Bài giảng môn Marketing - Chương 3: Thị trường và nghiên cứu thị trường

Chương 3 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.1. THỊ TRƯỜNG 3.1.1. Khái niệm  Thị trường là tập hợp của những người mua thực tế và những người mua tiềm năng của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Thị trường là gì? Người tiêu dùng tiềm năng tạo nên một thị trường, đó là: 1.Con người 2.Với mong muốn, và 3. Khả năng để mua một sản phẩm cụ thể. 3.1.2. Chức năng của thị trường  Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình sản xuất và đời sống kinh tế xã hội.  Bốn chức năng cơ bản: thừa nhận; thực hiện; điều tiết và thông tin. 3.1.3. Phân loại thị trường Theo sự cạnh tranh trên thị trường NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền nhóm NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảonhóm 3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1. Khái niệm  Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.  Thị trường: – thị trường tiêu dùng (B2C) – thị trường khách hàng công nghiệp (B2B) • Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. • Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa vào đó phân khúc thị trường. • Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau. 3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1. Khái niệm 3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, để doanh nghiệp định ra những mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Hoạt động Marketing trong từng đoạn thị trường có hiệu quả rất nhiều so với việc toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường của mình để xác định các nhóm khách hàng mục tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất. 3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường • Trả lời được các câu hỏi: - Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? - Khách hàng có đặc điểm gì?. - Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? - Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì? Minh hoạ về phân khúc thị trường ++ +- + - - - - - + + - ++ - +++ ++ +++ - - - - - - - - Thị trường chưa phân khúc.(Thành thị (+),nông thôn( - ) +a+ a +a +b+ b +b+ b +c+ c +c+ c +c+ c +d+ d +d+ d Thị trường đã phân khúc (Thành thị (+), nông thôn ( - ) Thị trường phân khúc theo 4 mức thu nhập (a-giàu, b-khá, c-trung bình,d- nghèo ) của thành thị. Xác định các nhóm khách hàng và các phân đoạn thị trường Thị trường Phân đoạn thị trường Các phân đoạn thị trường con Giày Thể thao Giày dùng khi chơi các môn thể thao Giày đi hàng ngày, theo phong cách thể thao, thoải mái Giày cho môn chạy bộ Giày cho môn thể dục thẩm mỹ Giày cho thể dục đi bộ Giày cho môn tenis 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu *Tiêu chí phân đoạn thị trường  Địa lý  Tâm lý học  Hành vi tiêu dùng  Nhân khẩu học Có thể phân đoạn theo một tiêu chí, theo 2 tiêu chí, hoặc kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu TIÊU CHÍ CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU  ĐỊA LÝ • Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga.. • Miền - Miền Bắc, Trung, Nam... • Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du, thành thị , ngoại ô, nông thôn. • Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn) • Khí hậu 4 mùa, 2 mùa...  TÂM LÝ • Tầng lớp XH -Bình dân; trung lưu; thượng lưu; Cán bộ viên chức Nhà nước... • Lối sống - An phận; cầu tiến; thành đạt... • Cá tính - Bốc đồng; hướng nội; hướng ngoại; hoà đồng; nóng nảy. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu  HÀNH VI • Dịp mua - Thường xuyên; dịp đặc biệt • Yêu cầu về lợi ích - Chất lượng; kiểu dáng; công suất... • Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng lần đầu; thường xuyên • Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít • Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối. • Mức sẵn sàng -Chưa biết; có biết; sẵn sàng mua. • Thái độ đối với hàng hoá -Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ; tiêu cực; thù ghét. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu NHÂN KHẨU HỌC • Số lượng (người) < 500.000 ; 500.001 – 1000.000 • Mật độ (người/ Km2) 300-500; 501-700; 701-1.000... • Giới tính Nam, nữ • Độ tuổi <6; 6-18; 19-34; 35-49; 50- 64;>65 • Quy mô gia đình (người) nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 ) Còn tiếp 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu • Chu kỳ sống của gia đình • Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình chưa có con – có con < 6 tuổi; có con 6-18 tuổi; có con > 18 tuổi. • Gia đình già: 2 người; độc thân • Thu nhập (Triệu/ n/ th ) 2. • Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng... • Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học... • Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mông... • Tôn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật... 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu *Tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu  Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.  Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:  Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.  Mối đe dọa của các ĐTCT mới.  Mối đe dọa của những SP thay thế.  Áp lực về phía khách hàng.  Áp lực về phía nhà cung cấp.  Mục tiêu và nguồn lực công ty Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không. Ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trường Không phân đoạn tt Một sản phẩm chung nhắm đến mọi khách hàng Phân đoạn thị trường với mức độ cao Chọn tất cả các đoạn tt, và Sản phẩm khác biệt được cung cấp cho mỗi một phân đoạn Tập trung vào một hoặc một số ít phân đoạn tt Chọn một hoặc một số ít phân đoạn thị trường, và mỗi sản phẩm được cung cấp cho một hoặc mỗi một số ít các phân đoạn tt A. Ñaïi traø Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Phaân ñoïan 1 B. Ña khuùc Phaân ñoïan 1 Phaân ñoïan 3 Phaân ñoïan 2 C. Taäp trung Marketing mix Toøan boä thò tröôøng Phaân ñoïan 2 Phaân ñoïan 3 Marketing mix 3.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường  Marketing không phân biệt (ĐẠI TRÀ)  Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua. Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”.  Ưu điểm: -Tiết kiệm chi phí, do đó có lợi thế cạnh tranh về giá.  Nhược điểm: - Khó có thể thoả mãn mọi khách hàng. - Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi Chiến lược phân khúc thị trường  Marketing phân biệt: (ĐA KHÚC)  Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn.  Ưu điểm: - Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. - Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường.  Nhược điểm: - Gia tăng chi phí. - Phải có chọn lựa tốt mới hiệu quả.  Marketing tập trung:  Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ.  Ưu điểm: - Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. - Khai thác được lơi thế CMH.  Nhược điểm: - Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay đổi nhu cầu. 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.2.1. Phân tích SWOT SWOT là tập hợp: • Strengths (Điểm mạnh) • Weaknesses (Điểm yếu) PHÂN TÍCH NỘI BỘ • Opportunities (Cơ hội) • Threats (Nguy cơ) PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG S W O SO Phát huy Điểm mạnh để tận dụng Cơ hội bên ngoài “ Duy trì và phát triển” WO -Khắc phục Điểm yếu để nắm bắt các Cơ hội từ bên ngoài. -Khai thác Cơ hội nào để lấp dần các Điểm yếu “ Đầu tư nhượng bán” T ST Phát huy Điểm mạnh để né tránh hay vượt qua Thách Thức “ Theo dõi và phản ứng” WT Khắc phục Điểm yếu để làm giảm Thách Thức từ bên ngoài “ Thoát ra” MA TRẬN SWOT Quyết định và giải pháp kinh doanh Thông tin đầu vào (Quyết định quản trị) Thông tin đầu ra (Đánh giá, đo lường) 3.2.2. Nghiên cứu Marketing. 3.2.2.1. Ý nghĩa 28 3.2.2. Nghiên cứu Marketing. 3.2.2.2. Mục đích  Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ  Cung cấp sản phẩm theo phương châm “chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán những cái mà mình sẵn có” Những điều cần biết về khách hàng?  Ai mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta?  Ai khởi xướng và đưa ra quyết định mua, những ai ảnh hưởng đến quá trình này?  Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào?  Thuộc tính gì hoặc các tiêu chí nào là quan trọng đối với khách hàng?  Nhận thức của khách hàng và thái độ của họ đối với doanh nghiệp, sản phẩm / dịch vụ hay thương hiệu của chúng ta ra sao?  Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua?  Liên hệ với khách hàng bằng cách nào? Vai trò của nghiên cứu thị trường Phát triển chiến lược marketing mix Thị trường tồn tại bao nhiêu phân khúc? Lựa chọn phân khúc nào làm thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh là ai? Khách hàng mục tiêu là ai? Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm của DN hay không? Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào? Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất? Truyền thông ở đâu, như thế nào để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất? Sự phát triển thương hiệu của sản phẩm? Hiệu quả bán hàng của sản phẩm? Khả năng sinh lợi từ sản phẩm? Lựa chọn thị trường mục tiêu Đo lường đánh giá 3.1.3. Nội dung Qui trình nghiên cứu thị trường I. Xác định vấn đề nghiên cứu III. Thiết kế nghiên cứu IV. Thu thập thông tin II. Tiếp cận vấn đề NC 1. Vấn đề kinh doanh 2. Vấn đề nghiên cứu 3. Thông tin nghiên cứu 1. Phương pháp nghiên cứu 2. Thiết kế mẫu nghiên cứu 3. Thiết kế bảng câu hỏi 1. Mã hóa dữ liệu 2. Nhập dữ liệu vào máy tính 1. Phân tích dữ liệu 2. Viết báo cáo 3. Thuyết minh kết quả VI. Kết luận và báo cáo vấn đề nghiên cứu V. Xử lý và phân tích thông tin 1. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu 2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường Mô tả biến & giả thuyết thị trường Kiểm định mối quan hệ nhân quả Dạng thông tin Mục tiêu nghiên cứu Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp Cách thức thu thập Tra cứu và phân tích nguồn dữ liệu có sẳn Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn trực tiếp Thảo luận nhóm Phỏng vấn qua mail/internet Phỏng vấn qua điện thoại Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nguồn thông tin và phương pháp thu thập thông tin Dạng thông tin Nguồn Phương pháp thu thập Thông tin thứ cấp Tài liệu, báo cáo Báo chí Internet Có sẳn Hội thảo, hội nghị chuyên đề Mua Thông tin sơ cấp Bên ngoài thị trường Trong tâm trí và hành vi thực tế của khách hàng Tự tổ chức thu thập thông tin Thuê các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp Tóm tắt •Phân đoạn thị trường: •Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường •Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường •Chọn thị trường mục tiêu •Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường •Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường •Định vị sản phẩm •Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn thị trường •Xây dựng hệ thống Marketing cho từng đoạn thị trường mục tiêu Câu hỏi ôn tập 1.Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? 2. Trình bày các tiêu chí phân khúc thị trường? 3. Trình bày các tiêu chí để lựa chọn thị truờng mục tiêu?