Bài giảng môn Marketing - Chương 1: Nhập môn Marketing

Chương 1 NHẬP MÔN MARKETING ThS TRƯƠNG THỊ BẠCH MAI Giới thiệu: 1.Tổng số tiết : 45 tiết -Kiểm tra: 40% Kiểm tra đầu giờ (ngẫu nhiên) Kiểm tra 1 tiết (sau 30 tiết) Thuyết trình nhóm (nhóm 6 sv - bốc thăm 2 bạn) -Thi: 60% 2. Tổng số chương : 7 chương 3. Tài liệu tham khảo - Philip Kotler : Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội -1994. -PGS.TS. Trần Minh Đạo: Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội- 2003. •Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ (vắng >20% cấm thi) •Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp •Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên lớp Yêu cầu đối với sinh viên 4Marketing là gì?  Quảng Cáo?  Khuyến Mại?  Nghệ Thuật bán hàng?  Dịch vụ khách hàng?  Tiếp Thị? - Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi” NỘI DUNG 1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.2. MỘT SỐ QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING 1.2.1. Quan niệm Marketing 1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1. Một số khái niệm về Marketing 1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing 1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing 1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX (4P) 1.4.1. Khái niệm 1.4.2. Các thành phần của marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học 1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.2. QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN 1.2.1. Quan điểm Marketing Marketing truyền thống Marketing hiện đại Mục đích Sản phẩm Thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Phương tiện Bán hàng và quảng cáo Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing Kết quả Thu được lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán Thu được lợi nhuận thông qua sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng 9Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21. KHỞI NGUỒN Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & xúc tiến Lợi nhuận thông qua D.Số (a) Quan điểm bán hàng TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing tổng hợp Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng (b) Quan điểm marketing SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG) Tập trung vào khách hàng Dài hạn Mối quan hệ Tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng Lợi nhuận Tập trung vào sản phẩm Ngắn hạn Giao dịch Tối đa hoá doanh số bán Lợi nhuận Marketing Sales  Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage).  Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage).  Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage).  Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-Orientation Stage).  Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) 1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing Societal Mktg Marketing SellingProductProduction 1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing Tập trung vào Hoạt động Đặc điểm Sản xuất Chế tạo - Tăng sản lượng - Kiểm soát và giảm chi phí - Lợi nhuận thông quan bán hàng Sản phẩm Hàng hóa - Chú trọng chất lượng - Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng - Tạo lợi nhuận Bán hàng - Bán sản phẩm đã sản xuất ra. - Do ngưới bán quyết định thị trường - Xúc tiến và bán hàng tích cực - Thu lợi nhuận bằng cách quay nhanh vòng vốn và sản lượng bán nhiều. Marketing - Xác định nhu cầu người mua - Marketing liên kết các hoạt động (sản xuất, phân phối) - Xác định rõ nhu cầu trước khi sản xuất - Lợi nhuận có được từ sự thỏa mãn của khách hàng. Xã hội - Nhu cầu của khách hàng - Lợi ích cộng đồng Cân đối nhu cầu của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội. Theo CIM - UK’s Chartered Institute of Marketing – Viện nghiên cứu Marketing Anh quốc: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo AMA - American Marketing Association, 1985 – Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: Marekting là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức. 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1. Một số khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marekting là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” ->Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường. 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1. Một số khái niệm về Marketing KHÁI NIỆM MARKETING Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:  Nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants), nhu cầu có khả năng thanh toán ( Demands)  Sản phẩm (Products), dịch vụ (Services) Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transaction) Thị trường (Market)  Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer) Một số thuật ngữ NHU CẦU  Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.  Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau  Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người.  Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó. Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hiearchy of Needs) Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống ) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn ) Nhu cầu xã hội ( yêu thương...) Nhu cầu được tôn trọng (sự công nhận, địa vị...) Nhu cầu tự hoàn thiện MONG MUỐN Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN Là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào bán nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế. Marketing tồn tại trong trường hợp con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên  Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính quyền.  Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua sắm  Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN. Products and Services Value, satisfaction, and quality Needs, wants, and demands Exchange, transactions, and relationships Markets Khái niệm marketing cơ bản 1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing 1.3.2.1. Vai trò của Marketing  Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.  Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường.  Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại doanh nghiệp.  Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh nghiệp.  Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC 25 SX Nhân sự Tài chính Nhân sự SX Tài chính M M Tài chính SX Nhân sự SX Nhân sự Tài chính M SX Tài chính M Nhân sự Khách hàng Marketing Khách hàng 1.3.2.2. Chức năng của Marketing  Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.  Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên.  Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.  Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Người muaNgười bán Truyền thông Phân phối sản phẩm $$$$ Thông tin 1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing  Lĩnh vực mậu dịch: bao gồm các lĩnh vực có liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh, trao đổi hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Thương mại, du lịch, nông nghiệp, công nghiệp...  Lĩnh vực phi mậu dịch: bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động của sản xuất kinh doanh như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị.... 1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX (4P) 1.4.1. Khái niệm Marekting mix là tập hợp những công cụ marketing mà DN sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Marketing Mix Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Sản phẩm hữu hình 1.4.2. Các thành phần của marketing: Giá cả ( P2 ) -Các mức giá - Giảm giá - Các chiết khấu... Xúc tiến ( P4 ) -Quảng cáo - Khuyến mại -Quan hệ công chúng - Bán hàng trực tiếp MIX Khách hàng mục tiêu Phân phối ( P3 ) -Loại kênh - Trung gian - Vận chuyển - Dự trữ ... Sản phẩm ( P1) -Chất lượng - Kiểu dáng - Đắc điểm - Nhãn hiệu... MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Marketing Mix Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Con người (People) Chứng thực vật chất hữu hình (Physical evidence) Qui trình cung cấp (Process) Sản phẩm dịch vụ “4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng ( Robert Lauterborn ) 4P 4C Sản phẩm Product Nhu cầu mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Giá Price Chi phí đối với khách hàng Cost to the customes Phân phối Place Thuận tiện Convenience Xúc tiến Promotion Thông đạt Communication Vấn đề thảo luận: 1. Có nhận định : “Nếu bạn kinh doanh những gì mà thị trường cần thì chẳng qua là nhà kinh doanh bình thường, còn kinh doanh những gì mà doanh nghiệp có mới là nhà kinh doanh siêu đẳng”. 2. Có nhận định: “Tại xí nghiệp chúng tôi sản xuất ra sản phẩm còn ở cửa hàng chúng tôi bán sự thỏa mãn”. 3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không, vì sao? Câu hỏi ôn tập 1. Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa Marketing cổ điển và định nghĩa Marketing hiện đại. 2. Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh. 3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing. 4. Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là vấn đề sống còn của các công ty trong thời đại ngày nay”. Cho ví dụ thực tế để chứng minh? 5. Trình bày các nội dung của Marketing MIX.