Bài giảng môn Marketing - Chương 5: Chính sách giá

Chương 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 2Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá. Sell value, not price. Kotler on Marketing 5.1. VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 5.1.1.Khái niệm về giá • Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, • Giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy một thứ gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng...). • Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán để nhận về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần. 4Các hình thức biểu hiện của giá cả – Giá cả - các sản phẩm hữu hình – Học phí - dịch vụ đào tạo – Tiền lương - hàng hoá sức lao động – Lãi suất – vốn bằng tiền – Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản – Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải – Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn 5.1.2. Vai trò của việc định giá • Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ • Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận • Ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của DN • Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing khác • Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm • Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn để chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, và suy thoái kinh tế) 6TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX  Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.  Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. Các quyết định về giá Những yếu tố bên trong:  Các mục tiêu marketing Chi phí Chiến lược M.Mix  Những yếu tố bên ngoài:  Nhu cầu của thị trường  Đối thủ cạnh tranh  Các yếu tố môi trường 5.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ 5.2.1. Những yếu tố bên trong 5.2.1.1. Mục tiêu marketing • Tồn tại / sống còn • Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hoá lợi nhuận hiện tại • Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu về chất lượng 9Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường Tối đa hoá lợi nhuận Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư Tối đa hoá lợi nhuận Gia tăng thị phần Gia tăng doanh số Ổn định thị trường Tối đa hoá doanh số Mục tiêu chiến lược định giá Mục tiêu khác Dẫn đầu chất lượng SP Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình 5.2.1.2. Chi phí • Chi phí là căn cứ để định giá sản phẩm. • Doanh nghiệp muốn đưa ra mức giá có thể bù đắp cho mọi chi phí (chi phí sản xuất, phân phối, bán sản phẩm..) và cả một tỷ lệ lời hợp lý cho các nổ lực và rủi ro, nên xét cẩn thận các phí tổn của mình. • Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm. 5.2.1.3. Chiến lược marketing mix • Các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến. 5.2.1.4. Các yếu tố khác • Đối với sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo mùa • Tính dễ phân biệt • Chu kỳ sống của sản phẩm 5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản phẩm • Mối quan hệ giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào bán sản phẩm sẽ dễ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến mục tiêu marketing. Thông thường giữa cầu và giá có mối quan hệ nghịch. sự nhạy cảm về giá /độ co giãn của cầu theo giá: Sự nhạy cảm về giá hay độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hóa thay đổi. • Cầu không co giãn • Cầu co giãn 5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản phẩm Các yếu tố về tâm lý của khách hàng: • Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. • Đặc điểm này phổ biến khi khách hàng không có hoặc có thông tin rất ít về sản phẩm. 5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản phẩm • Người mua đánh giá giá cả và giá trị của một SP định mua thường dựa trên giá cả và giá trị của những SP tương đương. • Do đó công ty cần biết sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh 5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh 5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.3. Các yếu tố môi trường • Các yếu tố bên ngoài DN như tình hình kinh tế, xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của DN • Vd: lạm phát, lãi suất ngân hàng... sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng đến giá cả của sản phẩm Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu Ví dụ: tiền thuê nhà, lương nhân viên, thuế tài sản Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất Ví dụ: nguyên liệu, bao bì Tổng chi phí (Total costs): biến phí + định phí 5.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN 5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí 5.3.1.1. Những khái niệm chi phí Chi phí 1. Chi phí vật chất 2. Tiền lương biến đổi 3. Chi phí mar. biến đổi 4. Tiền lương cố định 5. Chi phí mar. cố định 6. Chi phí chung 7. Tiền lãi GIÁ BÁN Biến phí Định phí Giá thành 5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí 5.3.1.2. Định giá dựa vào chi phí Phương pháp định giá dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến: P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến Chi phí đơn vị = Tổng chi phí (TC) Số lượng tiêu thụ dự kiến (Q) Đây là phương pháp định giá sàn của SP. • Ví dụ : định giá sản phẩm với mức lợi nhuận dự kiến bằng 10 % chi phí đơn vị. • Tổng chi phí biến đổi (TVC): 100.000.000 đvt/sp • Tổng chi phí cố định (TFC): 300.000.000 đvt • Số lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến: 50.000 sản phẩm • Giải: Giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị + mức lợi nhuận đơn vị dự kiến • AC = = = = 400.000.000/50.000 = 8.000 đvt • ==> P = 8.000 + (8.000 *10%) = 8.800đvt TC Q TFC+TVC 50.000 100.000 + 300.000 Q * Ưu điểm: • Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được. • Khi các doanh nghiệp trong ngành sử dụng phương pháp này thì giá của họ gần giống nhau, có khả năng giảm thiểu cạnh tranh về giá. • Tạo nên cảm giác có sự công bằng giữa người mua và người bán Nhược điểm: • Không tính đến cả nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng • Sự thay đổi giá của sản phẩm cạnh tranh, mang tính chủ quan. 5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí 5.3.1.3. Định giá theo chi phí và tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư Phương pháp định giá dựa vào: Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư P (giá bán) = Chi phí đơn vị + % lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ dự kiến (Q) Đảm bảo cho người sản xuất thực hiện lợi nhuận trên vốn đầu tư • Ví dụ: với số liệu trên, doanh nghiệp có vốn đầu tư là 400.000.000 đvt, tỷ suất hoàn vốn đầu tư là 20%. P = 8.000 + (20% x 400.000.000)/50.000sp = 9.600đvt/sp Đồ thị hòa vốn Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằng với tổng chi phí của doanh nghiệp, lãi bằng không. Q = F/ (P-V) Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn . F: Định phí. P: Giá bán 1 đvsp Có một sự khác nhau giữa điểm hoà vốn cho mỗi sản phẩm ở những giá đưa ra khác nhau. Lợi nhuận mục tiêu 2 triệuUSD D/ thu hoà vốn 9 tr USD 12 10 8 6 4 2 1000800600400200 Tổng doanh thu Tổng chi phí Định phí Sản lượng hoà vốn 600.000 SP Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) Đơn vị bán ra (ngàn) * Ưu điểm: • DN có thể xác định được tỷ suất lợi nhuận mong muốn của họ trên vốn đầu tư (nếu xác định được sản lượng bán dự kiến một cách chính xác và biết được khối lượng sản phẩm mà DN có thể đạt mức hòa vốn). • Dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hòa vốn” và sau đó kinh doanh có lãi. * Nhược điểm • xem nhẹ ảnh hưởng của giá của đối thủ cạnh tranh • chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá. 5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh GIÁ CẠNH TRANH Đối phó với cạnh tranh Trên giá cạnh tranh Dưới giá cạnh tranh 5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 5.3.2.1. Định giá để đối phó với cạnh tranh • Định giá một sản phẩm theo mức giá hiện hành • Áp dụng khi: thị trường cạnh tranh gay gắt sản phẩm của doanh nghiệp không khác một cách đáng kể so với sản phẩm cạnh tranh. -> phản ảnh những điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo. 5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 5.3.2.2. Định giá dưới giá cạnh tranh • Đặt giá dưới mức giá cạnh tranh • Sử dụng một cách đặc trưng bởi những nhà buôn lẻ bán hạ giá. • Những cửa hàng này đưa ra ít dịch vụ hơn và họ hoạt động với nguyên tắc doanh số cao và lợi nhuận thấp. 5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 5.3.2.3. Định giá trên giá cạnh tranh • Đặt giá trên mức giá cạnh tranh. • Áp dụng khi: sản phẩm là sản phẩm độc đáo người bán có được danh tiếng trong ngành, thương hiệu vững mạnh. 5.4. Các chính sách giá 5.4.1. Chính sách phân biệt giá Chất lượng sản phẩm: dựa vào chất lượng sản phẩm có cùng tính năng mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau • Vd: Cùng loại sp Samsung nhưng có rất nhiều giá khác nhau tuỳ vào chất lượng của nó như Galaxy S5 khoảng 13tr và Galaxy trend plus 3tr. Thời gian tiêu thụ: dựa vào thời gian tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau Vd: vào mùa Trung thu giá của bánh khoảng 150.000đ và hết trung thu thì giảm còn 25.000đ. • Khu vực tiêu thụ: dựa vào từng khu vực mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau. Gía dâu tây ở Đà Lạt là 45.000đ tiêu thụ về các tỉnh khác thì tăng gấp 3 lần. • Khối lượng mua sản phẩm của người tiêu dùng: Dựa vào khối lượng cụ thể của người mua mà doanh nghiệp định giá. • Vd: Khi mua bột giặt OMO khối lượng 5kg tiết kiệm được 13.000đ. • Điều kiện thanh toán: Dựa vào phương thức và thời gian thanh toán mà DN định giá khác nhau. • Vd: Khi mua xe với hình thức trả góp thì phải trả lãi suất 2% cao hơn so với thanh toán bằng tiền mặt. • Đối tượng mua hàng: Dựa vào đối tượng mua hàng mà DN định giá khác nhau. • Vd: Viettel tặng gói cước dịch vụ truy cập mạng 30MB/tháng và 25.000đ/ tháng cho sinh viên. 5.4.2. Chính sách thay đổi giá 5.4.2.1. Chính sách cắt giảm giá 5.4.2.2. Chính sách tăng giá 5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 5.4.2. Chính sách thay đổi giá 5.4.2.1. Chính sách cắt giảm giá Doanh nghiệp đôi khi cũng giảm giá sản phẩm để phù hợp với sự biến động của thị trường, trong một số trường hợp sau: • Thị phần bị thu hẹp do áp lực của cạnh tranh • Hạ giá để không chế thị trường • Khi vòng quay vốn chậm • Những sản phẩm có độ co giãn về cầu theo giá (đường cầu nằm lài, độ dóc nhỏ) • Dư thừa năng lực sản xuất. 5.4.2.2. Chính sách tăng giá • Tăng giá do tăng chi phí đầu vào (nền kinh tế bị lạm phát) • Khi nhu cầu tăng đột biến • Sản phẩm được cải tiến kỹ thuật • Tăng các dịch vụ đi kèm • Độ co giản của cầu theo giá ít (độ dốc đường cầu lớn) Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo như: • Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP • Giảm bớt những đặc tính của SP • Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo hành • Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn 5.4.2.2. Chính sách tăng giá 5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ: • Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? • Sự thay đổi đó tạm thời hay lâu dài? • Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra sao nếu không đối phó? • Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của các DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty có thể sẽ như thế nào? => Cách đối phó của doanh nghiệp Tùy thuộc vào từng nhân tố mà doanh nghiệp có những chiến lược giá cụ thể: • Khi doanh nghiệp có đủ năng lực (tài lực, vật lực và nhân lực) hơn đối thủ cạnh tranh  giảm giá bán thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. • Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động marketing: tặng quà khuyến mãi • Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mãPhương án này có hiệu quả khi khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao. 5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Lưu ý: Phản ứng của người mua Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây:  Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.  Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.  Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.  Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi. 5.4.3. Chiến lược định giá tâm lý • Tâm lý “Tiền nào của nấy” • 59.000, 99.000, 199.000 • 48.000, 188.000 48 Tiến trình xác định giá bán Lựa chọn mục tiêu của giá Xác định số cầu của SP Dự tính chi phí Phân tích SP, CP và giá ĐTCT Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng Câu hỏi ôn tập chương 5 1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá. 2.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát được. 3.Phân biệt CPBĐ và CPCĐ. P/tích điểm hòa vốn. 4.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí và PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận của người mua? • Vấn đề thảo luận: • Trình bày những biện pháp cơ bản khắc phục hạn chế của các phương pháp định giá dựa vào chi phí.