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Chương 2: Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu Khái quát về quản trị thương hiệu QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai Quản trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu). Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. Định vị một hình ảnh thương hiệu. Quảng bá hình ảnh thương hiệu. Khai thác tài sản thương hiệu. Tạo phong cách thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Phong cách thương hiệu Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông. Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường. Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng Mối tương quan CL SP và thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp Hàng hoá tìm kiếm Hình dáng Kết cấu Màu sắc Cảm nhận bên ngoài Sử dụng vật liệu Kích cỡ Hàng hoá kinh nghiệm Dễ hơn cho TH được biết đến. Vẫn còn xét nét. TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH. Hàng hoá trải nghiệm Quyết định không đắn đo. Tập KH trung thành. Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thác thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược tổng thể Lựa chọn mô hình thương hiệu Mô hình thương hiệu cá biệt Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…). Tính độc lập của các thương hiệu rất cao. Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao. Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. Lựa chọn mô hình thương hiệu Mô hình thương hiệu gia đình Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…). Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. Lựa chọn mô hình thương hiệu Mô hình đa thương hiệu Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …). Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu Xác lập quyền được bảo hộ Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan Đăng ký nhãn hiệu (trademark). Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý. Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế. Đăng ký bản quyền. Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia. Thời hạn hiệu lực của bảo hộ. Quy tắc first to file và first to use. Thủ tục đăng ký bảo hộ. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Các biện pháp tự bảo vệ Chống xâm phạm từ bên ngoài Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá. Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. Chống sa sút từ bên trong Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Hình thành phong cách công ty. Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Định nghĩa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Theo tác giả Marc Filser: "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng". "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu. Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu. Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu. Các lựa chọn cơ bản cho định vị Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo Dẫn đầu về giá thành thấp Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng Định vị rộng Định vị theo lợi ích. Định vị theo thuộc tính, công dụng. Định vị theo đối thủ cạnh tranh. Định vị theo chủng loại. Định vị theo gi¸ trÞ Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng. Định vị theo nhóm người sử dụng. Định vị đặc thù Định vị theo công dụng, lợi ích Thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà hàng hoá mang lại. Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững. Triumph: Thời trang và hơn thế nữa. Trung Nguyên: Sự sáng tạo. Raidmax: Diệt mọi côn trùng. Omo: Tẩy sạch và hương thơm. Downny: Hương thơm và tiết kiệm. Định vị theo đối thủ Thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. 7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’ S-fone tính block 10 giây; Viettel block 6 giây. Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh. Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng. Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành). Bia Lazer bia tươi đóng chai đầu tiên. Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số 2! Định vị theo đối tượng sử dụng BMW dành cho thương nhân thành đạt Tiger – Bia của thể thao. Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng. Bộ giặt Vì Dân – thu nhập thấp, nông thôn. Lux – Xà phòng của các ngôi sao. Foci - Thời trang của các bạn trẻ năng động. Nokia – Sang trọng, đẳng cấp. Samsung – Năng động, trẻ trung. Chất lượng cao hơn, giá không đổi. Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều. Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn. Chất lượng không đổi, giá thấp hơn. Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều. Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn. Định vị giá trị Định vị cạnh tranh Định vị của thương hiệu dẫn đầu Định vị của thương hiệu theo sau Tái định vị thương hiệu Định vị tổng giá trị Chiến lược liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. NhËn thøc Th­¬ng hiÖu Liên kết thương hiệu Chất lượng thấy được Lòng trung thành Tµi s¶n Th­¬ng hiÖu Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu Tài sản khác Nhận thức Thương hiệu Tài sản Thương hiệu Tác dụng của liên kết thương hiệu Liên kết giúp thông tin và xử lý thông tin tốt hơn. Heineken với chàng trai mò tìm trong thùng đá lạnh Tác dụng của liên kết thương hiệu Liên kết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Xe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắc Yamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính Tác dụng của liên kết thương hiệu Liên kết thúc đẩy quyết định mua hàng. Lòng tin Sự yên tâm Sự đảm bảo Tác dụng của liên kết thương hiệu Liên kết gây dựng thái độ và những suy nghĩ tích cực về thương hiệu. Được trân trọng, niềm tự hào Sôi động, trẻ trung Tôi yêu Việt nam Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. Xây dựng hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tố khác … Sáng tạo thông điệp độc đáo,tối ưu truyền thông đưa thương hiệu “NHẢY BỔ” vào tâm trí khách hàng với chi phí hợp lý nhất Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Công ty quảng cáo Goldsun Vinacontrol Vinacontrol Vinacontrol Cremona-Café và bánh ngọt Muối Tiêu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản laClé- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Pháp Hệ thống nhận diện thương hiệu Cát Đằng Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico, Licogi Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism Tên khó đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương Schwepper Yêu cầu chung trong thiết kế logo Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. Thiết kế Logo- Công ty TNHH Vân Chung Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH Lựa chọn phương án cuối cùng Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. Panô quảng cáo tấm lớn Hoạt động PR Địa điểm bán hàng Nhân viên Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Huda Hanoi Heineken San Miguel Halida Tiger Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra Nhận ra thương hiệu Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell Nhớ ra thương hiệu Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? Nhớ ra ngay thương hiệu Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. Quảng cáo trên báo chí. Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh. Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo qua internet. Quảng cáo qua ấn phẩm. Các hoạt động quan hệ công chúng. Truyền thông tích hợp. Quảng cáo tại điểm bán. Quảng cáo tại hội chợ triển lãm. Các phương tiện khác. Một số lưu ý trong quá trình diễn ra hội chợ, triển lãm Trang phục của nhân viên. Thái độ của nhân viên. Những điều cần tránh. Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá công ty, tôn trọng văn hoá bản địa. Nên - Mặc áo dài hoặc đồng phục của công ty, hoặc áo vét, càvạt. Đi giày mềm, thoải mái. Treo biển tên hoặc thẻ nhân viên có logo của công ty. Có thể thêm khăn, càvạt, nơ với sự thống nhất trong gian hàng. Không nên Mặc quá khêu gợi. Trang phục không thống nhất. Đi guốc quá cao. Trang điểm đậm, để móng tay. Niềm nở, ân cần và chu đáo với khách thăm gian hàng, thu hút sự chú ý của khách thăm quan. Nên Nhìn vào mặt khách khi nói chuyện. Tươi tỉnh, lắng nghe. Không nên Cáu giận với khách. Giải thíc