Bài giảng Nghiên cứu hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược Marketing - Mix

 Nghiên cứu HVKH và phân khúc thị trường.  Nghiên cứu HVKH và chiến lược sản phẩm.  Nghiên cứu HVKH và chiến lược giá.  Nghiên cứu HVKH và chiến lược phân phối.  Nghiên cứu HVKH và chiến lược chiêu thị. NỘI DUNG CHÍNH Nghiên cứu khách hàng trong phân khúc thị trường  Những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt giữa những khách hàng sẽ được xem như những cơ sở để phân khúc.  Yếu tố thu nhập và tuổi tác là những cơ sở quan trọng để phân chia thị trường. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Quá trình nghiên cứu phân khúc thị trường:  Xác định sự khác biệt giữa người mua và không mua.  Xác định những động cơ, những ước muốn khác nhau.  Phân chia thành những nhóm KH tiềm năng khác nhau.  Phân tích sự khác biệt của những thị trường tiềm năng.  Doanh nghiệp có thể quyết định phân phối sản phẩm.  Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các chương trình marketing cho từng thị trường. Những cơ sở để phân khúc thị trường Hành vi Nhân khẩu học Địa lý Tâm lý học PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM  Định vị là khái niệm đề cập đến cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu của họ.  Một nhãn hiệu không được nhận thức và xét đoán riêng biệt một mình. Nghiên cứu khách hàng để định vị sản phẩm Triển khai việc định vị a. Định vị là nhãn hiệu tiên phong. b. Định vị bằng thuộc tính hay lợi ích. c. Định vị bằng giá cả. d. Định vị bằng tình huống sử dụng. e. Định vị bằng người sử dụng sản phẩm. f. Định vị bằng cách so sánh với ĐTCT. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Chiến lược marketing – mix hỗ trợ cho định vị sản phẩm  Các chiến lược sản phẩm có hiệu quả sẽ làm cho khách hàng nhận thức tốt về sản phẩm.  Giá cả cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng.  Khuyến mãi và quảng cáo cho kh.hàng biết những thông tin về sản phẩm, những điểm đặc biệt của sản phẩm và điều này cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của họ.  Địa điểm phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng.  Sự mâu thuẫn trong hệ thống marketing – mix sẽ tạo một nguy cơ tiềm ẩn. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM CỦA KH  Hiểu biết về sản phẩm của khách hàng:  Nhận biết được thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm.  Nhận thấy ý nghĩa hoặc giá trị khi dùng sản phẩm.  Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn sau khi sử dụng Sp.  Cảm nhận của khách hàng: những tình cảm và cảm xúc về sản phẩm. Chiến lược sản phẩm thông qua việc thiết kế kiểu dáng, màu sắc, bao bì, chất liệu nhằm mục đích nhận được những thái độ tốt đẹp ban đầu của khách hàng.  Không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm mà nó cũng góp phần tác động vào nhận thức của khách hàng.  Nhà tiếp thị có thể sử dụng bao bì cho những mục đích:  Nhấn mạnh đến cách mà khách hàng nghĩ về sản phẩm.  Củng cố hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm và công ty.  Duy trì khách hàng hiện có và lôi kéo khách hàng mới.  Làm khách hàng thấy được phí tổn tiếp thị của công ty. NHẬN THỨC VỀ BAO BÌ SẢN PHẨM  Màu sắc của bao bì sản phẩm cũng ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Nhà tiếp thị sử dụng màu sắc của bao bì cho những mục đích sau đây:  Lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.  Gợi lên ý nghĩa nào đó cho khách hàng.  Khi muốn thay đổi nhận thức của khách hàng. NHẬN THỨC VỀ MÀU SẮC SẢN PHẨM Nhãn hiệu và thông tin trên nhãn cũng kích thích sự xem xét chọn lựa của khách hàng. Một số nhãn hiệu có uy tín sẽ tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng khi mua sản phẩm. NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM TÁC ĐỘNG ĐẾN HVTD  Chiến lược sản phẩm được xem là hiệu quả khi thúc đẩy khách hàng có hành động sau:  Tiếp xúc với sản phẩm.  Trung thành với nhãn hiệu sản phẩm  Nhà tiếp thị khi đưa ra các chiến lược sản phẩm phải làm cho khách hàng nhận thấy nhãn hiệu sản phẩm có những đặc điểm mà khách hàng tìm kiếm: lợi ích, ý nghĩa, giá trị. YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA NTD VỀ SẢN PHẨM  Sản phẩm cùng loại xuất hiện ngày càng nhiều.  Sản phẩm với nhiều công dụng và nhiều lợi ích.  Chất lượng giữa các nhãn hiệu cùng loại sản phẩm.  Hình thức, kiểu dáng của sản phẩm luôn luôn được thay đổi.  Các doanh nghiệp không ngừng đưa ra sản phẩm mới. NHẬN THỨC VỀ GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG  Quá trình nhận thức những thông tin về giá Hình thành thái độ đối với nhãn hiệu So sánh với giá nhãn hiệu khác Giải thích và gán một ý nghĩa cụ thể Tiếp nhận qua thị giác và thính giác Hành vi mua sắm của người tiêu dùng NHẬN THỨC VỀ GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KH.HÀNG Nhận thức và thái độ của khách hàng về giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.  Đối với những người xem thời gian là chi phí.  Đối với những người xem thời gian không phải là chi phí.  Đối với những người gắn liền giá cả với hình ảnh nhãn hiệu, hình ảnh cửa hàng. NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI  Tìm hiểu xem khách hàng thích mua sản phẩm tại những nơi nào, những cửa hàng, cửa hiệu nào.  Nhà tiếp thị phải tìm cách để thu hút khách hàng đến với cửa hàng, tiếp xúc sản phẩm và giao dịch mua hàng.  Chiến lược phân phối của một công ty có hiệu quả khi thúc đẩy khách hàng có những hành động sau đây:  Sự tiếp xúc với cửa hàng.  Sự trung thành với cửa hàng.  Các cửa hàng, các siêu thị hiện nay thường tìm cách làm cho khách hàng trung thành với cửa hàng của mình. NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ  Nhận thức, thái độ đối với quảng cáo: Thực tế cho thấy khách hàng ưa thích những quảng cáo nào thì có thể họ sẽ có thái độ tốt đẹp đối với nhãn hiệu của quảng cáo đó.  Sau khi xem các chương trình quảng cáo khuyến mãi, khách hàng có thể hình thành hai xu hướng:  Khách hàng bị thuyết phục trực tiếp bởi quảng cáo.  Khách hàng bị thuyết phục một cách gián tiếp. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DO TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ  Tiếp cận thông tin: Nhưng phần lớn khách hàng tiếp cận với các quảng cáo là do sự tình cờ.  Những lời truyền miệng: Nhà tiếp thị cũng cần phải khuyến khích sự truyền thông bằng miệng. Điều này giúp trải rộng sự nhận biết thông tin của một số khách hàng.  Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì hoạt động chiêu thị được các Cty chú trọng nhiều hơn.  Các nhà tiếp thị thường triển khai một chiến lược truyền thông hỗn hợp. MÔI TRƯỜNG CHIÊU THỊ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG