Bài giảng môn Marketing - Chương 7: Chính sách xúc tiến

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN (6 tiết) Chương này đề cập đến những nội dung chính sau:  Khái niệm, mục đích của xúc tiến trong quá trình marketing  Phân biệt các công cụ chính của xúc tiến và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến  Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường MARKETING MIX 4Ps SẢN PHẨM/PRODUCT  3 Cấp độ của sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Chính sách về: • chủng loại sản phẩm • sản phẩm mới • nhãn hiệu • bao bì QUẢNG BÁ PROMOTION Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ với công chúng Khuyến mãi GIÁ CẢ/PRICE  Phương pháp định giá: • theo chi phí • theo cạnh tranh  Chính sách: • phân biệt giá • thay đổi giá • định giá tâm lý PHÂN PHỐI PLACE Các loại kênh phân phối Chính sách phân phối THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 7.1. XÚC TIẾN (PROMOTION) 7.1.1. Khái niệm Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, nhằm: • thuyết phục họ tin tưởng • mua sản phẩm =>truyền thông Marketing (Marketing communication) XÚC TIẾN QUẢNG CÁO QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) BÁN HÀNG CÁ NHÂN KHUYẾN MÃI 7.1.2. Mục đích Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, nhắc nhở & thuyết phục đối tượng nhận tin. Câu chuyện kinh doanh: Bán lược cho sư  Sản phẩm: Chiếc lược thông minh  Giá cả: Phù hợp *Khách hàng mục tiêu: Các nhà sư =>Phân phối: Tại chùa  Xúc tiến : Phân tích các nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu => hình thành nhu cầu 9- Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - QHCC - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Thị trường mục tiêuXúc tiến hỗn hợp Marketing hỗn hợp Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix 7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM XÚC TIẾN Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân 7.2.1. Quảng cáo * Các phương tiện quảng cáo phổ biến Coca cola – Quảng cáo uống được đầu tiên trên thế giới  “Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử nó”  Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo  Sử dụng ứng dụng nhận diện âm nhạc Shazam  Khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ. Coca cola – Quảng cáo uống được đầu tiên trên thế giới  Biển quảng cáo ngoài trời  Quảng cáo báo in  Poster điện tử  Tờ rơi  Chương trình phát thanh  Truyền hình  Mạng xã hội 7.2.1. Quảng cáo 7.2.1.1. Khái niệm  Quảng cáo là sự thuyết minh về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền Phương tiện truyền thông 1 người tiêu dùng bình thường có thể nhận được trên 3000 tin mỗi ngày  Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc 7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo *Yêu cầu:  Lượng thông tin  Hợp lý  Bảo đảm tính hợp pháp của các quảng cáo  Bảo đảm tính nghệ thuật  Đồng bộ và đa dạng  Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo 20% Trial 40% Liking 90% Awareness 5% Sử dụng 70% Knowledge 25% Preference Nhận biết Hiểu Thích Ưa chuộng Dùng thử Tháp hiệu quả truyền thông 7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo *Chức năng Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn ra phức tạp và trải qua các quá trình tâm lý sau : Chú ý Thích thú Mong muốn Hành động Thông điệp quảng cáo: AIDA A: ATTENTION I: INTEREST D: DESIRE A: ACTION 7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo *Chức năng  Thông tin  Về hàng hóa và sản phẩm /dịch vụ  Thông tin khái quát: về chất lượng hàng hóa, về hiệu quả kỹ thuật Các ngôn ngữ và chi tiết sử dụng trong các phương tiện thông tin đều chỉ dừng lại ở mức khái quát.  Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có sự thừa nhận của thị trường 22 Mục tiêu của xúc tiến: Bàng quan Chưa biết Biết về SP Hiểu về SP Tin vào SP Khuếch trương Thông tin Tạo sự tin cậy Nhận thức về lợi ích Mua Nghi ngờ Không hiểu Quên Các mục tiêu khuếch trương SP. 23 Tổ chức thực hiện một chương trình QC: Xác định mục tiêu của quảng cáo Quyết định về ngân sách Qđịnh về nội dung: AIDA Qđịnh về phương tiện TT Đánh giá hiệu qủa quảng cáo Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo B1- Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt động quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác nhau: - Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường truyền thống (hiện có) - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp.... 25 B2: Quyết định ngân sách  Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.  Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.  Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh.  Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi. 26  B3A: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau: - Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention ) - Tạo sự quan tâm ( hold Interest ) - Tạo sự ham muốn ( create Desire ) - Dẫn đến hành động ( lead to Action ) ° Nội dung quảng cáo thường gồm: -Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP -Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán... -Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành cho khách hàng mà SP khác không có được. 27  B3B: Quyết định về phương tiện truyền thông ° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường mục tiêu... các nhà quản trị marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo. * Các phương tiện quảng cáo phổ biến Quảng cáo Ti vi Báo chí Đài Ngoài trời LCD Internet Quảng cáo ngoài trời *Xác định thời gian thực hiện quảng cáo  Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho quảng cáo ngoài trời  Quảng cáo định kỳ: lần quảng cáo trong khoảng thời gian nhất định  Quảng cáo đột xuất: không dự báo trước được.  Chiến dịch quảng cáo: thường sử dụng khi sản phẩm mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh mạnh mẽ, hay khi thị trường có biến động lớn...(Thực hiện chiến dịch quảng cáo thường đòi hỏi tốm kém nhiều chi phí nhưng bù lại là các mục tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh hơn.)  Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc 34 B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo • Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương pháp tính toán chính xác. • Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu. • Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt được hay không. Khi một khủng hoảng xảy ra, luôn những thương hiệu nhanh tay chớp lấy thời cơ và gặt hái được nhiều thành công ngoài mong đợi. Đặt biển quảng cáo trận Việt Nam - Manchester City ngày 27-7 20.000 USD 7.2.1.6. Ưu nhược điểm của quảng cáo * Ưu điểm:  Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại nhiều lần và có thể sử dụng ở nhiều vùng, địa phương khác nhau.  Có hình ảnh, âm thanh sống độngdễ gây ấn tượng tốt cho sản phẩm đối với khách hàng.  Quảng cáo với quy mô sẽ tạo một hình ảnh lớn cho công ty  Quảng cáo thành công sẽ thúc đẩy quá trình phân phối và bán hàng nhanh. * Nhược điểm  Tốn kém chi phí  Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều và khán, thính giả có thể lãng quên 43 PHÖÔNG TIEÄN ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM BAÙO CHÍ * Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc thôøi gian * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao * Thôøi gian ngaén * Ñoïc löôùt qua loa, sô löôïc * Chaát löôïng hình aûnh, maøu saéc keùm TAÏP CHÍ Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, nhaân khaåu * Coù chaát löôïng taùi taïo cao * Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu * Thôøi gian giaùn ñoaïn daøi giöõa hai laàn xuaát baûn 44 PHÖÔNG TIEÄN ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TRUYEÀN THANH * Söûû duïng roäng raõi * Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa lyù * Chi phí thaáp * Ñaùnh vaøo tai cuûa ngöôøi nghe * Ít gaây chuù yù hôn tivi *Thôøi gian ngaén TRUYEÀN HÌNH Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, hình aûnh, maøu saéc, lieân töôûng. * Bao quaùt soá löôïng lôùn khaùn giaû * Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp daãn, thuù vò * Khoâng choïn ñöôïc khaùn giaû * Coù theå nhaøm chaùn,boû qua * Thôøi gian ngaén * Chi phí cao QUAÛNG CAÙO NGOAØI TRÔØI Linh ñoäng, laëp laïi cao * Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng caùo, caïnh tranh * Haïn cheá saùng taïo * Khoâng ch/ loïc ngöôøi xem Theo thống kê của "We are Social", tính đến ngày 1/1/2015: -Tổng dân số thế giới: khoảng 7,2 tỷ người, trong đó lượng người ở đô thị chiếm 53% -Số người sử dụng Internet: khoảng 3,0 tỷ, tương đương với 42% dân số. - Số tài khoản mạng xã hội: khoảng 2,1 tỷ người, tương đương với 29% dân số. - Số người sử dụng điện thoại: trên 3,6 tỷ người, tương đương với 51% dân số - Số người sử dụng mạng xã hội trên điện thoại: gần 1,7 tỷ người, tương đương với 23% dân số. 44% dân số Việt Nam sử dụng internet, 141% dân số sở hữu thuê bao di động và 31% có sử dụng tài khoản mạng xã hội.  Việt Nam có dân số là 90,7 triệu người 39,8 triệu người sử dụng internet (tương đương với 44%)  28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm 31%)  128,3 triệu người có kết nối mạng di động (tương đương với 141%) vậy tức là trung bình mỗi người Việt Nam sở hữu 1,4 thuê bao di động, và số người sử dụng tài khoản xã hội trên điện thoại là 24 triệu (tương đương với 26%). 7.2.2. Bán hàng cá nhân (personal selling) 7.2.2.1. Khái niệm Bán hàng cá nhân liên quan đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Người bán hàng có thể nắm bắt nhu cầu & đánh giá phản ứng của khách hàng và có thể điều chỉnh ngay tức thì, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nơi khách hàng. 7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân *Cửa hàng giới thiệu sản phẩm  Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có 3 chức năng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng. 7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân *Hội chợ  Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà sản xuất kinh doanh xây dựng thương hiệu, quảng cáo hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu và nhược điểm ở mặt hàng của đơn vị mình *Ưu và nhược điểm  Ưu điểm - Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất (bằng kỹ năng của nhân viên bán hàng) - Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp thời của nhân viên bán hàng - Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách tốt nhất.  Nhược điểm  Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp  Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)  Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao  Thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao, dv tư vấn Các hoạt động tiếp thị trực tiếp Direct marketing Bán hàng cá nhân Gửi thư trực tiếp Phát tờ rơi Brochures catalogs telemarketing Website 7.2.3. Quan hệ công chúng – PR  Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội mà doanh nghiệp hoạt động trong đó. 7.2.3.1. Xác định các mối quan hệ công chúng Mục tiêu của xây dựng mối quan hệ công chúng là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng  Sự tín nhiệm  Bảo đảm danh tiếng  Mối quan hệ nội bộ 7.2.3.2. Công cụ xây dựng quan hệ công chúng PR Họp báo/ Thông cáo báo chí Tổ chức sự kiện Tài trợ Xữ lý khủng hoảng Quan hệ cộng đồng Quan hệ khách hàng 7.2.3.3. Ưu và nhược điểm  * Ưu điểm  Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với khách hàng  Khách hàng có sự hiểu biết tốt về sản phẩm * Nhược điểm  Chi phí cao  Đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao  Quan hệ công chúng (PR)  Tài trợ KHUYẾN MÃI  Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng. Các hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng Hoa hồng, chiết khấu Hỗ trợ đội ngũ bán hàng Hỗ trợ trưng bày Giảm giá Tặng quà Bốc thăm trúng thưởng Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack Tích lũy điểm Thẻ VIP Phiếu giảm giá (Coupon) Phát hàng mẫu, dùng thử Tặng quà, giải thưởng theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng hàng hóa NhËn biÕt vÒ nhu cÇu Tim kiÕm th«ng tin иnh gi¸ c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i QuyÕt ®Þnh mua hµng иnh gi¸ sau mua hµng Qu¶ng c¸o Quan hÖ c«ng chóng Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp B¸n hµng trùc tiÕp Xóc tiÕn b¸n hµng B¸n hµng trùc tiÕp Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp Vèi víi mçi giai ®o¹n kh¸c nhau cña qu¸ trinh mua hµng cña kh¸ch hµng c¸c c«ng cô khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm cã thÓ cã hiÖu qu¶ kh¸c nhau. C¸c c«ng cô khuyÕch trƯ¬ng s¶n phÈm vµ qu¸ tr×nh mua hµng B2C B2B Mức độ quan trọng của các công cụ truyền thông Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực tiếp PR Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo PR Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng Chiến lược truyền thông Doanh nghiệp Trung gian phân phối Khách hàng Cầu Xúc tiến CầuCầu Xúc tiến Doanh nghiệp Trung gian phân phối Khách hàng Mục tiêu và Chiến lược truyền thông %Nhận biết TH Hình ảnh liên tưởng về TH %Dùng thử Thỏa mãn %Duy trì mua •Quảng cáo •Thông cáo báo chí •Event •POS •Direct Marketing •Quảng cáo •Phóng sự •Direct marketing •Phát hàng mẫu Cho dùng thử •Giảm giá, tặng quà •Khuyến mãi thương mại •Quảng cáo •POS •Direct marketing •Chăm sóc khách hàng •Khuyến mãi thương mại •Tặng quà •Thẻ VIP •Chính sách hậu mãi •Quảng cáo •Chăm sóc khách hàng •Chính sách hậu mãi •Khuyến mãi tích lũy điểm •Khuyến mãi thương mại •POS doanh thu thị phần Lợi nhuận Thương hiệu Trung gian phaân phoái Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng Nhaø söû duïng CN Giaûm giaù Thöôûng Taëng quaø Tröng baøy taïi ñieåm baùn Huaán luyeän nhaân vieân Trình dieãn SP Hoã trôï baùn haøng Taëng SP maãu Taëng phieáu giaûm giaù Taëng quaø Taêng soá löôïng SP Xoå soá Thi, troø chôi truùng thöôûng Duøng thöû mieãn phí Theû VIP Hoäi chôï Taøi lieäu Hoäi nghò baùn haøng Trình dieãn caùc daïng SP Giaûm tieàn Công cụ: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING (tham khảo) Cơ cấu quản lý theo thương hiệu Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh Thị trường X Thị trường Y Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2 Chiến lược marketing (sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể) Chiến lược marketing (sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể) Chiến lược marketing (sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể) Chiến lược marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường) Chiến lược marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường) Thị trường Z Chiến lược marketing (Công ty) P h â n k h ú c t h ị t rư ờ n g X á c đ ịn h t h ị tr ư ờ n g m ụ c t iê u P h â n t íc h n g à n h h à n g P h â n k h ú c t h ị t rư ờ n g X á c đ ịn h t h ị tr ư ờ n g m ụ c t iê u Các cấp độ chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing 6 nguyên tắc vàng trong truyền thông Chuyên gia Thương hiệu Hoàng Hải Âu  Đốt lửa đúng cách  3 Phải: chọn đúng đối tượng, thông điệp, kênh truyền thông  Đồng bộ: về thông tin, hình ảnh, nhân viên, giao tiếp, thông tin  Tới độ: bao lâu thì đạt hiệu quả  Đúng chất: Sản phẩm, thông điệp, mẫu quảng cáo  Ngồi chiễm chệ: ăn theo xu hướng xã hội  Vd: sữa cải thiện chiều cao người việt, vấn đề an toàn thực phẩm