Hiể u rõ các bướ c cơ bản của quy trình nghiên cứu thị trường
• Hiể u rõ cá ch xá c định vấ n đề và mục tiêu nghiên cứu
• Nắm vững cá ch xây dựng kếhoạch nghiên cứu
• Hiểu bit về các phương phá p thiết kế bảng câu hỏ, chọnmẫu, thu thập & xử lý thông tin, trình bà y bản báo cá
• Hiểu rõ các loạ i nghiên cứu thị trườ ng và tình huố ng á pdụ ng
55 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 2260 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị Marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG
DAØØNH CHO NHAØØ QUAÛÛN TRÒ
MARKETING
Giaûûng vieânâ : Phan Leââ Duõngõ
BSc, BA, MA
2KHÔÛÛI ÑOÄÄNG
• Thò tröôøøng laøø gì? Tónh hay ñoääng?
• Thò tröôøøng aûûnh höôûûng bôûûi nhöõngõ yeááu toáá naøøo?
• Taïïi sao caààn nghieânâ cöùùu thò tröôøøng?
3MUÏÏC TIEÂU KHOÂ ÙÙA HOÏÏC
• Hieååu roõõ caùùc böôùùc cô baûûn cuûûa quy trình nghieânâ cöùùu thò tröôøøng
• Hieååu roõõ caùùch xaùùc ñònh vaáán ñeàà vaøø muïïc tieâuâ nghieânâ cöùùu
• Naéém vöõngõ caùùch xaâyâ döïïng keáá hoaïïch nghieânâ cöùùu
• Hieååu bieáát veàà caùùc phöông phaùùp thieáát keáá baûûng caâuâ hoûûi, choïïn
maãuã , thu thaääp & xöûû lyùù thoângâ tin, trình baøøy baûûn baùùo caùùo
• Hieååu roõõ caùùc loaïïi nghieânâ cöùùu thò tröôøøng vaøø tình huoááng aùùp
duïïng
4NOÄÄI DUNG KHOÙÙA HOÏÏC
• HEÄÄ THOÁÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS)Â
• QUAÙÙ TRÌNH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG (5 BÖÔÙÙC)
– Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu
– Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu
– Thu thaäp thoâng tin
– Phaân tích thoâng tin
– Trình baøy keát quaû
• CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG
5SÖÏÏ PHAÙÙT TRIEÅÅN CUÛÛA VAÊN HOÊ ÙÙA COÂNG TYÂ
TAÀM NHÌN BEÂN NGOØAI
TAÀM NHÌN BEÂN TRONG
ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN XUAÁT
ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN PHAÅM
ÑÒNH HÖÔÙNG BAÙN HAØNG
ÑÒNH HÖÔÙNG KHAÙCH HAØNG
ÑÒNH HÖÔÙNG MARKETING XAÕ HOÄI
THÔØI GIAN
* Nguoàn: Ph.Kotler
ÑÒNH HÖÔÙNG TÖÔNG TAÙC
6KHAÙÙI NIEÄÄM MÔÛÛ ÑAÀÀU
• Tröôùùc ñaâyâ : quan taâmâ ñeáán 4 nguoààn löïïc laøø TIEÀÀN, VAÄÄT TÖ,
MAÙÙY MOÙÙC & CON NGÖÔØØI
• Hieään nay: nhaään thöùùc yùù nghóa quan troïïng cuûûa THOÂNG TINÂ
• Taïïi sao caààn thoângâ tin trong hoaïït ñoääng marketing?
– Tìm hieåu thò tröôøng
– Tìm hieåu ñoái thuû caïnh tranh
– Tìm hieåu haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng
– Tìm hieåu hieäu quaû cuûa quaûng caùo ñeå kích thích tieâu thuï
7HEÄÄ THOÁÁNG THOÂNG TIN Â
MARKETING (MIS)
• Laø heä thoáng ñöôïc toå chöùc nhaèm thu thaäp, xöû lyù, phaân tích vaø ñaùnh giaù
moät caùch thöôøng xuyeân nhöõng thoâng tin caàn thieát ñeå phuïc vuï cho vieäc ra
caùc quyeát ñònh marketing.
• Töø 3 nguoàn:
• Heä thoáng ghi cheùp noäi boä (internal)
• Order - Delivery - Payment
• Sales reports
• Ad-hoc reports: Giaûi quyeát söï coá / Phaûn öùng vôùi ñoái thuû caïnh
tranh (vd: chöông trình khuyeán maõi)
• Heä thoáng tình baùo marketing (external)
• Coù chuû ñích
• Khoâng chuû ñích
• Chính thöùc
• Khoâng chính thöùc
• Heä thoáng nghieân cöùu thò tröôøng
8NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG
LAØØ GÌ?
• Nghieânâ cöùùu thò tröôøøng laøø coângâ taùùc ñöôïïc thieáát keáá moäät caùùch
coùù heää thoááng nhaèèm thu thaääp thoângâ tin marketing moäät caùùch coùù
toåå chöùùc vaøø khaùùch quan. Qua phaânâ tích, dieãnã giaûûi vaøø ñaùùnh
giaùù, caùùc thoângâ tin naøøy giuùùp ngöôøøi quaûûn trò marketing naéém
vöõngõ tình hình ñeåå ñöa ra caùùc quyeáát ñònh marketing hôïïp lyùù.
9QUYEÁÁT ÑÒNH MARKETING
• Choïïn thò tröôøøng muïïc tieâuâ cho saûûn phaååm (target consumers)
• Choïïn phaânâ khuùùc thò tröôøøng (market segment)
• Ñònh vò saûûn phaååm (positioning)
• Hoaøøn thieään phoáái thöùùc tieááp thò (marketing mix)
• Etc.
10
QUY TRÌNH
NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG
• Böôùùc 1: Xaùùc ñònh vaáán ñeàà vaøø caùùc muïïc tieâuâ nghieânâ cöùùu
• Böôùùc 2: Xaâyâ döïïng keáá hoaïïch nghieânâ cöùùu
• Böôùùc 3: Thu thaääp thoângâ tin
• Böôùùc 4: Phaânâ tích thoângâ tin
• Böôùùc 5: Trình baøøy keáát quaûû
11
BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ
CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU
• Vaán ñeà nghieân cöùu caøng roõ, muïc tieâu nghieân cöùu caøng cuï theå thì caøng
deã thöïc hieän coù hieäu quaû vaø ít toán keùm
• Nghieân cöùu marketing nhaèm giaûi quyeát 1 vaán ñeà, ñöôïc cuï theå hoùa
thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chung vaø nhöõng muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå,
phuïc vuï cho nhöõng keá hoaïch tieáp thò trong töông lai
• Caàn thaûo luaän noäi boä vaø khaûo saùt sô boä treân cô sôû nhöõng thoâng tin coù
saün ñeå xaây döïng vaán ñeà nghieân cöùu
• Traùnh vaán ñeà quaù roäng hoaëc quaù heïp
• Coù 3 loaïi:
• Nghieân cöùu thaêm doø: tìm hieåu baûn chaát 1 vaán ñeà
• Nghieân cöùu moâ taû: xaùc minh caùc ñaïi löôïng nhaát ñònh
• Nghieân cöùu nhaân - quaû: kieåm nghieäm moái quan heä
• Vieát reasearch brief cho coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng maø mình “ñaët
haøng”
12
BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ
CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU
RESEARCH BRIEF
Project Name :
Research Code :
Agency :
Agency Contacts :
Client :
Client Contacts :
Date :
BACKGROUND:
OBJECTIVES:
ACTION STANDARD:
ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS
TARGET GROUP:
LOCATION:
SAMPLE SIZE:
METHODOLOGY:
OTHER REQUIREMENTS
TIMINGS:
STIMULUS MATERIALS:
Budget:
Brief Acceptance
13
BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ
CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU
RESEARCH BRIEF
Teân döï aùn :
Maõ soá döï aùn :
Cty NC thò tröôøng :
Ngöôøi lieân laïc :
Khaùch haøng :
Ngöôøi lieân laïc :
Ngaøy :
BOÁI CAÛNH / ÑAËT VAÁN ÑEÀ:
MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU:
LYÙ DO NGHIEÂN CÖÙU:
NHÖÕNG THOÂNG TIN YEÂU CAÀU KHAÙC:
ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU:
14
BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ
CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU
ÑÒA ÑIEÅM NGHIEÂN CÖÙU:
CÔÛ MAÃU:
PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU:
NHÖÕNG YEÂU CAÀU KHAÙC:
THÔØI GIAN THÖÏC HIEÄN:
CAÙC COÂNG CUÏ CAÀN THIEÁT:
NGAÂN SAÙCH:
XEÙT DUYEÄT:
15
BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ
CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU
• Vaán ñeà 1: Coâng ty X cuûa Myõ kinh doanh daàu nhôùt xe gaén maùy, muoán
vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu ñaàu tieân hoï caàn nghieân cöùu laø gì?
• Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng
• Thoùi quen thay nhôùt
• Giaù caû
• Ñoái thuû caïnh tranh
• Vaán ñeà 2: Coâng ty Y hoaït ñoäng taïi Vieät Nam muoán taêng thò phaàn nöôùc
taêng löïc cuûa mình. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu laø gì?
• Thò tröôøng caùc saûn phaåm thay theá
• Thoùi quen tieâu thuï
• Vaán ñeà 3: Coâng ty Z ñaõ kinh doanh moät soá maët haøng myõ phaåm, muoán
giôùi thieäu saûn phaåm son moâi taïi Vieät Nam. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu
ñaàu tieân laø gì?
• Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng
• Maøu saéc vaø giaù caû
• Son moâi cuûa ñoái thuû caïnh tranh
16
HOAÏÏT ÑOÄÄNG 1
XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ
CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU
17
BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH
NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU
1. Proposal Snapshot _________________________ 2
2. Contents __________________________________ 3
3. Market Context and Background ______________ 4
4. Focus_____________________________________ 5
5. Project Outcomes __________________________ 6
6. Approach _________________________________ 7
7. Project Timing and Investment_______________ 10
8. Project Team______________________________ 11
9. Customer Dialogue Process_________________ 12
10. Terms and Conditions ____________________ 14
11. Agreement ______________________________ 15
18
BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH
NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU
• Ñaëc bieät chuù yù ñeán 4 muïc: 4, 5, 6, 7
4. Focus________________________________ 5
5. Project Outcomes______________________ 6
6. Approach_____________________________ 7
7. Project Timing and Investment __________ 10
• Focus = Research objectives = Muïc tieâu nghieân cöùu
• Project outcomes = Action standards = Lyù do nghieân cöùu
• Approach = Methodology = Phöông phaùp nghieân cöùu (bao
goàm caû keá hoaïch choïn maãu, phöông tieän söû duïng vaø phöông
phaùp tieáp xuùc ñaùp vieân)
• Project timing & investment = Timing & budget = Thôøi gian
thöïc hieän vaø ngaân saùch
19
BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH
NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU
• Thöïc hieän baèng 2 phöông phaùp khaûo saùt chính:
• Phöông phaùp ñònh tính = Qualitative
• Traû lôøi caâu hoûi môû: Theá naøo? Taïi sao?
• Tìm hieåu baûn chaát vaán ñeà
• Thöôøng ñöôïc thöïc hieän nhö moät nghieân cöùu ñònh höôùng tröôùc khi
thöïc hieän nghieân cöùu ñònh löôïng ñeå xaùc ñònh chính xaùc vaán ñeà caàn
nghieân cöùu
• ñoâi khi coù theå chæ thöïc hieän nghieân cöùu ñònh tính trong tröôøng hôïp
ñoái töôïng heïp, kinh phí thaáp, thôøi gian haïn cheá). Ex: Home visit
• Khoâng coù baûng caâu hoûi soaïn saün, chæ döïa vaøo söï linh hoaït cuûa
ngöôøi ñieàu khieån (moderator) vôùi discussion guide
• Maïn ñaøm theo kieåu caù nhaân hoaëc nhoùm (focus group)
• Coù theå hoûi tröïc tieáp vaø giaùn tieáp
• Ex1: Gia ñình chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (tröïc
tieáp)
• Ex2: Chò nghó nhöõng ngöôøi trong cô quan chò coù duøng nöôùc
maém haøng ngaøy khoâng? (giaùn tieáp)
20
BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH
NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU
• Phöông phaùp ñònh löôïng = Quantitative
• Traû lôøi caâu hoûi: Bao nhieâu?
• Khaúng ñònh vaán ñeà nghieân cöùu
• Thöôøng duøng trong nghieân cöùu moâ taû, nhaân quaû
• Söû duïng baûng caâu hoûi coù caùc caâu hoûi ñoùng vaø môû
ñeå thu thaäp döõ lieäu vaø phaân tích
• Xöû lyù baèng caùc phaàn meàm thoáng keâ
21
BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH
NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU
• Coù 4 caùch thu thaäp döõ lieäu coù theå coù trong keá hoaïch nghieân cöùu
• Quan saùt
• Nhoùm taäp trung (focus group): ñöôïc toå chöùc taïi 1 ñòa ñieåm taäp
trung vôùi 1 ngöôøi ñieàu khieån hoaëc IDI (In-depth interview)
• Ñieàu tra: hoûi nôi coâng coäng, thích hôïp cho nghieân cöùu moâ taû
• Thöïc nghieäm: toå chöùc thöïc hieän trong ñieàu kieän thaät ñeå nghieân
cöùu, thích hôïp cho nghieân cöùu nhaân - quaû
• Phöông tieän nghieân cöùu ñöôïc söû duïng chuû yeáu laø baûng caâu hoûi
• Nguoàn soá lieäu: thöù caáp & sô caáp
• Thöù caáp: ñaõ coù saün trong moät taøi lieäu naøo ñoù
• Sô caáp: thu thaäp cho muïc ñích nhaát ñònh
22
QUY TRÌNH THIEÁÁT KEÁÁ BAÛÛNG CAÂU HOÂ ÛÛI
Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp (vaán ñeà caàn nghieân cöùu?)
Xaùc ñònh daïng phoûng vaán (tröïc tieáp hay töï ñieàn)
Ñaùnh giaù noäi dung töøng caâu hoûi (Hieåu? Coù thoâng tin?)
Xaùc ñònh hình thöùc traû lôøi (ñoùng/môû?)
Xaùc ñònh caùch duøng töø (ñôn giaûn/khoâng phaûi öôùc ñoaùn)
Xaùc ñònh caáu truùc baûng caâu hoûi (Phaàn: Gaïn loïc/Chính/Thoâng tin)
Saép xeáp caùc caâu hoûi (Toång quaùt vaø deã tröôùc/Chi tieát vaø khoù sau)
Thöû Söûa chöõa Baûng cuoái cuøng
23
CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG
(CLOSE-END QUESTION)
• Coù / khoâng
• Ex: Chò coù aên nöôùc maém khoâng?
• Coù nhieàu löïa choïn ñeå traû lôøi
• Ex: Chò aên nöôùc maém vôùi caùc moùn aên naøo?
• Coù nhieàu möùc ñoä ñeå traû lôøi moät ñieàu khaúng ñònh
• Ex:
Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi
nöôùc maém naøy?
SHOWCARD
Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5
Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4
Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3
Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2
Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1
24
CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang xeáp haïng baèng 2 töø ñoái laäp (Thang ño khoaûng)
• Ex:
Chò ñaùnh giaù nhö theá naøo veà ñoä maën
(Ít maën/ laït - Raát maën) cuûa nöôùc maém thöû
theo thang ñieåm sau
SHOWCARD THANG ÑIEÅM
Ít/ khoâng maën 1 2 3 4 5 Raát maën
25
CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang xeáp haïng taàm quan troïng cuûa moät soá tính chaát
(Thang ño thöù baäc)
• Ex:
Theo chò thì nhaõn hieäu cuûa nöôùc maém coù
quan troïng ñeå phaûn aùnh chaát löôïng hay khoâng?
Cöïc kyø Raát Quan Khoâng quan Hoaøn toaøn
quan troïng quan troïng troïng troïng laém khoâng quan troïng
26
CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang yù ñònh mua (Thang ño thöù baäc)
• Ex:
Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi
nöôùc maém naøy?
SHOWCARD
Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5
Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4
Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3
Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2
Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1
27
CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang xeáp haïng töø “thaáp” ñeán “cao”
• Ex:
So vôùi noàng ñoä muøi lyù töôûng maø chò
muoán ôû nöôùc maém, chò haõy ñaùnh giaù noàng
ñoä muøi cuûa nöôùc maém thöû
SHOWCARD THANG ÑIEÅM
1 2 3 4 5
Quaù naëng
ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi toâi ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi
Quaù nheï Hôi nheï Vöøa yù Hôi naëng
28
CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang ño tyû leä: Coù giaù trò 0 tuyeät ñoái
• Ex:
Trong laàn ñi chôï gaàn ñaây nhaát, chò ñaõ chi heát bao
nhieâu tieàn cho nöôùc maém?
a. Khoâng
b. 5.000 ñoàng
c. 10.000 ñoàng
d. 15.000 ñoàng
e. 20.000 ñoàng
f. Treân 20.000 ñoàng
29
CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang ño danh nghóa: Duøng ñeå xeáp loaïi
• Ex:
Nhoùm tuoåi SEC
25-29 1 A 1 C 3
30-40 2 B 2 D 4
Nhaõn hieäu NM söû duïng
Knorr 1
Hoàng Haïnh 2
Höng Thònh 3
Nhaõn hieäu khaùc 4
30
CAÂU HOÂ ÛÛI MÔÛÛ
(OPEN-END QUESTION)
• Loaïi hoaøn toaøn cho pheùp ñaùp vieân traû lôøi theo yù cuûa hoï
• Ex:
Chò thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ)
PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ
Chò khoâng thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ)
PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ
• Loaïi lieân töôûng töø
• Ex: Khi noùi ñeán nhaø thuøng saûn xuaát nöôùc maém thì
chò hình dung ñieàu gì?
31
CAÂU HOÂ ÛÛI MÔÛÛ
(OPEN-END QUESTION)
• Loaïi hoaøn taát caâu
• Ex: Nöôùc maém Phuù Quoác laøm töø caù ………
• Loaïi hoaøn taát caâu chuyeän
• Ex: Khi nhìn thaáy nhaø maùy Knorr thì toâi coù suy nghó vaø
caûm giaùc sau: ………
• Loaïi kieåm nghieäm nhaän thöùc coù chuû ñeà
• Ex: Ñöa ñaùp vieân xem moät böùc tranh veà daây chuyeàn
ñoùng chai nöôùc maém Phuù Quoác Knorr vaø yeâu caàu hoï xaây
döïng caâu chuyeän ñaõ vaø ñang xaûy ra trong böùc tranh ñoù
32
SAI LAÀÀM PHOÅÅ BIEÁÁN KHI THIEÁÁT KEÁÁ
BAÛÛNG CAÂU HOÂ ÛÛI
• Hoûi thu nhaäp chính xaùc cuûa ñaùp vieân
• Thöôøng xuyeân hay thænh thoaûng
• Töøng xem quaûng caùo ñoù vaøo thaùng 2?
• Duøng tính töø chung chung: noåi baät / quyeát ñònh nhaát
• Chính saùch X cuûa chính phuû laø ñuùng hay khoâng?
33
PHÖÔNG PHAÙÙP CHOÏÏN MAÃUÃ
• Quy moâ maãu:
• Tuøy möùc kinh phí vaø thôøi gian cho pheùp
• Tuøy theo loaïi thoâng tin: ñònh löôïng caàn maãu lôùn
• Tuøy theo ñôn vò maãu (ñoái töôïng ñieàu tra)
• Trong thöïc teá thöôøng laø töø 100 - 200 maãu laø ñuû ñeå mang tính ñaïi
dieän
• Neáu caàn phaûi chia nhoû ñeå phaân tích thì caàn 30 maãu cho moãi oâ laø ñuû
• Caùc phöông phaùp laáy maãu
• Coù heä thoáng: khaùi quaùt hoùa cho toaøn boä ngöôøi tieâu duøng
• Ngaãu nhieân ñôn giaûn (random)
• Ngaãu nhieân coù phaân lôùp / Maãu chæ tieâu (cho toång theå lôùn, phöùc taïp,
coù chia nhoû theo tyû leä nhoùm ñeå phaân tích)
• Maãu thuaän tieän: choïn ñòa ñieåm thuaän tieän cho vieäc thu thaäp thoâng
tin (hoäi chôï, trieån laõm)
• Maãu phaùn ñoaùn: phaùn ñoaùn choïn ngöôøi coù trieån voïng cung caáp
thoâng tin
34
PHÖÔNG PHAÙÙP TIEÁÁP XUÙÙC
• Phoûng vaán tröïc tieáp:
• Ñeán nhaø hoaëc chaën ñöôøng ñeå hoûi: caàn ngaén goïn
• Ñaùp vieân töï ñieàn vaøo baûng caâu hoûi: thöôøng nhaàm laãn
• Taäp trung:
• IDI = In-depth Interview
• Focus group
• Phoûng vaán qua ñieän thoaïi: ñuùng ñoái töôïng nhöng phaûi ngaén goïn
• Göûi thö khaûo saùt: thöôøng nhaàm laãn
35
BÖÔÙÙC 3: THU THAÄÄP THOÂNG TINÂ
• Tìm ñuùùng ñaùùp vieânâ
• Thöïïc hieään phoûûng vaáán
• Ghi laïïi chính xaùùc caâuâ traûû lôøøi
• Giao noääp thoângâ tin
• Hoaøøn taáát coângâ vieääc nghieânâ cöùùu taïïi hieään tröôøøng
• Caùùc ñieååm chuùù yùù:
– Phoûng vaán vieân caàn linh hoaït vaø thoâng minh trong focus
group vaø IDI
– Vaät duïng hoã trôï vieäc phoûng vaán phaûi ñöôïc chuaån bò ñaày ñuû
– Chuaån bò quaø taëng (branding)
36
37
BÖÔÙÙC 4: PHAÂN TÂ ÍCH THOÂNG TINÂ
• Maõõ hoùùa
– Tröôùc khi thu thaäp (caâu hoûi ñoùng)
– Sau khi thu thaäp (caâu hoûi môû)
• Nhaääp lieääu (Manual, Excel, SPSS): GIGO
• Xöûû lyùù
– Döõ lieäu ñònh tính: ñeám taàn soá vaø tính %
– Döõ lieäu ñònh löôïng: tính trung bình coäng
(mean), mode, trung vò (median), khoaûng bieán
thieân, phöông sai, ñoä leäch chuaån (SD)
38
BÖÔÙÙC 5: TRÌNH BAØØY KEÁÁT QUAÛÛ
• Baûûng bieååu thoááng keââ
– Baûng ñôn
– Baûng keát hôïp
Bestfood 25oN Competitive 25oN
RESPONDENTS 159 159
Tasty/Delicious 6.3 6.3
Rich (beo) 4.8 4.7
Full Flavour (Dam da) 6.4 6.4
Fishy 6.5 6.4
Distinctive 6.8 6.6
Key measures
BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25
Overall liking NA NA 6.5 6.3 6.7 6.6 6.9 6.9 7 6.5
Darkness 5.4 5.6 5.5 5.9 5.1 5.3 NA NA NA NA
Color liking 6.4 6.2 NA NA NA NA NA NA 6.6 6.1
Aroma liking 6.8 6.6 6.7 6.3 6.6 6.4 6.9 6.7 6.9 6.3
Taste liking NA NA 6.5 6.3 6.6 6.6 7 6.8 6.8 6.3
Saltiness NA NA 6 6.3 5.4 5.7 5.5 5.8 NA NA
Sweetness NA NA 5 4.7 5 4.8 5 4.8 5.9 5.7
Unpriced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 7.4 7.1
Priced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 6.9 6.4
Post usePre use Blank use Blending use Cooking
39
BÖÔÙÙC 5: TRÌNH BAØØY KEÁÁT QUAÛÛ
• Ñoàà thò thöôøøng duøøng
– Daïng thanh
– Daïng thanh keát hôïp
– Daïng baùnh
– Daïng maïng nheän
Overall Saticfaction- What is best?
2
2
2
9
8
9
12
5
6
24
32
23
31
27
39
52
46
49
39
44
48
13
13
15
22
6
4
1
1
17
0% 20% 40% 60% 80% 100%
New Knorr
Current Knorr
New Knorr
Hung Thinh
New Knorr
Hong Hanh
% of Respondents
Very dissatified 2 3 4 Very satisfied
3.59
Means
3.59
3.64
3.63
3.81
3.51
C
e
l
l
1
C
e
l
l
2
C
e
l
l
3
New Knorr Vs. Current Knorr
Prefer
Current
Knorr
39%Prefer
New
Knorr
56%
Equal
Preference
5%
40
19
10
8
6
5
4
3
1
1
1
1
0 10 20 30 40 50
Housewife
Craftworker/Elementary
occupation
Office worker
Professional (Dotor/
Lawyer/ engineer...)
Retired
Unemployed
5
6
7
Color liking - pre use
Color liking - post use
Aroma liking - pre use
Aroma liking - blank
Aroma liking - blended
Aroma liking - cooking
Aroma liking - post use
Taste liking - blankTaste liking - blended
Taste liking - cooking
Taste liking - post use
Overall liking - blank
Overall liking - blended
Overall liking - cooking
Overall liking - post use
BF 33oN C1 33oN
40
BÖÔÙÙC 5: TRÌNH BAØØY KEÁÁT QUAÛÛ
3
Contents
1.0 Introduction 4
2.0 Conclusions and Recommendation 8
3.0 Main Findings 10
4.0 Respondent Profile 34
41
HOAÏÏT ÑOÄÄNG 2
VIEÁÁT RESEARCH BRIEF
42
ÑAËËC ÑIEÅÅM CUÛÛA MOÄÄT NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU
THÒ TRÖÔØØNG TOÁÁT
• Coùù phöông phaùùp khoa hoïïc
• Coùù tính saùùng taïïo
• Söûû duïïng nhieààu phöông phaùùp
• Coùù söïï lieânâ quan roõõ raøøng giöõaõ soáá lieääu vaøø söïï kieään
• Giaùù trò thoângâ tin / chi phí
• Coùù thaùùi ñoää hoaøøi nghi laøønh maïïnh vôùùi nhöõngõ giaûû
ñònh cuûûa nhaøø quaûûn trò marketing
• Coùù ñaïïo ñöùùc marketing (cho khaùùch haøøng &
ngöôøøi tieâuâ duøøng)
43
CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG
THOÂNG DUÂ ÏÏNG
• Caùùc Coângâ ty Nghieânâ cöùùu thò tröôøøng taïïi Vieäät Nam: ACNielsen /
Taylor Nelson Sofres / Gfk / NFO / Customer Insights / Etc.
• Caùùc nghieânâ cöùùu thò tröôøøng thoângâ duïïng
– Nghieân cöùu ñònh tính:
• Khaùm phaù haønh vi tieâu duøng
• Thöû nghieäm nhaõn hieäu, quaûng caùo
• Phaùt trieån caùc giaû thuyeát veà thò tröôøng
• Etc.
– Nghieân cöùu ñònh löôïng:
• Ño löôøng giaù trò thöông hieäu
• Ño löôøng hieäu quaû quaûng caùo
• Ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng
• Etc.
44
CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG
THOÂNG DUÂ ÏÏNG
• Coùù 4 nhoùùm:
1. Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding)
• Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer
understanding)
• Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer
understanding)
• Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding)
• Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding)
2. Phaùt trieån yù töôûng (Idea development)
3. Ñaùnh gía phoái thöùc marketing (Mix evaluation)
4. Theo doõi thò tröôøng (Market monitoring)
45
CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG
THOÂNG DUÂ ÏÏNG
• Nhaään thöùùc chieáán löôïïc (Strategic understanding)
– Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding)
• Exploratory qualitative research (ñònh tính): Xaây döïng giaû
thuyeát veà caáu truùc thò tröôøng, ñoäng cô mu