Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), được chấp nhận và sử dụng khá
phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại
học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng
Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó
mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các
nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing
trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
55 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1883 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng môn Marketing cơ bản, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 1
Bài giảng mụn
Marketing cơ bản
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 2
1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing
1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), được chấp nhận và sử dụng khá
phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại
học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng
Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó
mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các
nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing
trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ) - giáo sư khoa Marketing của trường Đại học Northwestern
(Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing. Sách về
marketing của ông đã được dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và được dùng làm tài liệu
giảng dạy ở nhiều trường đại học.
Năm 1978, Philip Kotler đã được nhận giải thưởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những
đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn được trao nhiều giải
thưởng khác. Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải
thưởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và đã chính thức đề
nghị ông nhận giải thưởng đầu tiên.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler1:
Marketing là một dạng hoạt động cú nhận thức của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để
hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được,
ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí ... Nhu cầu này không phải do xã
hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu
xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện
kinh tế, chính trị, xã hội ... như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh
doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn.
Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách
hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn.
1 Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan Thăng,
PTS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch.;
Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM, 1994,
Người dịch : Huỳnh Văn Thanh.
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 3
Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền,
Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm...), giữa các yếu tố phi vật chất
với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm :
1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có
marketing.
2. Cách thứ hai là cưỡng đoạt : trộm, cắp, cướp giật... Cách này bị luật pháp nghiêm cấm.
3. Cách thứ ba là đi xin.
4. Cách thứ tư là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của
mình.
Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của
bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.
1.3 Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn
kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm
ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng
trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Nhu
Cầu
Nhu cầu không được Nhu cầu được Nhu cầu được thoả mãn
Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn
Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu
Hàng
Hoá
Hàng
Hoá
Nhu
cầu
Hàng
hoá &
Nhu
Cầu
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 4
Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn
cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần
quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Tình hình đó đã được Henry Ford, người sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về
một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ôtô của họ, với
điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không có sự lựa chọn nào
khác.
Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó
khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ.
Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Sản xuất
Marketing
Nhân sự
Marketing Tài chính
(a) Marketing là một chức
năng ngang hàng
(b) Marketing là một chức
năng quan trọng hơn
Sản
xuất
Nhân sự
Tài
Chính
(c) Marketing là chức
năng chủ yếu
Sản
Xuất
Nhân
Sự
Tài
Chính
Mar
keting
Khách hàng
(d) Khách hàng giữ vị trí
trung tâm
Sản xuất
Nhân
Sự
Tài
Chính
Marketing
Khách
hàng
(e) Khách hàng giữ vị trí trung
tâm, Marketing giữ vị trí trung
gian
Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm
về vai trò của Marketing trong công ty
Sản xuất
Nhân sự
Tài chính
Marketing
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 5
Ban đầu trong các công ty chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan
trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty
gặp khó khăn đưa những người làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ
trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b). Một số ít người
say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một
doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng
hỗ trợ (Hình 3-2c). Những người làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng
cách đặt khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d).
Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm
của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu
cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e).
Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e như sau:
Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.
Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút
bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng
Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng
Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm
hài lòng khách hàng
Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa người sản xuất và người tiêu dùng có
những cách ly:
- Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng cách về không
gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng người tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi
nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản xuất phải đáp ứng.
- Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ
từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng
có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian
người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các công ty cần tính toán như thế
nào để tổ chức đưa hàng đến với người tiêu dùng đúng lúc người ta cần là một trong những
điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm
tươi sống, rau tươi, hoa tươi, nước đá, kem ...).
- Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và tạo
lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và với
giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không biết được trên thị trường có loại hàng gì, của hãng
nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ
bán hàng?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu được Cầu và làm cho Cung
và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian và về
thông tin.
1.4 Quá trình phát triển của marketing
Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 6
Trước 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất lượng
kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh
hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Chức năng của bộ phận bán hàng chỉ đơn giản
là giải quyết đầu ra của công ty với giá cả được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.
Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính trong sản
xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản xuất mà phải chú
trọng đến bán hàng. Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra sản phẩm tốt chưa đủ để bảo
đảm thành công trên thị trường. Marketing hướng theo bán hàng, tức là chú trọng đến tăng
doanh số và tăng lợi nhuận trước mắt. Ngay cả trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều
công ty (nhất là công ty thuộc doanh nghiệp nhà nước của Việt Nam) vẫn quan niệm cần
tạo ra "sức ép bán hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra.
Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã vượt cầu ở nhiều hàng hóa. Các bộ
phận người tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau.
Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực tế của mỗi nhóm khách
hàng. Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn
của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công ty. Marketing ngày càng có vai trò quan
trọng . Nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví
dụ như: kiểm soát tồn kho, tham gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao
bì, tuyển nhân viên, xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh... Marketing còn được áp
dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội.
ở Việt Nam, trước đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung
quan liêu bao cấp marketing chưa được quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985,
marketing đã được đưa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị
kinh doanh, thương mại, ngoại thương, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm... Marketing đã phát
triển trở thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho nền kinh tế các chuyên gia về
marketing.
Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing chưa đúng :
Marketing không phải : Mà là :
Dùng kỹ xảo để thuyết phục người mua Làm cho họ tự nguyện đến với công ty
Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi cho
sản phẩm
Cập nhật các ý tưởng của khách hàng vào
thiết kế sản phẩm
Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các lĩnh
vực của đời sống xã hội
Marketing là tổ chức đưa nhân viên tiếp thị
đi bán hàng lưu động, mời mua hàng hóa và
giới thiệu hàng hóa tại nhà...
Marketing là tổng hợp các giải pháp về
chính sách sản phẩm , chính sách giá cả,
chính sách phân phối, quảng cáo, khuyến
mại...
Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing Trách nhiệm của tất cả mọi người trong
công ty
Các công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất lượng sản phẩm tốt, kiểu dáng dẹp,
màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều điểm bán hàng
thuận lợi cho người mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản phẩm dài hạn ...
Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong giai đoạn hiện nay, vì:
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 7
Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ không hài lòng, do đó sản
phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ được.
Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh tranh. Thị trường công ty sẽ bị
sút giảm, do đó công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi đến chỗ thua lỗ
và có thể bị phá sản.
2. Các nguyên lý của Marketing
Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các tư tưởng) chính sau đây của
marketing :
a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lược của công ty. Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải
bán được hàng.
b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường cần chứ không sản
xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay nói cách khác sản xuất
kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đánh đúng tâm lý của
khách hàng. Coi "khách hàng là Thượng đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi
trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ
hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người
đi câu”.
c) Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên
cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt.
d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh.
3. Marketing - Mix và quá trình Marketing
Thị trường mục tiêu
Marketing - mix
P4- Promotion
Xúc tiến bán
hàng
P3- Place
Phân phối
P1- Product
Sản phẩm
P2- Price
Gía cả
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 8
Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Người ta ví Maketing - Mix như công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành phần của
Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product),
Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội dung nghiên
cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lượng
+ Màu sắc sản phẩm , thành phần
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Bao bì sản phẩm
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Sản phẩm mới
Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm:
+ Lựa chọn chính sách giá và định giá
+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường
+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý
+ Chính sách bù lỗ
+ Bán phá giá
+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
Xác định nhu cầu cho
DN
Điều tra, NC Thị
trường
Thị
Trường
chính sách sản phẩm
của DN
Giá
Phân phối
Xúc tiến
bán
Đưa Ra Thị trường
Sản xuất
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 9
Hình 3-4 : Quá trình marketing
Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng.
Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:
+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
+ Mạng lưới phân phối
+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
+ Tổ chức hoạt động bán hàng
+Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng...)
+ Trả lương cho nhân viên bán hàng
+ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:
+ Quảng cáo
+ Các hình thức khuyến mãi
+ Bán hàng cá nhân
+ Marketing trực tiếp
+ Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng
Quá trình Maketing được trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị
trường và người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng
phải thay đổi theo.
4. quản lý marketing (Marketing management)
Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra
đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung
của công ty.
Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu :
1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định
mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đã đề
ra.
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị trường mục
tiêu, (2) thiết kế marketing - mix.
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi
cần được thỏa mãn.Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ
chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa hướng vào. Một công ty có
thể có 1 hay nhiều thị trường mục tiêu.
2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing,
hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 10
3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định
quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.
Mục tiêu của quản lý marketing : (3C)
a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)
Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lượng sản phẩm cao, kiểu dáng và
màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu
đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa
chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thưởng hấp dẫn ...
Làm cho khách hàng trung thành
Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lượng, giá cả, bằng quảng cáo ...
b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)
Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có
Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh
Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có t