Bài giảng Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong (tiếp)

1Phân tích MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI & BÊN TRONG 2Nội dung  Môi trường vĩ mô  Chính trị – Pháp lý  Kinh tế  Xã hội  Công nghệ  Môi trường tác nghiệp  Ngành công nghiệp  Mô hình Năm Tác Lực  Phân tích cơ hội, nguy cơ 3NỘI DUNG  Phân tích các hoạt động  Sản xuất  Tiếp thị  Nghiên cứu & phát triển (R&D)  Hệ thống thông tin  Tài chính  Nhân sự  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu 4Phân tích MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 5Mục đích  Mục đích phân tích môi trường bên ngoài là phải chỉ ra được:  Cơ hội đối với công ty là gì?  Nguy cơ cần phải tránh là gì? 6Các mô trường của công ty MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1 Các yếu tố chính trị và pháp lý 2 Các yếu tố kinh tế 3 Các yếu tố xã hội 4 Các yếu tố công nghệ 5 Các yếu tố tự nhiên MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP CÁC TÁC LỰC CẠNH TRANH 1 Các đối thủ cạnh tranh 2 Khách hàng 3 Nhà cung cấp 4 Các đối thủ tiềm ẩn 5 Sản phẩm thay thế MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 1 Sản xuất 2 Marketing 3 Nghiên cứu và phát triển 4 Tài chính 5 Nguồn nhân lực 6 Hệ thống thông tin 7MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PEST&N)  Các yếu tố chính trị – pháp lý (Politic Factors)  Các yếu tố kinh tế (Economic Factors)  Các yếu tố xã hội (Social Factors)  Các yếu tố công nghệ (Technology Factors)  Các yếu tố tự nhiên (Natural Factors) 8Các yếu tố Chính trị – Pháp lý (Politic Factors)  Môi trường chính trị/Mức độ ổn định về chính trị  Luật cạnh tranh/Qui định chống độc quyền  Luật lao động  Luật đầu tư/Ưu đãi đầu tư/Môi trường đầu tư  Các qui định về thuếá  Các chính sách ưu đãi đặc biệt  Qui định quảng cáo, khuyến mãi  9Các yếu tố kinh tế (Economic Factors)  Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế  Xu hướng GDP/Mức tăng trưởng GDP  Thu nhập  Lạm phát  Thất nghiệp  . . . 10 Các yếu tố xã hội (Social Factors)  Mức sống (Living standard)  Phong cách sống (life style)  Xu hướng tiêu dùng  Đặc điểm dân số  Tỉ lệ tăng dân số/Dịch chuyển dân số/Di dân  Đặc điểm văn hóa  Vai trò phụ nữ trong xã hội  11 Các yếu tố xã hội (Social Factors) Số phụ nữ được đào tạo ĐH tăng Quan điểm của phụ nữ và quan điểm về phụ nữ thay đổi Chăm sóc sức khỏe và làm đẹp nhiều hơn Mối quan tâm đến công việc và sự nghiệp tăng Thời gian dành cho công việc gia đình ít hơn Lương cao hơn Nhu cầu thể hiện mình cao hơn ??? 12 Các yếu tố công nghệ (Technology Factors)  Các thành tựu khoa học  Xu hướng công nghệ/Tốc độ phát triển của công nghệ  Chuyển giao công nghệ  Chính sách đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D)  Chi phí cho nghiên cứu và phát triển  Chính sách bảo vệ bản quyền  Các qui định đối với sản phẩm  13 Các yếu tố công nghệ (Technology Factors) Công nghệ B Công nghệ A Nỗ lực nghiên cứu phát triển công nghiệp Hoàn thành nghiên cứu và phát triển hoặc tiến bộ công nghiệp Chu kỳ sống của công nghệ 14 Các yếu tố công nghệ (Technology Factors) Source: John Vu, Boeing 15 Các yếu tố tự nhiên (Natural Factors)  Địa lý  Môi trường  Năng lượng  Tài nguyên thiên nhiên  16 MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP (Môi trường vi mô / Tác lực cạnh tranh) Ngành công nghiệp Định nghĩa: ngành công nghiệp là một nhóm công ty sản xuất các sản phẩm tương tự/ thay thế gần gũi cho nhau 17 Mô hình Năm Tác Lực – Five Forces Model (Micheal E. Porter) Các đối thủ tiềm ẩn Người cung cấp Người mua Các công ty trong cùng ngành Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành công nghiệp Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế Khả năng thương lượngù của người cung cấp Khả năng thương lượngù của người mua Sản phẩm thay thế 18 Cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành công nghiệp  Cạnh tranh  vị thế tốt  Hình thức cạnh tranh: Giá, quảng cáo, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng,  thuyết phục người mua/khách hàng  Cạnh tranh gay gắt phụ thuộc vào:  Số lượng đối thủ  Tốc độ tăng trưởng của ngành  Chi phí cố định và chi phí lưu kho  Lợi thế theo qui mô  Khả năng khác biệt hóa sản phẩm thấp  Các đối thủ cạnh tranh đa dạng  Thái độ cạnh tranh của đối thủ  Rào cản rút lui cao 19 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Mục tiêu tương lai  Mục tiêu của công ty mẹ  Mục tiêu của các đơn vị kinh doanh/công ty con  Phân tích danh mục kinh doanh  Các mục tiêu quan trọng và ưu tiên của đối thủ cạnh tranh 20 Chiến lược hiện tại  Những chính sách then chốt / hoạt động quan trọng trong từng hoạt động chức năng  Sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng  Những hoạt động đáng quan tâm của đối thủ 21 Nhận định  Đối thủ cạnh tranh tự đánh giá thế nào về họ ?  Đối thủ cạnh tranh đánh giá các đối thủ khác như thế nào?  Đối thủ cạnh tranh nhận định về triển vọng ngành? 22 Năng lực của đối thủ cạnh tranh  Sản xuất  Tiếp thị  Nghiên cứu và phát triển - R&D  Nguồn nhân lực  Tài chính  Hệ thống thông tin  Công tác quản lý  23 KHÁCH HÀNG / NGƯỜI MUA  Khách hàng  Tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng của ngành cũng như khả năng tồn tại của công ty.  Khách hàng khác nhau về nhu cầu mua hàng  đòi hỏi khác nhau về mức độ dịch vụ, chất lượng và đặc điểm của sản phẩm, kênh phân phối,  khả năng thương lượng của khách hàng 24 KHÁCH HÀNG / NGƯỜI MUA  Khả năng thương lượng (trả giá) của khách hàng  Lượng hàng mua  Số lượng nhà cung cấp  Khả năng chọn lựa đối với sản phẩm thay thế.  Khả năng tự cung cấp  Mức độ quan trọng của sản phẩm đối với K.Hàng  Lượng thông tin của khách hàng  ... 25 NHÀ CUNG CẤP  Nhà cung cấp  Tác lực cơ bản quyết định khả năng cạnh tranh của công ty.  Khả năng thương lượng (nâng giá, giảm chất lượng hàng hoá) của nhà cung cấp  Khả năng lựa chọn sản phẩm thay thế của Cty.  Lượng hàng mua  Mức độ quan trọng của sản phẩm đối với công ty  Nhà cung cấp có ưu thế vì chuyên biệt hóa sản phẩm  Khả năng tự cung cấp của công ty  Khả năng kết hợp về phía trước của nhà cung cấp  ... 26 SẢN PHẨM THAY THẾ  Sản phẩm thay thế  Ví dụ: Coca Cola – Pepsi Cola  Trà Dilmal – Café Trung nguyên  Đầu DVD Tiến Đạt – Đầu DVD VTB  Giá & Nhu cầu khác biệt về sản phẩm  Sự phát triển của công nghệ  Sản phẩm thay thế 27 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN  Đa dạng hóa sản phẩm  Lợi thế nhờ qui mô  Tài chính – đầu tư  Công nghệ  Know-how  Chính sách của chính phủ  Rào cản gia nhập (Entry barrier) 28 Cơ hội và nguy cơ  Phân tích môi trường bên ngoài nhằm để ước lượng những cơ hội và nguy cơ để từ đó có những hành động chiến lược tranh thủ cơ hội và giảm thiểu nguy cơ.  Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho công ty.  Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi cho công ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của công ty. 29 Phân tích MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 30 NỘI DUNG  Phân tích các hoạt động  Sản xuất  Tiếp thị  Nghiên cứu & phát triển (R&D)  Hệ thống thông tin  Tài chính  Nhân sự  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu 31 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY Xem xét, đánh giá nguồn lực Công ty Năng lực của Công ty Năng lực chủ đạo và Năng lực khác biệt của Cty Năng lực cạnh tranh của Công ty 32 NĂNG LỰC (COMPETENCIES)  Năng lực chủ đạo (Core competencies):  là những năng lực mà Công ty có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ công ty  là những năng lực mang tính trung tâm đối với khả năng cạnh tranh của Công ty 33 NĂNG LỰC KHÁC BIỆT (Distinctive Competencies)  Năng lực khác biệt (Distinctive Competencies):  là những năng lực mà công ty có thể thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh  năng lực khác biệt cho phép Công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) 34 MỘT SỐ VÍ DỤ  Năng lực khác biệt của Toyota, Honda và Nissan - sản xuất ở mức chi phí thấp, chất lượng cao, chu kỳ thiết kế sản phẩm mới tung ra thị trường ngắn.  Năng lực khác biệt của Intel là phát triển chip bán dẫn thế hệ mới cho máy tính cá nhân.  Năng lực chủ đạo của Motorola là khả năng sản xuất không phế phẩm (chất lượng six sigma – tỉ lệ phế phẩm là 1/1 triệu sản phẩm) 35 LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG  Năng lực đó có dễ dàng bị bắt chước hay không?  Thế mạnh của năng lực có thể duy trì được bao lâu?  Năng lực của Công ty có thật sự vượt trội hay không?  Năng lực của công ty có bị tác động bởi nhà cung cấp không? 36 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG Sản xuất  Qui trình sản xuất  Công suất  Địa điểm  Chi phí nguyên vật liệu  Giá thành sản phẩm  Quản lý sản xuất và tác vụ  37 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG Tiếp thị  Thị phần, Doanh số  Vị trí trên thị trường  Thương hiệu  Khả năng nghiên cứu thị trường  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá  Hệ thống phân phối  Chiến lược chiêu thị  Ngân sách cho tiếp thị  Mức độ trung thành của khách hàng 38 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG Nghiên cứu và phát triển (R&D)  Khả năng nghiên cứu cơ bản và kỹ thuật (dẫn đầu, theo sau, )  Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển  Trình độ công nghệ  Khả năng đổi mới sản phẩm  Khả năng phát triển sản phẩm  Khả năng đổi mới qui trình 39 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG Hệ thống thông tin  Hệ thống thông tin quản lý (MIS)  Sản xuất / Tác nghiệp  Tài chính  Nhân sự  Bên trong  Hệ thống thông tin chiến lược (SIS)  Cạnh tranh  Đối thủ  Môi trường hoạt động   Bên trong và bên ngoài 40 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG Tài chính  Khả năng huy động vốn  Phân bổ nguồn vốn  Chính sách cổ tức  Mức tăng trưởng  Mức sinh lợi  Khả năng thanh toán  Đòn cân nợ  41 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG Nhân sự  Nhân lực chủ chốt  Trình độ tay nghề  Trình độ chuyên môn  Mức độ ổn định  Chính sách thu hút nguồn nhân lực  Chính sách đào tạo và phát triển  Chính sách duy trì nguồn nhân lực  42 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG Văn hóa công ty  Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin, thái độ, tập quán, qui định, cá tính và những gì dùng để mô tả công ty.  Hệ thống các quan điểm, triết lý kinh doanh  Hệ thống các ký hiệu, biểu trưng cho công ty  Hệ thống tập quán về thái độ và hành vi ứng xử hàng ngày của mỗi thành viên trong công ty  Nền nếp tài chính công ty 43 ĐÁNH GIÁ  Hiệu năng (efficiency)  Hiệu quả (effectiveness)  Mức độ thỏa mãn cổ đông  Mức độ thoả mãn khách hàng 44 MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ (Internal Factor Evaluation Matrix --IFE Matrix)  Ma trận giúp tóm tắt và đánh giá các yếu tố nội bộ, mức độ quan trọng của mỗi yếu tố để xác định điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng như khả năng và năng lực của công ty làm cơ sở xây dựng chiến lược cho phù hợp  Phương pháp chuyên gia thường được sử dụng để xây dựng ma trận 45 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH – ĐIỂM YẾU  Điểm mạnh là những gì mà công ty đã làm tốt làm tốt hơn so với công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh.  Những điểm yếu là những gì mà công ty thiếu/ không có hay thực hiện còn kém / chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh. 46 Đánh giá và tận dụng cơ hội All Potential Business Opportunities Relevant Opportunities Proven Opportunities Products