Bài giảng Môn Nghiên cứu marketing - Th.s Nguyễn Thị Bích Liên

Trường Cao đẳng công nghệ thông tin thành phố Hồ Chí Minh Khoa quản trị kinh doanh Bài Giảng Môn: Nghiên Cứu Marketing Người biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Bích Liên Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2013 1 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU MARKETING ................................................................ 4 I. NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ................................................................................................. 4 1. Khái niệm ........................................................................................................................... 4 2. Phân loại nghiên cứu khoa học........................................................................................... 4 II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................... 5 1. Phương pháp suy diễn ....................................................................................................... 5 2. Phương pháp qui nạp ......................................................................................................... 5 III. NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ............................................................................ 5 1. Định nghĩa ......................................................................................................................... 5 2. Vai trò của nghiên cứu marketing ....................................................................................... 5 3. Các dạng nghiên cứu marketing ......................................................................................... 5 IV. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 7 V. NHÀ QUẢN TRỊ VÀ NHÀ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 10 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 12 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ............................................................................. 13 I. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 13 1. Bản chất thiết kế nghiên cứu Marketing ............................................................................ 13 2. Các dạng thiết kế nghiên cứu Marketing ........................................................................... 13 II. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM CƠ BẢN .................................................................................... 14 1. Nghiên cứu thực nghiệm .................................................................................................. 14 2. Các thành phần của cuộc thực nghiệm ............................................................................. 14 III. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM MỞ RỘNG ................................................................................ 18 1. Thực nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn ................................................................................. 18 2. Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên .............................................................................. 19 3. Mô hình thực nghiệm khối vuông Latin ............................................................................. 20 IV. ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU ................................................................................................... 21 1. Mục đích của đề nghị nghiên cứu ..................................................................................... 21 2. Nội dung của đề nghị nghiên cứu ..................................................................................... 21 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 22 CHƯƠNG 3 CHỌN MẪU ĐỂ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 24 I. LÍ DO CHỌN MẪU ............................................................................................................ 24 1. Tiết kiệm chi phí ............................................................................................................... 24 2. Tiết kiệm thời gian ............................................................................................................ 24 3. Có thể cho kết quả chính xác hơn .................................................................................... 24 II. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU ................................................................ 25 1. Tổng thể (Population) ....................................................................................................... 25 2. Phần tử (Element) ............................................................................................................ 26 3. Mẫu (Sampling): ............................................................................................................... 26 4. Khung chọn mẫu (Sampling frame): ................................................................................. 26 III. QUI TRÌNH CHỌN MẪU .................................................................................................... 26 IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU THEO XÁC SUẤT ....................................................... 28 1. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản .......................................................... 28 2. Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống ............................................................................ 30 2 3. Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng .......................................................................... 31 4. Phương pháp chọn mẫu theo nhóm .................................................................................. 32 V. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU PHI XÁC SUẤT........................................................... 32 1. Chọn mẫu thuận tiện ........................................................................................................ 33 2. Chọn mẫu phán đoán ....................................................................................................... 33 3. Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm ................................................................... 33 4. Chọn mẫu theo phương pháp định mức............................................................................ 34 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 35 CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................................................ 36 I. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................... 36 1. Vai trò của nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36 2. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính .................................................................................... 36 3. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ............................................................................... 36 4. Công cụ thu thập dữ liệu định tính .................................................................................... 37 II. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH .................................................... 37 1. Thảo luận tay đôi .............................................................................................................. 37 2. Thảo luận nhóm ............................................................................................................... 38 III. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH ..................................................................................... 40 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 42 CHƯƠNG 5 THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ........................................................................ 43 I. ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU ................................................................................. 43 1. Khái niệm cơ bản về đo lường .......................................................................................... 43 2. Các loại thang đo cơ bản trong nghiên cứu marketing ...................................................... 43 3. Đánh giá đo lường ............................................................................................................ 47 II. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................ 48 1. Bảng câu hỏi .................................................................................................................... 48 2. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................... 48 III. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................. 56 1. Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn ..................................................................................... 57 2. Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn ............................................................... 57 3. Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu ................................................................. 58 IV. HIỆU CHỈNH DỮ LIỆU ...................................................................................................... 59 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 60 CHƯƠNG 6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................................................................... 61 I. MÃ HÓA VÀ NHẬP DỮ LIỆU ............................................................................................. 61 1. Mã hóa dữ liệu ................................................................................................................. 61 2. Nhập dữ liệu..................................................................................................................... 62 II. LÀM SẠCH DỮ LIỆU......................................................................................................... 64 1. Sự cần thiết ...................................................................................................................... 64 2. Các biện pháp ngăn ngừa ................................................................................................ 64 3. Các phương pháp làm sạch dữ liệu .................................................................................. 66 III. TÓM TẮT VÀ TRÌNH BÀY DỮ LIỆU................................................................................... 67 1. Tóm tắt dạng bảng ........................................................................................................... 67 2. Tóm tắt thống kê .............................................................................................................. 70 3. Tóm tắt dạng đồ thị .......................................................................................................... 73 IV. KIỂM ĐỊNH GIÁ THUYẾT .................................................................................................. 74 1. Kiểm định Chi –Square ..................................................................................................... 74 2. Kiểm định T-test ............................................................................................................... 76 3. Phân tích phương sai ANOVA .......................................................................................... 80 4. Mô hình hồi qui tuyến tính bội ........................................................................................... 82 3 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 88 CHƯƠNG 7 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 90 I. NGUYÊN TẮC KHI VIẾT BÁO CÁO ................................................................................... 90 1. Chức năng của bản báo cáo kết quả nghiên cứu .............................................................. 90 2. Nguyên tắc cơ bản khi viết báo cáo .................................................................................. 90 II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ................................................. 91 III. TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 95 IV. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 96 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .............................................................................................. 97 4 Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU MARKETING I. NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 1. Khái niệm Nghiên cứu là cách thức con người tìm hiểu sự việc thông qua quá trình thu thập và phân tích thông tin một cách có hệ thống và khách quan. Khoa học xuất phát từ tiếng Latin “Scienta”, nghĩa là tri thức. Theo Webter’s New Collegiste Dictionary, “Khoa học” là “những tri thức đạt được qua kinh nghiệm thực tế hoặc nghiên cứu”. Nghiên cứu khoa học là quá trình tìm hiểu, quan sát, phân tích…dựa trên những dữ liệu thu thập được để phát hiện ra bản chất, quy luật chung của sự vật, hiện tượng nhằm khám phá ra những kiến thức mới hoặc những ứng dụng kỹ thuật mới, mô hình mới có ý nghĩa vào trong thực tiễn. Hay nói cách khác nghiên cứu khoa học là một hoạt động của con người nhằm mở rộng tri thức qua các phương pháp khoa học. 2. Phân loại nghiên cứu khoa học Nghiên cứu khoa học có thể phân thành hai loại cơ bản: (1) Nghiên cứu hàn lâm, (2) nghiên cứu ứng dụng. 2.1 Nghiên cứu hàn lâm Nghiên cứu hàn lâm là các nghiên cứu nhằm mở rộng ranh giới kiến thức của ngành khoa học nào đó. Kết quả của nghiên cứu hàn lâm là đưa ra lý thuyết, mô hình và luận điểm mới, chính vì vậy mà chúng thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm. Ví dụ: Nguyên lý điện từ trường được Michael Faraday khám phá vào 1831. 2.2 Nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu ứng dụng là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu khoa học hiện có của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống để giải quyết một hay nhiều vấn đề cụ thể nhất định. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng là đưa ra các giải pháp hiệu quả dựa trên các lý thuyết khoa học sẵn có. Ví dụ: Nguyên lý điện từ trường được Michael Faraday vào 1831 được các nhà sản xuất ứng dụng vào việc thiết kế các thiết bị điện tử như đài radio, máy phát điện… 5 II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp là công cụ, cách thức, qui trình để thực hiện mục tiêu nghiên cứu khoa học. Trong nghiên cứu có 2 phương pháp cơ bản: Suy diễn và qui nạp. 1. Phương pháp suy diễn Ở qui trình nghiên cứu của phương pháp này người ta bắt đầu từ các qui luật chung và áp dụng chúng vào một trường hợp cụ thể. Tức là đi từ cái chung đến cái riêng, cái đặc biệt. 2. Phương pháp qui nạp Theo hướng ngược lại: Người ta bắt đầu từ các dữ kiện, quan sát chúng để xây dựng mô hình cho vấn nghiên cứu và rút ra kết luận về vấn đề nghiên cứu này. Tuy nhiên, nghiên cứu khoa học trong thực tế chủ yếu đòi hỏi sự hoán đổi giữa suy diễn và qui nạp. - Ở giai đoạn suy diễn, chúng ta suy luận về điều quan sát. - Ở giai đoạn qui nạp, chúng ta suy luận từ các điều quan sát được. Như vậy, trong trường hợp kết luận rút ra từ phép suy luận suy diễn, điều cần quan tâm nhất là các tiền đề sử dụng trong khi tranh luận phải rõ ràng. Trong khi đó ở phương pháp suy luận qui nạp để rút ra kết luận, điều quan trọng nhất là các mẫu dữ kiện thực tế phải chính xác. III. NHẬP MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Định nghĩa Nghiên cứu Marketing là quá trình đi tìm kiếm và thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định về marketing của các nhà quản trị. 2. Vai trò của nghiên cứu marketing Cung cấp thông tin cho các hoạt động cơ bản trong kinh doanh nhằm hỗ trợ quá trình ra quyết định của nhà quản trị marketing. Cung cấp cho nhà quản trị những phương tiện để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết đối với các sản phẩm hay dịch vụ của họ. Làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược và chính sách kinh doanh. 3. Các dạng nghiên cứu marketing Có nhiều cách thức phân loại các dự án nghiên cứu marketing. Dưới đây là một số cách phân loại phổ biến nhất: 3.1 Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường a. Nghiên cứu tại bàn (desk research) 6 Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (secondary data). Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu do người khác thu thập, xử lý cho mục đích nào đó và nhà nghiên cứu marketing sử dụng lại dữ liệu này để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. b. Nghiên cứu tại hiện trường (field research) Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu sơ cấp (primary data). Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục cho mục đích nghiên cứu của mình. 3.2 Nghiên cứu định tính và định lượng a. Nghiên cứu định tính (qualitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng. Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì? Tại sao? Ví dụ: Khi nhà nghiên cứu muốn biết thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu Yamaha như thế nào thì họ sẽ hỏi những câu hỏi có dạng như sau: Vì sao anh/chị lại thích sử dụng thương hiệu Yamaha? Theo anh/chị đặc điểm nào nổi bật nhất trong thương hiệu Yamaha? Tại sao anh/chị lại cho nó là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu Yamaha? b. Nghiên cứu định lượng (quantitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào? Ví dụ: Khi chúng ta cần biết trung bình trong một tháng các bà mẹ đang mang thai sử dụng bao nhiêu hộp sữa, chúng ta sẽ hỏi họ như sau: Trung bình chị dùng bao nhiêu hộp sữa dành cho bà bầu trong một tháng? ………….. hộp. 3.3 Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả a. Nghiên cứu khám phá (exploratory studies): Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing. Đó có thể là sự giảm sút về doanh số bán hay sự kém cỏi của hệ thống phân phối…. Loại nghiên cứu này được thực hiện trong giai đoạn đầu của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định đúng vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu khám phá có thể chia làm bốn giai đoạn: - Giai đoạn 1: Thu thập các dữ liệu thứ cấp và thực hiện việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó nhà nghiên cứu sẽ đưa ra các giả thuyết liên quan đến các tình huống có “vấn đề”. 7 - Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu để làm rõ những vấn đề đã được giả thuyết. - Giai đoạn 3: Sử dụng các phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu. - Giai đoạn 4: Tổng hợp để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. b. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Studies) Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến và sử dụng nhiều nhất trong các dạng nghiên cứu, nó được dùng để mô tả các đặc điểm của vấn đề mà không tìm cách chỉ rõ các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả giúp nhà nghiên cứu xác định qui mô của việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện “môi trường” của vấn đề và nhờ đó nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng phát triển của vấn đề. c. Nghiên cứu nhân quả (Casual Studies): Nghiên cứu nhân quả là loại nghiên cứu nhằm mụ