Bài giảng Phân tích môi trường ngoại vi

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 11/ 30 /1 2 1 Th S. T rầ n M in h A nh Nội dung chính 1.  Phân tích môi trường vĩ mô 2.  Phân tích môi trường ngành 3.  Phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh 11 /3 0/ 12 2 Th S. T rầ n M in h A nh Phân tích môi trường ngoại vi •  Mục đích: •  nhằm giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội và phát hiện ra những thách thức đặt ra cho doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp Môi trường đối thủ cạnh tranh Môi trường ngành Môi trường vĩ mô 11 /3 0/ 12 3 Th S. T rầ n M in h A nh Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường vĩ mô: •  tập hợp tất cả các khía cạnh trong môi trường chung •  ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các ngành kinh doanh cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong nó. •  Các doanh nghiệp hay tổ chức không thể trực tiếp kiểm soát cũng như chi phối môi trường vĩ mô. 11 /3 0/ 12 4 Th S. T rầ n M in h A nh Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường vĩ mô bao gồm sáu khía cạnh chính: •  môi trường nhân khẩu học •  môi trường kinh tế •  môi trường văn hóa – xã hội •  môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị •  môi trường công nghệ •  môi trường toàn cầu •  Môi trường tự nhiên 11 /3 0/ 12 5 Th S. T rầ n M in h A nh Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường nhân khẩu học •  Tốc độ tăng trưởng dân số •  Cơ cấu độ tuổi •  Phân bố địa lý •  Hỗn hợp sắc tộc •  Mức thu nhập •  11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 6 Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường kinh tế •  Tỉ lệ lạm phát •  Lãi suất •  Cán cân thương mại •  Chỉ số giá tiêu dùng •  Tỷ giá hối đoái •  Thu nhập khả dụng cá nhân •  11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009 1.36 1.96 0.75 0.35 0.44 0.55 0.52 0.23 1.31 1.05 1.86 1.98 2010 0.32 1.15 -0.17 0.14 0.27 0.22 0.06 0.23 0.62 0.37 0.55 1.38 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 Diễn biến lạm phát các tháng trong năm 2009 và 2010 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 8 Nguồn: Tổng cục Thống kê 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 9 Xuất khẩu Nhập khẩu Thâm hụt 2009 57.1 69.9 -12.8 2010 71.6 84 -12.4 -20 0 20 40 60 80 100 Xuất, nhập khẩu và thâm hụt thương mại 2009 và 2010 Đơn vị: tỷ USD Nguồn: CRV Index 2011 Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị •  Luật thương nghiệp •  Luật thuế •  Luật và chính sách giáo dục •  Luật lao động •  Chính sách dỡ bỏ điều tiết •  11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 10 Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường văn hóa – xã hội •  Vai trò của phụ nữ trong lực lượng sản xuất •  Sự đa dạng trong lực lượng lao động •  Thái độ đối với công việc •  Sự gia tăng bảo vệ môi trường •  Sự chuyển dịch mức độ ưu đãi với các loại công việc và nghề nghiệp khác nhau •  Sự chuyển dịch về mức độ ưu đãi liên quan tới tính năng của sản phẩm và dịch vụ •  11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 11 Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường công nghệ •  Cải tiến sản phẩm •  Ứng dụng kiến thức •  Chi tiêu R&D •  Phương thức liên lạc mới •  11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 12 Vòng đời sản phẩm 11 /3 0/ 12 13 Th S. T rầ n M in h A nh Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường toàn cầu •  Sự kiện chính trị quan trọng trên thế giới •  Thị trường toàn cầu •  Các nước công nghiệp •  Sự khác biệt giữa văn hóa các nước •  11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 14 Phân tích môi trường vĩ mô •  Môi trường tự nhiên •  Các nhà chiến lược thông minh cần phải quan tâm đến môi trường khí hậu và sinh thái. •  Ví dụ: •  hiện tượng ELINO và kinh doanh quần áo mùa đông; •  thời tiết, khí hậu và kinh doanh hoa đào, quất vào dịp Tết 11 /3 0/ 12 15 Th S. T rầ n M in h A nh Môi trường ngành •  Môi trường ngành: bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh cũng như khả năng phản ứng với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp đó •  Nhiệm vụ của các nhà chiến lược: phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành à xác định các cơ hội và các thách thức 11 /3 0/ 12 16 Th S. T rầ n M in h A nh Xác định ngành kinh doanh •  Việc xác định ngành hay lĩnh vực kinh doanh phải giúp các nhà quản lý doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi: •  Ngành kinh doanh của chúng ta là gì? •  Nó sẽ là gì? •  Nó phải trở thành cái gì? •  Doanh nghiệp đơn ngành vs. doanh nghiệp đa ngành 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 17 Mô hình xác định ngành kinh doanh của D.Abell 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 18 Nhu cầu khách hàng cần được thỏa mãn như thế nào? Các năng lực độc đáo Ai là người cần thỏa mãn? Khách hàng Xác định ngành kinh doanh Cái gì cần phải được đáp ứng? Các nhu cầu của khách hàng Mô hình xác định ngành kinh doanh của D.Abell •  Nhận mạnh tới việc xác định ngành kinh doanh theo định hướng khách hàng chứ không theo định hướng sản phẩm •  Giúp doanh nghiệp dự báo trước được những dịch chuyển trong môi trường kinh doanh •  Việc xác định ngành kinh doanh cốt lõi của một doanh nghiệp đa ngành được chia thành hai mức độ: mức độ đơn vị kinh doanh và mức độ toàn doanh nghiệp. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 19 Mô hình phân tích môi trường ngành của Michael Porter •  Môi trường ngành có tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh chiến lược của một doanh nghiệp cũng như lợi nhuận thu được của doanh nghiệp đó. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 20 Mô hình phân tích môi trường ngành của Michael Porter 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 21 Áp lực từ nhà cung ứng •  Các nhà cung ứng có thể thể hiện sức mạnh mặc cả đối với các thành viên trong một ngành bằng cách: •  đe doạ tăng giá •  giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 22 Chuyện gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp không thể tăng giá bán để bù đắp sự gia tăng chi phí đầu vào? Áp lực LỚN từ nhà cung ứng 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 23 Ngành cung ứng do một vài công ty thống trị và có tính tập trung cao hơn ngành khách hàng Doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiên của nhà cung ứng. Không bị buộc phải cạnh tranh với những sản phẩm thay thế khác. Các sản phẩm của nhóm nhà cung ứng có đặc trưng khác biệt hoặc gây ra chi phí chuyển đổi. Áp lực LỚN từ nhà cung ứng 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 24 Loại đầu vào hay vật tư của nhà cung ứng là quan trọng và cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. Các nhà cung cấp vật tư cũng có thể vận dụng chiến lược liên kết dọc (vertical integration), tức là khép kín sản xuất. Áp lực từ người mua Người mua Ép giá xuống Mặc cả đòi chất lượng cao hơn hay nhiều dịch vụ hơn Buộc các đối thủ phải cạnh tranh với nhau 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 25 Áp lực LỚN từ người mua 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 26 Người mua: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp Khách hàng mua một khối lượng lớn à ưu thế để mặc cả Số lượng sản phẩm khách hàng mua chiếm tỉ lệ cao trong tổng doanh thu của doanh nghiệp. Khi khách hàng có đầy đủ các thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả của các nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp. Khách hàng có thể vận dụng chiến lược liên kết dọc (vertical integration) à khép kín sản xuất Áp lực LỚN từ người mua 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 27 Người mua: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp Sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí hay trong tổng thu mua của khách hàng Sản phẩm khách hàng mua của ngành là sản phẩm chuẩn hoá hoặc không có đặc trưng hoá khác biệt Khách hàng có lợi nhuận thấp Sản phẩm của ngành không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng Những cạnh tranh tiềm tàng •  Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất; nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 28 Rào cản gia nhập Sự phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh Rào cản gia nhập Lợi thế kinh tế nhờ quy mô Khác biệt hóa sản phẩm Yêu cầu về vốn Chi phí chuyển đổi Kênh phân phối Ưu thế tuyệt đối về chi phí Chính sách của nhà nước 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 29 Sự phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại •  Nếu các doanh nghiệp mới biết cách phản ứng lại một cách tích cực và khôn khéo, một lối vào trong lĩnh vực là hoàn toàn có thể tìm thấy được •  TUY NHIÊN nếu các doanh nghiệp hiện tại phản ứng lại và có nguy cơ xảy ra một cuộc chiến khốc liệt, thì cái giá phải trả để gia nhập ngành sẽ là quá đắt 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 30 Sản phẩm, dịch vụ thay thế •  Các sản phẩm hay dịch vụ khác có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. •  Có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thể ở các đặc trưng riêng biệt •  Tạo áp lực lớn khi khách hàng không phải chịu hoặc phải chịu rất ít chi phí chuyển đổi trong khi: •  Giá thành của sản phẩm thay thế thấp hơn •  Chất lượng tương đương hoặc thậm chí cao hơn 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 31 Quy mô cạnh tranh trong ngành •  Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất phụ thuộc vào các yếu tố: •  Đối thủ cạnh tranh với khả năng tương đương •  Mức độ tăng trưởng của thị trường •  Chi phí cố định •  Yếu tố khác biệt •  Chi phí chuyển đổi •  Rào cản rút lui 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 32 Rào cản rút lui 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 33 •  Đầu tư nhà xưởng và thiết bị của một số ngành không thể bán lại hay thay đổi tính năng sử dụng Chi phí đầu tư •  Chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ ngành cao Chi phí trực tiếp •  một sản phẩm có thể có cùng kênh phân phối hoặc phương tiện sản xuất với các sản phẩm khác Quan hệ chiến lược giữa các đơn vị kinh doanh Rào cản rút lui 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 34 •  Chi phí xã hội khi thay đổi như khó khăn về sự sa thải nhân công, rủi ro về sự xung đột xã hội, chi phí đào tạo lại Chi phí xã hội •  Giá trị của nhà lãnh đạo, quan hệ tình cảm, lịch sử với ngành hoặc cộng đồng địa phương... Yếu tố tình cảm Môi trường đối thủ cạnh tranh •  Phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh: thu thập và phân tích các thông tin về đối thủ cạnh tranh •  Cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và chiến lược của họ •  Tập trung vào từng đối thủ cụ thể mà doanh nghiệp đang trực tiếp cạnh tranh trong cuộc chiến giành thị phần 11 /3 0/ 12 35 Th S. T rầ n M in h A nh Môi trường đối thủ cạnh tranh •  Trong quá trình phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định rõ: •  Điều gì đang thúc đẩy sự hoạt động của đổi thủ - được thể hiện trong các mục tiêu tương lai •  Điều gì đối thủ đang làm và có thể làm – được thể hiện trong các chiến lược hiện tại •  Những giả thiết của đối thủ về thị trường, và ngành kinh doanh •  Những năng lực của đối thủ - được thể hiện ở các điểm mạnh và điểm yếu 11 /3 0/ 12 Th S. T rầ n M in h A nh 36 Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích môi trường ngành Phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh Hướng tới tương lai của doanh nghiệp Tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới tiềm năng sinh lời của doanh nghiệp trong ngành Dự đoán mức độ năng động của đối thủ khi phải đối phó với sự thay đổi của môi trường 11 /3 0/ 12 37 Th S. T rầ n M in h A nh !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Môi$trường$ngành$ Cạnh!tranh!tiềm!tàng! Áp!lực!của!các!nhà!cung!ứng! Áp!lực!của!người!mua! Sản!phẩm!/!dịch!vụ!thay!thế! Quy!mô!cạnh!tranh!trong!ngành! ! Môi$trường$đối$thủ$cạnh$tranh$ ! ! Môi!trường!kinh!tế! Môi!trường!công! nghệ! Môi!trường!văn!hóa! –!xã!hội! Môi!trường!nhân! khẩu!học! Môi!trường!chính! phủ,!luật!pháp,!và! chính!trị! Môi!trường!toàn!cầu! 11 /3 0/ 12 38 Th S. T rầ n M in h A nh “To assure victory, always carefully survey the field before battle.” Sun Tzu 11/30 /1 2 Th S. T rầ n M in h A nh 39