Bài giảng Phân tích môi trường bên ngoài - Lê Thành Long

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TS. LÊ THÀNH LONG 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 2 Nội dung  Môi trường vĩ mô  Chính trị – Pháp lý  Kinh tế  Xã hội  Công nghệ  Tự nhiên  Môi trường tác nghiệp  Ngành công nghiệp  Mô hình Năm Tác Lực  Môi trường hoạt động  Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE Matrix) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 3 Mục đích  Mục đích phân tích môi trường bên ngoài là phải chỉ ra được:  Cơ hội đối với công ty là gì?  Nguy cơ cần phải đối phó là gì? 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 4 Các môi trường của công ty MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (Remote Environment) 1. Các yếu tố chính trị và pháp lý (Political & legal) 2. Các yếu tố kinh tế (Economic) 3. Các yếu tố xã hội (Social) 4. Các yếu tố công nghệ (Technological) 5. Các yếu tố sinh thái (Ecological) MÔI TRƯỜNG NGÀNH CÔNG NGHIỆP (Industry Environment) 1. Rào cản nhập ngành (Entry Bariers) 2. Vị thế nhà cung cấp (Supplier Power) 3. Vị thế Khách hàng (Buyer Power) 4. Khả năng thay thế (Substitute Availability) 5. Cạnh tranh trong ngành (Competitive Rivalry) MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG (Operating Environment) 1. Vị thế cạnh tranh (Competitive Position) 2. Đặc điểm khách hàng (Customer Profiles) 3. Nhà cung cấp (Suppliers) 4. Thị trường lao động (Labor Market) 5. Thị trường vốn (Creditors) CÔNG TY 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 5 Môi trường vĩ mô  Các yếu tố Chính trị – Pháp lý (Political & Legal Factors)  Các yếu tố Kinh tế (Economic Factors)  Các yếu tố Xã hội (Social Factors)  Các yếu tố Công nghệ (Technology Factors)  Các yếu tố Sinh thái (Ecological Factors) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 6 Các yếu tố Chính trị – Pháp lý  Môi trường chính trị/Mức độ ổn định về chính trị  Luật cạnh tranh/Qui định chống độc quyền  Luật lao động  Luật đầu tư/Ưu đãi đầu tư/Môi trường đầu tư  Các qui định về thuếá/ ngoại thương  Các qui định về bảo vệ môi trường  Chính sách giá  Các chính sách ưu đãi đặc biệt  Qui định quảng cáo, khuyến mãi  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 7 Các yếu tố kinh tế  Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế  Xu hướng GDP/Mức tăng trưởng GDP  Lãi suất  Thu nhập  Lạm phát  Thất nghiệp  Ngành công nghiệp phụ trợ  . . . 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 8 Các yếu tố xã hội  Niềm tin và giá trị  Thái độ và quan điểm (Vai trò phụ nữ trong xã hội)  Phong cách sống (lifestyle)  Điều kiện văn hóa  Mức sống (Living standard)  Tôn giáo  Giáo dục  Đặc điểm dân số/Tỉ lệ tăng dân số/Dịch chuyển dân số/Di dân  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 9 Các yếu tố xã hội Số phụ nữ được đào tạo ĐH tăng Quan điểm của phụ nữ và quan điểm về phụ nữ thay đổi Chăm sóc sức khỏe và làm đẹp nhiều hơn Mối quan tâm đến công việc và sự nghiệp tăng Thời gian dành cho công việc gia đình ít hơn Lương cao hơn Nhu cầu thể hiện mình cao hơn ??? 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 10 Các yếu tố công nghệ  Các thành tựu khoa học  Xu hướng công nghệ  Tốc độ phát triển của công nghệ  Chuyển giao công nghệ  Chính sách đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D)  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 11 Các yếu tố công nghệ Công nghệ B Công nghệ A Nỗ lực nghiên cứu phát triển công nghiệp Hoàn thành nghiên cứu và phát triển hoặc tiến bộ công nghiệp Chu kỳ sống của công nghệ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 12 Các yếu tố công nghệ Source: John Vu, Boeing 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 13 Các yếu tố sinh thái  Môi trường sống xung quanh hỗ trợ cuộc sống con người: Không khí, đất, nước,  Mối đe dọa của con người và công nghiệp  ô nhiễm môi trường  Sự cạn kiệt về năng lượng  Biến đổi khí hậu  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 14 Môi trường ngành công nghiệp (Môi trường vi mô / Môi trường tác nghiệp)  Ngành công nghiệp  Lĩnh vực kinh doanh của công ty thuộc ngành công nghiệp nào?  Ngành công nghiệp trong ngành công nghiệp 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 15 Môi trường tác nghiệp (Môi trường vi mô / Tác lực cạnh tranh)  Ngành công nghiệp  Ngành công nghiệp là một nhóm công ty sản xuất các sản phẩm tương tự/ thay thế gần gũi cho nhau (Micheal E. Porter) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 16 Mô hình năm tác lực – Five Forces Model (Micheal E. Porter) Các đối thủ tiềm ẩn Người cung cấp Người mua Các công ty trong cùng ngành Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành công nghiệp Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế Khả năng thương lượngù của người cung cấp Khả năng thương lượng của người mua Sản phẩm thay thế 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 17 Cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành công nghiệp  Cạnh tranh  vị thế tốt  Thuyết phục người mua/khách hàng  Cạnh tranh gay gắt phụ thuộc vào:  Số lượng đối thủ  Tốc độ tăng trưởng của ngành  Chi phí cố định và chi phí lưu kho,Lợi thế theo qui mô  Khả năng khác biệt hóa sản phẩm thấp  Các đối thủ cạnh tranh đa dạng  Thái độ cạnh tranh của đối thủ  Rào cản rút lui cao/chi phí chuyển đổi ngành  ... 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 18 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Các mục tiêu quan trọng và ưu tiên của đối thủ cạnh tranh (Mục tiêu của công ty mẹ, Mục tiêu của các đơn vị kinh doanh/công ty con)  Phân tích danh mục kinh doanh 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 19 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Những chính sách then chốt / hoạt động quan trọng trong từng hoạt động chức năng  Sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng  Những hoạt động đáng quan tâm của đối thủ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 20 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh tự đánh giá thế nào về họ?  Đối thủ cạnh tranh đánh giá các đối thủ khác như thế nào?  Đối thủ cạnh tranh nhận định về triển vọng ngành? 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 21 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Sản xuất  Tiếp thị  Nghiên cứu và phát triển - R&D  Nguồn nhân lực  Tài chính  Hệ thống thông tin  Công tác quản lý  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 22 Một số sai lầm trong phân tích đối thủ cạnh tranh  Chú trọng quá mức đối thủ đã xác định ở hiện tại mà ít/không quan tâm đến đối thủ tiềm năng  Chú trọng quá mức đối thủ có qui mô lớn mà ít/không quan tâm đến các đối thủ có qui mô nhỏ  Chú trọng quá mức đến tiềm lực tài chính, vị thế thị trường, chiến lược của đối thủ mà ít/không quan tâm đến những nguồn lực vô hình của đối thủ  Đánh giá quá cao các đối thủ nước ngoài 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 23 Một số sai lầm trong phân tích đối thủ cạnh tranh  Nhận định sai những chỉ dấu về khuynh hướng của đối thủ  Nghĩ rằng đối thủ sẽ tiếp tục hành vi tương tự trong tương lai  Nghĩ rằng đối thủ có cùng cơ hội và thách thức  Mục tiêu chiến lược là nhắm đối đầu với đối thủ hơn là thỏa mãn khách hàng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 24 Khách Hàng / Người Mua  Khách hàng  Tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng của ngành cũng như khả năng tồn tại của công ty.  Khách hàng khác nhau về nhu cầu mua hàng  đòi hỏi khác nhau về mức độ dịch vụ, chất lượng và đặc điểm của sản phẩm, kênh phân phối,  khả năng thương lượng của khách hàng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 25 Khách Hàng / Người Mua  Khả năng thương lượng (trả giá) của khách hàng  Lượng hàng mua  Số lượng nhà cung cấp  Khả năng chọn lựa đối với sản phẩm thay thế.  Khả năng tự cung cấp  Mức độ quan trọng của sản phẩm đối với K.Hàng  Lượng thông tin của khách hàng  ... 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 26 Nhà Cung Cấp  Nhà cung cấp  Tác lực cơ bản quyết định khả năng cạnh tranh của công ty.  Khả năng thương lượng (nâng giá, giảm chất lượng hàng hoá) của nhà cung cấp  Khả năng lựa chọn sản phẩm thay thế của Cty.  Lượng hàng mua  Mức độ quan trọng của sản phẩm đối với công ty  Nhà cung cấp có ưu thế vì chuyên biệt hóa sản phẩm  Khả năng tự cung cấp của công ty  Khả năng kết hợp về phía trước của nhà cung cấp  ... 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 27 Sản Phẩm Thay Thế  Sản phẩm thay thế  Giá & Nhu cầu khác biệt về sản phẩm  Sự phát triển của công nghệ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 28 Đối Thủ Cạnh Tranh Tiềm Aån  Lợi thế nhờ qui mô  Đa dạng hóa sản phẩm  Khác biệt hóa sản phẩm  Tài chính – đầu tư  Công nghệ  Know-how  Chính sách của chính phủ  Rào cản gia nhập (Entry barrier) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 29 Môi trường hoạt động  Các yếu tố môi trường cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty  Nguồn lực  Tác động thành công dài hạn 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 30 Vị thế cạnh tranh  Đánh giá vị thế cạnh tranh so với đối thủ giúp công ty dự báo  khả năng tăng trưởng ngắn hạn và dài hạn  lợi nhuận tiềm năng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 31 Vị thế cạnh tranh  Một số yếu tố cần được đánh giá: Thò phaàn Doøng saûn phaåm Heä thoáng phaân phoái Giaù Hieäu quaû quaûng caùo Thieát bò Naêng suaát Kinh nghieäm Chi phí NVL Taøi chính Chaát löôïng  &R D Nhaân löïc Khaùch haøng Baèng phaùt minh/baûn quyeàn Coâng ngheä Uy tín  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 32 Đặc điểm khách hàng  Vị trí địa lý  Nhân khẩu  Tâm lý  Hành vi 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 33 Thị trường vốn  Vốn lưu động  Khả năng chấp nhận cho vay  Mức cho vay 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 34 Thị trường lao động  Tỉ lệ thất nghiệp  Nguồn nhân lực sẵn có  Chính sách về lao động (Luật lao động, Công đoàn, ) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 35 Ma trận đánh giá các yếu tố ngoài (External Factor Evaluation Matrix --EFE Matrix)  Ma trận giúp tóm tắt và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài (vi mô và tác nghiệp) đến hoạt động của công ty  Phương pháp chuyên gia thường được sử dụng để xây dựng ma trận 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 36 Các bước xây dựng ma trận EFE Lập danh mục các yếu tố bên ngoài quan trọng Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố Gán hệ số cho từng yếu tố Tính điểm mỗi yếu tố Cộng điểm các yếu tố trên danh mục 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 37 Ví dụ xây dựng ma trận EFE Caùc yeáu toá Möùc ñoä quan troïng Heä soá Tính ñieåm Caûi caùch chính saùch thueá ,0 20 4 ,0 80 Thay ñoåi möùc laõi suaát ,0 10 2 ,0 20 Thò hieáu tieâu duøng thay ñoåi nhanh ,0 30 2 ,0 60 Nhu caàu taêng ,0 10 1 ,0 10 Thay ñoåi coâng ngheä ,0 10 4 ,0 40 Möùc ñoä caïnh tranh ,0 20 3 ,0 60 COÄNG ,1 00 ,2 70 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 38 Chú trọng các yếu tố môi trường  Các thành phần môi trường khác nhau sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược khác nhau ở những thời điểm khác nhau  Các yếu tố môi trường VẪN TIẾP TỤC THAY ĐỔI khi chiến lược đã được thực hiện  Một số nhà quản lý có xu hướng rút ngắn kế hoạch dài hạn  đối phó với sự thay đổi của môi trường  Cần có đủ nguồn lực và cam kết của lãnh đạo để quản lý chiến lược một cách chủ động (proactively)